דני רופ בקמפיין האוצר, אוגוסט 2020 (צילום: צילום מסך)
צילום מסך

לזה יש תקציב השרים הוציאו 42 מיליון שקל על תשדירי שירות

מרבית ההוצאות: של שרי הליכוד ● ההשקעה העיקרית: בפרסום בערוץ 12, המושמץ על ידי בלפור ● לפי התשדירים שהופקו עבור האוצר, נראה כי קיים יקום מקביל שבו נתניהו וכ"ץ מגבים אותנו כלכלית שנה קדימה ● כך מהנדסים את התודעה כדי לעמעם את כישלון ניהול המשבר

בתחילת החודש הושק תשדיר בהגשת דני רופ, שבו החזאי לשעבר של רשת 13, מבטיח כי למרות הסערה הכלכלית – בסוף תזרח השמש.

מאות אלפי המובטלים ובעלי העסקים הקורסים שייתקלו בתשדיר הזה בימים הקרובים, אמורים להשתכנע שהמצב לא נורא כל כך, כי יש יד מכוונת על ההגה.

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו לא מופיעים שם, אך הלוגו של משרד האוצר ומשרד ראש הממשלה מתנוסס בתשדיר. כך שהשניים כורכים את גורלם הפוליטי בסרטון תעמולה שאמור לטעת בציבור את הרושם שהאופק שלו מובטח לשנה קדימה.

אמנם ראש הממשלה ושר האוצר שלו מתנגדים לתקציב לטווח של יותר מחודשיים כרגע, והממשלה אף עלולה להתפרק בשל כך, אבל קמפיינים פוליטיים במסווה של סרטוני הסברה לא נועדו לשקף את המצב האמיתי.

שלושה חודשים בלבד לאחר הקמתה, זהו זמן טוב לבדוק כמה השקיעו כל משרדי הממשלה בפרסום, שלכאורה אמור להנגיש נושאים שונים שהמשרדים האלה אמורים לקדם, ולמעשה במידה רבה מקדמים את השר הממונה.

קבלן ביצוע לפרסומות

הציבור כבר התרגל לראות כיצד השרים נהנים מיתרון מובנה בהחדרת מותגיהם. אחד המקרים הבולטים היה לפני כמה שנים, כשהאוצר פרסם את תכנית נטו משפחה שהדהדה ססמה זהה לזו של כולנו, בראשות שר האוצר, משה כחלון.

אמנם לחלק מהקמפיינים האלה יש ערך הסברתי כלשהו, אך במקרים רבים נראה שהשרים פשוט רותמים את הקופה הציבורית להאדרת פועלם באופן סמוי. בחודשים האחרונים הקמפיינר הראשי הוא כמובן נתניהו, שנהנה מזמן מסך יקר ערך במסיבות העיתונאים שכינס להסברת הגבלות הקורונה.

קבלן הביצוע של הפרסומות עבור משרדי הממשלה היא לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) שמתקשרת לצורך כך עם פרילנסרים אד-הוק לכל קמפיין.

בהסכם הקואליציוני האחרון לפ"מ עברה לחסות בצלו של נתניהו במשרד ראש הממשלה, לאחר שקודם לכן הייתה בידי מירי רגב במשרד התרבות.

באופן הזה, ראש הממשלה שמר תחת מרותו מוקד כוח עצום, עם תקציב פרסום של מאות מיליוני שקלים בשנה, וזאת כדי לסכל את העברת הלפ"מ הלאה לחילי טרופר, שר התרבות מטעם מפלגת כחול-לבן. לא מן הנמנע שנתניהו זוכה באופן הזה גם להשפעה מסוימת על הקצאת הנראות בין השרים ממפלגתו שלו.

ראש הממשלה שמר תחת מרותו מוקד כוח עצום, עם תקציב פרסום של מאות מיליוני שקלים בשנה, וזאת כדי לסכל את העברת הלפ"מ הלאה לחילי טרופר, שר התרבות

ייתכן שזה מקרי, אך מהנתונים שיוצגו כאן עולה בבירור שהמשרדים שתפסו את ראש טבלת המפרסמים הגדולים בממשלה הנוכחית שייכים לליכוד.

לפ"מ – פרסום לפי מדיות

לפ"מ – פרסום לפי משרדים

הסבר אחד לכך נעוץ בעובדה ששרי הליכוד נטלו על עצמם יותר תפקידים ביצועיים מאשר שרי כחול-לבן, ובהחלט ייתכן שבני גנץ, למשל, ינסה לנצל את יתרת כהונתו להאדרת תפקידו של משרד הביטחון במיגור המגיפה, באמצעות הסברת המהלך של מפקדת הקורונה, למשל. אך עד כה גנץ דברר את פועלו בעיקר בטוויטר, ומשרדו השקיע סכום זניח בקמפיינים שלא קשורים לקורונה.

תקציב פרסום זניח למשרד התיירות

משרד התיירות של כחול-לבן (בראשות אסף זמיר), שבכל תקופה אחרת היה מתברג בראש הטבלה, נדחק למקום השלישי עם תקציב פרסום זניח, לאחר שהתייתר הצורך לפרסם את ישראל כיעד פוטנציאלי לתיירים מחו"ל.

מנכ"ל לפ"מ הוא בועז סטמבלר, לשעבר יועץ תקשורת של נתניהו. תקציב הפרסום של הלשכה בשנה הקודמת עמד על כחצי מיליארד שקל ובשנה הנוכחית היא תפעל בהתאם לתקציב המשכי, כאשר ברור כבר כעת שבאופן חריג משרד הבריאות זולל את הנתח הגדול ביותר בגלל הקורונה.

בועז סטמבלר (צילום: Flash90)
בועז סטמבלר (צילום: Flash90)

כך נראים נתוני הפרסום של משרדי הממשלה ומוסדותיה, כפי שהופקו לבקשתנו על ידי יפעת בקרת פרסום:

בסך הכל השקיעו משרדי הממשלה כ-42 מיליון שקל בפרסום מתחילת כהונת הממשלה.

אמנם נתניהו מרבה לתקוף חזיתית את ערוץ 12 על כך שהוא נותן סיקור מופרז למחאת בלפור (טענה לא נכונה, שכן לפי בדיקת אולפן שישי, אפילו מחאת יוצאי אתיופיה קיבלה זמן מסך נרחב יותר). ואולם דווקא נוכח טענה זו בולטת העובדה שערוץ 12 זוכה לתקציב הפרסום הגדול ביותר, (7.5 מיליון שקל), כך שלקברניטיו יש מה להפסיד מסיקור ביקורתי מדי של נתניהו, ולו יש מנוף מסוים כלפיהם גם בהקשר הזה.

אחרי שני הערוצים המסחריים, מתברג ynet, שקיבל 5 מיליון שקל, ולאחריו כלי תקשורת בערבית – ערוץ Hala ואתר Bokra. פייסבוק שישית, עם פחות מ-2 מיליון שקל בשלושה חודשים, ויוטיוב (של גוגל) עם פחות מחצי מיליון שקל בלבד.

אחת הסיבות העיקריות לכך שהממשלה השקיעה כה מעט בשתי ענקיות הדיגיטל הזרות, היא היעדר הפרסום של משרד התיירות לקהל מחו"ל. מבין העיתונים, ידיעות אחרונות מוביל, אחריו ישראל היום, הארץ וגלובס הרבה אחריהם.

23 מיליון שקל על פרסומות של משרד הבריאות

משרד הבריאות הוא כאמור המפרסם הגדול ביותר, והוציא בשלושת החודשים החולפים 23 מיליון שקל לקמפיינים שונים, שלמעשה כולם עוסקים בהסברה של מניעת קורונה והצורך בשינוי התנהגות או בקריאה להורדת אפליקציית המגן.

שלושת הקמפיינים הבולטים הראשונים (קורונה זו לא שפעת, השגרה של כולם בידיים שלך ואל תזלזלו בנגיף), עלו קרוב ל-4 מיליון שקל כל אחד. את אחד הקמפיינים של תחילת תקופת הקורונה הוביל הפרזנטור גדי סוקניק.

מתוך כ-50 קמפיינים של משרד הבריאות, רק אחדים, בעלות של כמה אלפי שקלים, עוסקים בנושאים אחרים (אל תשכחו אותי באוטו, העישון הורג, גל חום).

קמפיין של האוצר להסברת המענקים

משרד האוצר של כ"ץ מדורג במקום השני, עם הקמפיין לפעימה השלישית של מענקי הקורונה, בעלות של כ-3 מיליון שקל, קמפיניים נוספים להסברת תכניות המענקים השונות והתשדיר החדש לרשת הביטחון הכלכלית בכיכובו של רופ.

ברכישת המדיה לתשדיר הזה הושקעו עד כה כחצי מיליון שקל, והסכום צפוי לגדול בימים הקרובים עם הימשכות הקמפיין, כאשר רופ עצמו קיבל לפי הערכות סכום שמתחיל בכמה עשרות אלפי שקלים והשמיים הם הגבול. כך מדברר החזאי לשעבר את המסר של נתניהו-כ"ץ שאמור להרגיע את כולנו:

"בתוך חוסר הוודאות הזה, דבר אחד בטוח: תכנית רשת בטחון כלכלית של משרד האוצר ומשרד ראש הממשלה איתכם לפחות עד הקיץ הבא, מדובר בתכנית הסיוע הגדולה בתולדות המדינה שנועדה לחזק את הוודאות הכלכלית של כולנו בשנה הקרובה … הכסף בדרך אליכם".

התשדיר מבטא יקום מקביל שבו ראש הממשלה ושר האוצר שלו מגבים את כולנו בוודאות כלכלית לשנה הקרובה. אלא שבעולם האמיתי זה בדיוק הדבר האחרון שהם רוצים לתת כרגע בפועל. נתניהו מפר את ההבטחה הבסיסית שלו לתקציב דו-שנתי, בהתאם לעקרון שבו דגל בכל העשור האחרון, מתוך כוונה להעניק אופק כלכלי ותכנון לטווח ארוך. זה לא הולך לקרות, וראש הממשלה למעשה מקריב את הוודאות הכלכלית של כולנו על מזבח הישרדותו הפוליטית.

אבי שמחון (צילום: Miriam Alster/FLASH90)
אבי שמחון (צילום: Miriam Alster/FLASH90)

חמורה לא פחות היא הפלת החוק לדמי האבטלה לעצמאים בידי נתניהו (וגנץ), שתשאיר אותם עם המענק של "רשת הביטחון" אחת לחודשיים.

לבסוף, הוודאות הכלכלית והאמון של כולנו בניהול הכלכלי של המשבר לא יכולים להיות בשפל גדול יותר נוכח תכנית המענקים לכל, שביטאה פשיטת רגל מוחלטת ביכולת הממשלה להעביר את הכסף למי שצריך אותו באמת.

עוד לא נמצא הכלכלן שיסכים לתמוך בגלוי במענקים האלה לכולם, אולי למעט פרופ' אבי שמחון. בכל מקרה, התשדיר עם דני רופ ימשיך להציף את המדיות השונות ולוודא שהנדסת התודעה תעמעם את כישלון ניהול המשבר הכלכלי.

אגב, אותו דני רופ פוטר לאחרונה מחדשות 13, במסגרת גל הקיצוצים שיוחס על ידי עיתונאים רבים לניסיונות הערוץ למצוא חן בעיני נתניהו ומשפחתו. בניגוד לחלק מעמיתיו, רופ עצמו נמנע מלתקוף את הממשלה בעקבות פיטוריו.

פרסומות יש, תקציבים פחות

משרד התיירות של אסף זמיר מדורג רק במקום השלישי עם סכום צנוע של פחות מ-3 מיליון שקל, בפרסומות שעודדו בעיקר חופשות בישראל.

נתניהו הבטיח שהשמיים ייפתחו ב-1 באוגוסט, אבל הוא וזמיר יצטרכו לחכות עם הקמפיין הזה כי נכון לעכשיו ישראל מדינה אדומה עם שיעורי תחלואה מהגבוהים בעולם, כך שעל אירופה הקלסית אין מה לדבר וגם על חופשות ביוון.

לחלופין, תקציבי הפרסום של משרד התיירות בחו"ל, שכאמור אמורים להיות הגדולים ביותר מבין המשרדים, הוקפאו לפי שעה, כי אף אחד לא יגיע לכאן בזמן הקרוב כדי לשהות בבידוד בשבוע הראשון. מה גם שכרגע הממשלה לא מנסה למצוא מתווה שיאפשר בכל זאת לחלק מקבוצות התיירים לנחות כאן לביקור.

תקציבי הפרסום של משרד התיירות בחו"ל, שכאמור אמורים להיות הגדולים ביותר מבין משרדי הממשלה, הוקפאו לפי שעה, כי אף אחד לא יגיע לכאן בזמן הקרוב

מקום רביעי שייך למשרד הפנים של אריה דרעי (ש"ס), עם קמפיינים לרחצה בחופים מוכרזים עם שירותי הצלה. במקום החמישי משרד התחבורה של מירי רגב, עם קמפיינים להטענת הרב קו והטפות שונות לבטיחות בדרכים של הרלב"ד.

איציק שמולי, שר העבודה והרווחה, מתברג במקום השישי עם כעשרה קמפיינים שמבליטים את הפער שבין היח"צ למציאות התקציבית העגומה.

הקמפיינים האלה מדברים בעיקר על הכשרה מקצועית ועידוד תעסוקה, בעוד שהממשלה האחרונה טרם העבירה שקל אחד מהכסף שהבטיחה לטובת הנושא הזה, וגם הסכום שאמור היה להיות מובטח לא נוצל במלואו.

850 אלף המובטלים יוכלו להתנחם בקמפיינים עם שמות כמו skill up, תעסוקה שווה, או בואו ללמוד הנדסאות. או שהם פשוט יוכלו ללמוד על קו הסיוע של משרד הרווחה, שגם עבורו נולד קמפיין – מוקד 118.

משרד הרווחה עדיין לא השיק קמפיין להצלת אינספור התכניות המופרטות שנכחדות בזו אחר זו, ובראשם אלפי מורי היל"ה שכבר קיבלו מכתבי פיטורים, או העברת כסף לעמותות שקורסות בהיעדר תמיכה ממשלתית מבסיס התקציב.

גם השר השני של מפלגת העבודה, עמיר פרץ, פיזר סכום קטן של מיליון שקל על מספר גדול יחסית של כ-20 קמפיינים שמות מנותקים מהמציאות, כמו כלכלה חזקה בשבילכם, והרבה מאוד סיוע לעסקים קטנים.

בפועל, הם ממשיכים לקרוס כאשר הממשלה שבה יושב פרץ מעדיפה שיקולים פוליטיים על התנהלות שקולה, כפי שנשקף מהניסיון לפטר את יו"ר ועדת קורונה או מההחלטה להטיל סגר מסחרי בסופי שבוע, והנסיגה ממנה אחרי שהשטח בער.

כאמור, משרדי כחול-לבן בתחתית הרשימה. משרד המשפטים של אבי ניסנקורן פירסם בכחצי מיליון שקל, ומשרדי הביטחון והתרבות של גנץ וטרופר בעשרות אלפי שקלים. גם הנשיא ראובן ריבלין פרסם בסכום זניח של כ-12 אלף שקל בלבד.

עוד 1,422 מילים
סגירה