סביר להניח שאם לפני כשבועיים היה נערך סקר בקרב אזרחי ישראל שמבקש לדרג את אנשי העסקים המצליחים בישראל – נשיא ומנכ"ל קבוצת דיפלומט נעם וימן היה מדורג בין האחרונים ברשימה. זה היה קורה בעיקר מפני שלאיש ממשתתפי הסקר לא היה שמץ של מושג מיהו נעם וימן.

סביר להניח שאם היום היה נערך אותו סקר – נעם וימן היה שוב מדורג בין האחרונים ברשימה. הפעם דווקא בגלל שחלק גדול ממשתתפי הסקר כבר היו מזהים את שמו. את הנזק הזה, שגרם לעצמו ולחברה שלו, יהיה לווימן קשה לתקן.

וימן נחשב עד לאחרונה לדמות אנונימית בקרב הציבוריות הישראלית. אחד שלא מתרועע עם אנשי תקשורת או פוליטיקאים וממעט אם בכלל להופיע באירועים מתוקשרים. אפילו לא קיים ערך על שמו בוויקיפדיה, אף על פי שהחלטותיו משפיעות על חשבון הבנק של כמעט כל בית בישראל.

וימן נחשב עד לאחרונה לדמות אנונימית בקרב הציבוריות הישראלית. אחד שלא מתרועע עם אנשי תקשורת או פוליטיקאים וממעט אם בכלל להופיע באירועים מתוקשרים. אפילו לא קיים ערך על שמו בוויקיפדיה

זה לא שלווימן יש במה להתבייש בפועלו עד כה. להיפך: אם שופטים אותו לפי פעילותו העסקית, הוא בהחלט נמנה בקרב אנשי העסקים המצליחים והמוכשרים בישראל. לפחות עד שפרצה מחאת הטונה.

אותה טונה – פער הזוי במחיר: הגיע הזמן למרד צרכנים. סטארקיסט וטעמן מיוצרות מאותו דג, באותו מפעל – אך הראשונה תהיה בקרוב יקרה ב-60% מהשניה. דיפלומט היבואנית מעריכה שהסיכוי למרד אזרחים נגד יוקר המחיה נמוך. הגיע הזמן להחרים את מי שמוכר לנו ביוקר:https://t.co/6cC2M9kYDD@amirshuan pic.twitter.com/8WUSaQ2t5z

— שקוף (@shakuf1) July 26, 2022

שמירה על פרופיל תקשורתי נמוך היא לא תכונה ייחודית רק לוימן בעולם העסקים, אך זאת סייעה לו מאוד להפוך בשקט-בשקט ומתחת לרדאר לאימפריה של כמעט איש אחד. בשילוב כישרון עסקי יוצא דופן, קשרים ענפים ויחסי אנוש מצוינים, וימן הצליח להפוך עסק קטן שירש מאביו לאימפריה השווה מיליארדים. זה קרה הרבה בזכות הקשר העסקי החם וההערכה הרבה שצבר מול המנהלים בחברת פרוקטר אנד גמבל העולמית.

פרוקטר אנד גמבל אחראית על יצור של למעלה מ-300 מותגים מהמובילים בעולם. שיתוף הפעולה, שהעניק לוימן בלעדיות על ייבוא ושיווק מוצרי פרוקטר אנד גמבל בישראל, הפך אותו לאחד היבואנים הגדולים בארץ.

הכוח הרב שצבר בעקבות שיתוף הפעולה עזר לו גם להתגבר על התחרות מול יבואנים מקבילים ונתן לו שליטה בלא מעט קטגוריות בשוק הקמעונאי. לחצים שהופעלו על ידי גופים אזרחיים להכריז על דיפלומט כמונופול במספר תחומים, נדחו על הסף על ידי על ראש רשות התחרות לשעבר מיכל הלפרין.

הלפרין, כמדיניות מוצהרת, סירבה בזמן כהונתה ברשות התחרות להכריז על גוף כלשהו כמונופול. ולמרות זאת, זו לא הייתה הפעם היחידה שווימן ודיפלומט נהנו מהעלמת עין של הרגולטור. העובדה שווימן שמר בקנאות על שקט בחזית התקשורתית ולא כיכב בכותרות, סייעה לו לשמור גם על השקט בחזית מול רשות התחרות, שהתעלמה מכך שניצל את שליטתו בשוק כדי לגבות מחירים גבוהים על מוצריו.

לרשות התחרות הרבה יותר קל לנפנף חשדות לפגיעה בתחרות או לבטל דרישה לנקיטת צעדים שעשויים למנוע העלאות מחירים, אם הגוף שהיא פועלת מולו לא נמצא בראש סדר היום הציבורי והתקשורתי.

לרשות התחרות הרבה יותר קל לנפנף חשדות לפגיעה בתחרות או לבטל דרישה לנקיטת צעדים שעשויים למנוע העלאות מחירים, אם הגוף שהיא פועלת מולו לא נמצא בראש סדר היום הציבורי והתקשורתי

או במילים אחרות: בגלל שהגוף המבוקר לא כזה מעניין את הציבור, אין באמת לחץ או ביקורת נגדית אמיתית מלמטה שיהוו משקל-נגד להשפעת החברה על הרגולטור. התוצאה: הרגולטור נחשף בעיקר לטענות של צד אחד ומכאן, בין אם ירצה או לא, הוא הופך לסוג של רגולטור שבוי.

הממונה על רשות התחרות, עו"ד מיכל כהן (צילום: אביגיל פפרנו באר)

ראש רשות התחרות מיכל כהן היא דוגמה קלאסית לאיך נראה רגולטור שבוי של דיפלומט. "אנחנו כלכלת אי, אין לנו קשרי מסחר עם מדינות שכנות, ויש מוצרים שאפשר להביא רק דרך נמלים – לא נצליח להגיע למחירים באירופה", פסקה כהן רק לפני כשלושה שבועות תוך התעלמות מוחלטת מהרווחים הגדולים שרושמת דיפלומט על גב הצרכן הישראלי.

הטענה של כהן הופכת למופרכת עוד יותר אם נחשפים לנתון שהאזרח הישראלי מבחינת דיפלומט הוא הפרה החולבת שלו ביחס לצרכנים במדינות אחרות שהיא פעילה בהן. לשם השוואה, על פי נתונים שהציג לאחרונה הממונה על ההגבלים העסקיים לשעבר, עו"ד דרור שטרום, הרווחיות של דיפלומט בישראל כפולה מהרווחיות שלה בדרום אפריקה או בניו זילנד – כלכלת אי בפני עצמה.

במקום למלא את תפקידה ולהרתיע את דיפלומט באמירה חדה ומאיימת נגד העלאות מחירים, כהן למעשה סיפקה טיעון שכאילו נלקח מדף המסרים של החברה. המשמעות המטרידה היא שהממונה על התחרות במדינת ישראל בעצם הכשירה את העלאות המחירים של חברה שעושה זאת בעיקר כי אין לה כמעט תחרות. זה אירוע שהיה אמור להרעיד את אמות הסיפים אבל בפועל לא הזיז לאף אחד באותו הזמן.

כהן למעשה סיפקה טיעון שכאילו נלקח מדף המסרים של דיפלומט. המשמעות המטרידה היא שהממונה על התחרות בעצם הכשירה את העלאות המחירים של חברה שעושה זאת בעיקר כי אין לה כמעט תחרות

אולם כמו כל דבר בישראל, גם פה המציאות השתנתה די מהר. מחאת הטונה בהובלת עיתונאי ערוץ 13 גיא לרר פרצה ימים אחדים אחרי ההצהרה של כהן. חומות האנונימיות של דיפלומט נופצו בקול גדול.

וימן ודיפלומט נחשפו במלוא הדרם (או שפלותם, תלוי מאיזה צד מסתכלים על האירוע) ומצאו עצמם בלב סערה ציבורית שטרם התמודדו איתה בעבר. החשיפה הזו בוודאי תקשה על כהן לתפוס בשנית את הצד של דיפלומט במאבק על יוקר המחיה. לכל הפחות ניתן להניח שמול המצלמות זה כבר לא יקרה.

בנובמבר שנה שעברה, אותה רשות זימנה את מנהלי שופרסל, שטראוס, ויקטורי ונוספים לחקירה בחשד להסדר כובל ועבירות נוספות על חוק התחרות. בין הנחקרים היה גם נעם וימן. לא מפתיע לגלות שהחקירה הזו נמרחת מאז עד אין קץ. כתשעה חודשים אחרי – ועדיין הרשות ממשיכה לזמן לחקירה מנהלי חברות בקצב צב.

סניף שופרסל בירושלים (צילום: אורי לנץ/פלאש90)

הפוקוס התקשורתי סביב וימן אמנם לא מבטיח שהרשות תנקוט נגדו בהליכים במסגרת מסקנות החקירה, אבל לכל הפחות הוא יקשה עליה להוציא את וימן זך וטהור מבלי לתת על כך דין וחשבון לציבור.

אולי זה נשמע כמו משהו סמנטי, אבל הסיכון שהרגולטור ישתחרר מהשבי ויגדל שיניים בעקבות מחאה ציבורית עשוי להוות בעיה אמיתית לפעילותה של דיפלומט. גם וימן מודע לכך היטב. הסיכון הזה עלה בדוח לסיכום שנת פעילות החברה ב-2021:

"שינויים בהוראות רגולטוריות וחקיקה עלולים להשפיע על רווחיות הקבוצה לרעה. למשל, דרישות רגולציה על תחום פעילות הקבוצה בהיבטי צרכנות שונות לרבות דרישות ומגבלות בנוגע להפצת מוצר, וכן הגבלות בהיבטי מיסוי, מכס, הגנת הצרכן ודרישות ומגבלות הגבלים עסקיים ועוד".

ובכל זאת, נראה שבדיפלומט די בטוחים שכהן תישאר בשבי הרגולטורי ותמשיך להיות ידידותית אליהם גם בשנה הקרובה, אחרי שקטלגו את הסיכון הקיים לחברה מצד הרגולטור ברמה הנמוכה ביותר.

על אף שהצהירו על דחייה של עליות המחירים, דיפלומט מתעקשים לייקר 4 מוצרים – טונה סטארקיסט ועוגיות לוטוס, אוראו ומילקה. הקמעונאית גם מבקשת מהרשתות אישור במייל להעלאות מחירים ב-1 בנובמבר@DanaYarkechy #חדשותהערב pic.twitter.com/FFUQ5eaAvb

— כאן חדשות (@kann_news) August 2, 2022

לא ברור עד כמה עמידתו של וימן תחת ביקורת הציבור תשנה את מדיניותה האוהדת של הרשות אליו. מה שכן ברור מההיסטוריה, זה שזעם ציבורי הוא קטליזטור יעיל לשינוי רגולטורי משמעותי דווקא מכיוון גוף אחר.

לא מן הנמנע שאם האווירה הציבורית העוינת תמשך, ו-וימן ימשיך לנסות להתל בצרכן עם העלאות והקפאות מחירים לסירוגין, הממשלה הבאה תצא בסדרת חקיקות כדי להגביל את כוחם של היבואנים הגדולים. די להסתכל על ראשי הבנקים בעשור הקודם כדי להבין את פוטנציאל הנזק שעומד בפני וימן.

לא מן הנמנע שאם האווירה הציבורית העוינת תמשך, ו-וימן ימשיך לנסות להתל בצרכן עם העלאות והקפאות מחירים לסירוגין, הממשלה הבאה תצא בסדרת חקיקות כדי להגביל את כוחם של היבואנים הגדולים

במשך שנים, גם הבנקאים לא באמת התייחסו לזעקת הציבור וסמכו על הרגולטור השבוי (הפיקוח על הבנקים) שישמור על זכותם למנוע תחרות. כעבור מספר שנים הם מצאו את עצמם עומדים מול החוק להגברת התחרות במערכת הבנקאית, שעבר ברוב של 64 קולות ללא מתנגדים בכנסת, למרות מחאותיהם ומחאות בנק ישראל.

קולות בכיוון זה כבר נשמעים מטעם שרים בממשלה. אתמול (שלישי) הודיעה שרת הכלכלה אורנה ברביבאי כי "הדרך הנכונה לטפל בזה (ביוקר המחיה) היא לפתוח את החסמים שהיו פה עשרות שנים. אני אומרת ליבואנים: הקלנו עליכם משמעותית ועכשיו תגלגלו את הירידה במחיר לצרכן".

שרת הכלכלה אורנה ברביבאי בכנס על רפורמת הייבוא, 26 במאי 2022 (צילום: פלאש90)

ראש הממשלה יאיר לפיד היה אף תקיף יותר מברביבאי והעביר כבר איום ישיר לווימן בישיבת הממשלה שנערכה לפני כשבוע. "אני אומר מפה לכל השחקנים בשוק: מי שיעלה מחירים באופן חסר אחריות, עלול לקום בבוקר ולמצוא עצמו מול תחרות שהוא לא ציפה לה", לפיד הצהיר בפתח הישיבה. "הממשלה הזו מאמינה בתחרות ובפתיחת שווקים והיא לא תהסס לפעול".

אז אמנם מחר בבוקר זה לא יקרה, וגם כנראה לא תחת הממשלה הנוכחית, אבל בממשלה הבאה תרחיש כזה הוא לא דמיוני – בהנחה שהנושא עדיין יהיה בראש סדר היום הציבורי.

שמירה על פרופיל תקשורתי נמוך לא רק שמסייעת לבעלי חברות להפוך את הרגולטור לשבוי שלהם, אלא גם משאירה את הפעילות הציבורית שלהם מתחת לרדאר הציבורי. זה למעשה מאפשר להם לבצע פעולות לא פופולריות ושנויות במחלוקת מבלי שיעלה חשש שהם יחשפו לביקורת ומכאן שיופעלו עליהם לחצים ומחאות.

שמירה על פרופיל תקשורתי נמוך לא רק שמסייעת לבעלי חברות להפוך את הרגולטור לשבוי שלהם, אלא גם משאירה את הפעילות הציבורית שלהם מתחת לרדאר הציבורי

זהו אחד הכלים שאפשרו לווימן לדרוש מחיר יקר פה בארץ על מוצריו בעוד משפחתו מתעשרת במספר דו-ספרתי של מיליוני שקלים, מבלי שלצרכן הישראלי יש מושג בכלל מכל מעגל העושק הזה.

עיתונאי ערוץ 13 גיא לרר (צילום: יונתן זינדל/פלאש90)

רק לאחרונה וימן ניצל את המחירים הגבוהים שגובה דיפלומט בארץ כדי לחלק דיבידנדים למשקיעי החברה בגובה 24 מיליון שקל –  שמתוכם זכה בעצמו ליותר מ-3 מיליון שקל. זה, בנוסף למענק של כ-14 מיליון שקל שהעניק לעצמו בשנה שעברה.

בכלל, סביר להניח שאם לרר לא היה חושף בכזו תפוצה את פעילותו של וימן, מעטים בכלל היו מודעים לכך שסכיני הגילוח של ג'ילט, הטונה של סטארקיסט, הקטשופ של היינץ, והחיתולים של פאמפרס שייכים לאותו אדם שלוקח כסף מהרבה כיסים ומעביר חלק נכבד ממנו לכיסים של בודדים.

סביר להניח שאם לרר לא היה חושף בכזו תפוצה את פעילותו של וימן, מעטים בכלל היו מודעים לכך שסכיני הגילוח של ג'ילט, הטונה של סטארקיסט, הקטשופ של היינץ, והחיתולים של פאמפרס שייכים לאותו אדם

נקודת המוצא במחאה מהסוג שוימן עומד מולה כעת היא כזו שאי אפשר לצאת ממנה טוב. אבל בניהול נכון, אפשר למזער את הנזקים שלה למינימום. וימן היה יכול מצד אחד לבטל את העלאת המחירים מייד ולוותר על התעשרות במיליוני שקל – אבל להרוויח במקביל את המשך העמימות סביב פעילותו.

לחליפין, וימן היה יכול להתעקש להעלות את המחירים בתקווה שגל תחלואה או גל שערורייה אחר יחליף את גל המחאה.

וימן החליט ללכת דווקא על האופציה הגרועה ביותר שמנהל יכול לקבל במצב כזה. במה שנראה כמו מפגן של ניתוק מוחלט וחוסר הבנה בניהול משברים, החליטה דיפלומט לשלוח מכתב איום בתביעת דיבה נגד לרר.

בוקר טוב לנעם וימן, בעלי דיפלומט שהחליט שהדרך הטובה ביותר להילחם בתודעה הציבורית המתעוררת, היא לשלוח לי מכתב מעורך דין עמוס באיומים משפטיים אלימים ואישיים במיוחד

— guy lerer (@guylerer) July 27, 2022

וימן התעלם מכך שההזדהות האזרחית עם המאבק של לרר הייתה כמעט בגדר קונצנזוס חוצה ארגונים ומפלגות. כל איש תקשורת מתחיל יכול היה להתריע בפניו שפגיעה בלרר עשויה להתפרש בציבור כפגיעה אישית בצרכן.

וימן התעלם מכך שההזדהות האזרחית עם המאבק של לרר הייתה כמעט בגדר קונצנזוס חוצה ארגונים ומפלגות. כל איש תקשורת מתחיל יכול היה להתריע בפניו שפגיעה בלרר עשויה להתפרש בציבור כפגיעה אישית בצרכן

לאחר מכן דווח כי הרחיב את האיום שלו גם נגד רשתות קמעונאיות שסירבו להעלות מחירים. במקום לנסות להשאיר את המאבק בגבול שבין דיפלומט לתוכנית "הצינור" – וימן הפך בכישרון רב את המאבק לאישי: זה הפעם הוא נגד שאר העולם.

הפגנות ראשונות מול ביתו של וימן נראו כבר במהלך סוף השבוע האחרון, רשתות מזון נוספות מרדו בו באופן חסר תקדים, ההסתדרות הצטרפה באופן נדיר למאבק נגד חברה מסחרית, הצרכן הפחית את צריכת הטונה של סטארקיסט, הפוליטיקאים הזהירו, הגולשים הצטרפו, המשקיעים הביעו חוסר אמון במניה, ואפילו עיתונאים מכל הרשתות תרמו את חלקם למאבק של עמיתיהם מהערוץ המתחרה.

עשרות רבות משתתפים כעת בעצרת מחאה נגד עושק המחיה מול ביתו של מנכ"ל דיפלומט נועם וימן. מדובר בהפגנה שהיא סנונית ראשונה של יציאה לשטח >>> https://t.co/xRmTMIGBRN pic.twitter.com/IQ5GyboNjP

— ההסתדרות החדשה (@histadruthadash) July 29, 2022

בניגוד לווימן, באסם זיהו בתבונה רבה את פוטנציאל הנזק האדיר שמחאת הפסטה עלולה לגרום לחברה. במקום להיכנס לקרב אבוד ולשלם מחיר כבד הם מיהרו לכבות אותה במהירות עם מטף.

וימן, לעומת זאת, במפגן של יהירות וניתוק, איפשר למחאת הטונה להתפשט עד שאפילו סופר-טאנקר לא היה מספיק לו בשביל לכבות אותה. בסוף אחרי שגרם לנזק גדול – עשה את מה שאסם השכילה לעשות מייד בהתחלה ועם מינימום נזקים.

וימן איפשר למחאת הטונה להתפשט עד שאפילו סופר-טאנקר לא היה מספיק לו בשביל לכבות אותה. בסוף אחרי שגרם לנזק גדול – עשה את מה שאסם השכילה לעשות מייד בהתחלה ועם מינימום נזקים.

קשה שלא להתפלא על הפער שקיים בין וימן איש העסקים המקצועי והמוכשר שהתנהל ביום-יום תחת פרופיל תקשורתי נמוך, לבין אותו וימן שהתנהל בצורה יהירה, מרושלת וכושלת כל כך תחת משבר המלווה בפרופיל תקשורתי גבוה. נראה לרגע שהכוח הרב שצבר אל מול אותם מנהלי רשתות השיווק גרם לו קצת לאבד את יכולת הבנת מגבלות הכוח שלו כשהמאבק הגיע אל מול כלל הציבור והתקשורת.

כרגע נראה שווימן החליט לקחת צעד אחורה ולהקפיא חלק מהעלאות המחירים ולשקול שנית את העלאות החלק השני, אבל בדרך הוא הספיק כבר לאבד את אחד הנכסים הגדולים שלו: האנונימיות האישית וזו של דיפלומט בפני הצרכן הישראלי.

מניית דיפלומט יורדת לשפל של שנה pic.twitter.com/leErUknaKC

— Yosef Yisrael (@yosefyisrael25) August 3, 2022

פעם אחת זה קרה לפני קצת יותר משנה כשהנפיק את דיפלומט בבורסה וחשף את ביצועיה. פעם שנייה ומשמעותית יותר הייתה כשהתעקש לצאת עכשיו ראש בראש מול חלקים בתקשורת והציבור.

הנזק באובדן הנכס הזה יכול להיות בטווח הארוך הרבה יותר גרוע עבורו מעוד מאבק על כמה אחוזים של מחיר הטונה. לבעלי מניות דיפלומט נותר רק לקוות שהפקת הלקחים של וימן בעבודה תחת אור הזרקורים תהיה מהירה לא פחות מיכולות הניהול שלו כשהזרקורים כבויים. הוא כנראה יזדקק ליכולות האלה לא מעט בשנים הקרובות.