מתישהו בסוף שנות ה-90' הייתי דו-עורך של מוסף "סופשבוע" של "מעריב". עריכת מוסף שהוא חלון הראווה של עיתון כמוה כהליכה על גחלים לוחשות כאשר מעסיקיך שופכים עליך דלק. אם יש למשרה הנחשקת הזו יתרונות, כנראה שלא נשאתי בה מספיק זמן כדי לגלות אותם.

יום אחד תפס אותי בעז גאון ברגע נדיר של הפוגה עם מגפי על השולחן כמנהג עורכים. בזכרוני הוא מתויק עם חיוך ערמומי על פניו כאשר הקים אותי מכסאי ואמר שהוא רוצה להראות לי משהו. אצבעותיו ריחפו על המקלדת וכאשר סיים את ההוקוס-פוקוס שלו הזמין אותי להתבונן בחשבון שפתח לי ב"אמזון". ניסיונו להסביר לי מה אני רואה ומה אני יכול לעשות, נשמע בעיני כמו תוספת דיגיטלית לסיפורי אלף לילה ולילה.

רוב ההתמכרויות שלי, חוץ מאחת, הן תרבותיות מובהקות. בדיעבד אני יודע שלחישת הכשפים של גאון, היפתח סומסום, הייתה אחד הרגעים המכוננים בחיי. היכנשהו בין המצאת ה-CD וה-DVD ל-eBook ול-iPad. בבולמוס אדיר שנרגע רק אחרי שנים, רכשתי כבר באותו יום עשרה אייטמים לפחות.

עד אז חייבה הרחבת הספריות התרבותיות שלי גיחה לניו יורק. אלה עדיין היו הימים שאמזון טרם השמידה בלהביור רשתות כמו Borders, Virgin, Tower, Barnes & Noble ואחרות ששיטוט בין קומותיהן, אותו דיסנילנד נכחד למבוגרים, נגמר בסל מלא להתפקע בספרים, דיסקים, סרטים וכיוצא באלו.

לוגו אמזון על מרכז המילוי OXR1 של אמזון באוקסנרד, קליפורניה, 21 באוגוסט 2024 (צילום: AP Photo/Damian Dovarganes)

אמזון משרתת מאות מיליוני צרכנים אבל מעטים מהם הפכו לרוכשים תכופים כמוני. אמזון הייתה ונשארה האתר שבו אני לוקה בבלק-אאוט מוחלט, עד כדי כך שהיו ימים שבהם נערך דיון רציני במשרדי החברה לשנות את שמה לאמרון. סניף הדואר שלי היה מבנה קטן וצפוף במורשה שהוא כעת הסניף של גאון. ניהל אותו בחור בשם אורי שבמהלך השנים הפכתי לסיוט של חייו.

או שהייתי מגיע לסניף חמש פעמים ברציפות טרם שהגיעו החבילות מאמזון ודרשתי ממנו בתוקפנות של מכורים לבדוק שאף אחת מהחבילות המזוהות כל כך על המדפים מאחוריו לא היו שלי; או שהייתי יוצא מהסניף עם החבילות נישאות בידי כמגדל לוהט. לפעמים הצלחתי להגיע למכונית מבלי שנפלו, לפעמים לא.
המכס על הסחורה ההיא בוטל קודם לכן ומה שהייתי משלם היה מע"מ שאותו היה אורי מחשב על פי מספר האייטמים.

האופן שבו פילחה אמזון את טעמי התרבותי היה כה מדויק ומרושע, שלא השכלתי לעמוד בצורך לרכוש סטוקים היסטוריים של פריטים אותם חיפשתי ללא הצלחה חלק ניכר מחיי

השנים הראשונות היו כבדות מנשוא מבחינה כספית. בעיקר משום שהאופן שבו פילחה אמזון את טעמי התרבותי היה כה מדויק ומרושע, שלא השכלתי לעמוד בצורך לרכוש סטוקים היסטוריים של פריטים אותם חיפשתי ללא הצלחה חלק ניכר מחיי.

עד שהגעתי לאמריקה סתמתי את החורים בהשכלתי ועברתי לאייטמים עדכניים ורעננים יותר, בעיקר משום שסניף Borders הקרוב שאמזון השמידה מאז, היה במרחק שעת נסיעה. גם כאשר מכריזה אשתי על בסיס עונתי, על תקופת צנע והידוק חגורה, שנינו יודעים שזה תקף על הכל חוץ מאמזון. על חלק ניכר מהסרטים, סדרות הטלוויזיה והספרים שאני רוכש אני גם כותב. זו הוצאה מוכרת וכורח מקצועי.

עובדי אמזון מעמיסים חבילות על עגלות לפני העברתן למשאיות להפצה ללקוחות בתחנת המשלוחים DAX7 של אמזון, 16 ביולי 2024, בסאות' גייט, קליפורניה (צילום: AP Photo/Richard Vogel)

מתישהו הבנו שאמזון זה המקום לרכוש בו גם מחשבים, גריל לחצר, צרכי משרד ודברים למטבח, בעצם כל דבר חוץ ממוצרי מזון טריים ומר הוא יומי כאשר המשאיות של UPS ו-FedEx חולפות על פנינו מבלי לעצור. את רכישת ה-Kindle הראשון דחיתי משמעותית בטענה שאין דרך בעולם שבה אוותר על התחושה המתוקה של ספר בידי. מאז אני ב-Kindle השביעי ואינני זוכר את הפעם האחרונה שקראתי ספר כספר.

הרמז הראשון שלא הכל זורם על מי מנוחות, היה כאשר נפרדה אמזון מ-$9.99, מחירם של הספרים הדיגיטליים, והחלה לטפס בהתמדה אל $14 ומעבר לזאת. הרמז השני הגיע לפני מספר חודשים, מועד שבו התבשרתי כי בבוררות שנערכה בין אמזון להוצאת הספרים Hachette, ניצחה אמזון שהעמידה לרשותי יתרת זכות של $300 לרכישת ספרים. אמזון היא הפועל רמת גן שלי שבילדותי הייתי אוהד שלה. אני ניצב לצידה גם ברגעים הקשים. נאמנות משמעה לא להחליף קבוצות גם כאשר קבוצת הבית שלך מפסידה.

אמזון סוגדת ליישות אחת בלבד: הלקוח. היא מחויבת להמציא לו את מבוקשו במחיר הזול ביותר, כהרף עין, להשוות מחיר נמוך יותר אם יש כזה, להחליף מה שקנה ללא ויכוח ולהחזיר את כספו ללא שאלות

* * *

בחודשים האחרונים עסקה התקשורת האמריקאית בשאלה האם ג'ף בזוס, המייסד ובעל הבית של אמזון, הוא השטן. אם כן, הרי שהשטן פחות מפחיד ממה שחשבנו. הוא גבר זעיר מימדים, קירח, בעל יכולת ריכוז מפחידה וראיה למרחקים שגברים בגודלו נאלצים לעמוד על כתפי אחרים כדי לראות. הדימוי הטרי ביותר שלו הוא מתחילת יוני ב"דיילי ביסט", שם השוו אותו ל"וולדימיר פוטין החוצה בראש כוחותיו את גבול אוקראינה". כדרכם של דימויים מוצלחים, הדימוי משעשע אבל לא מדויק.

לחברה שבזוס הקים לפני כמעט 20 שנה יש מטרה אחת (מבלי לוותר על מטרות אחרות המאפיינות גוף מסחרי בחברה קפיטליסטית) והיא למכור, להשאיל, להזרים, להשקיע ולשנע כל מוצר העולה על הדעת במחיר הנמוך ביותר ובמהירות הגבוהה ביותר. אמזון סוגדת ליישות אחת בלבד: הלקוח. היא מחוייבת להמציא לו את מבוקשו במחיר הזול ביותר, כהרף עין, להשוות מחיר נמוך יותר אם יש כזה, להחליף מה שקנה ללא ויכוח ולהחזיר את כספו ללא שאלות.

ג'ף בזוס נואם באירוע בוושינגטון, 9 במאי 2019 (צילום: AP Photo/Patrick Semansky)

בזוס הוא רודן מבית וסנטה קלאוס בחוץ. הניסיון לערוך השוואה בין אמזון למאפיה מגוחך כמו כל השוואה מופרכת אחרת. מה שקורה בימים אלה לאמזון מזכיר את מה שקורה לביטוח הרפואי המכונה ObamaCare. כמי שחי כאן כמעט עשור ללא ביטוח רפואי ושמע דברים איומים ונוראים על מהפכת הבריאות של אובמה, היה עלי להפוך לחלק ממנה ולהתחיל לשלוף במקומות הנכונים את כרטיס הפלסטיק החדש כדי לגלות שמה שעלה לנו בשנה שעברה עשרות אלפי דולר לא יעלה לנו השנה מאות.

סופרים ישראלים שעבורם חוקק חוק הספרים יזדהו עם מצוקתם של סופרים אמריקאים נוכח הסתערותו המונופוליסטית של בזוס על שוק הספרים, אבל הקרב האימתני הזה שאמזון יכולה רק לנצח בו, מתרחש עבורי ובשירותי. כדי שאחזור לשלם 9.99 דולר עבור ספר דיגיטלי ולא מחיר מופרך שנשלף מהישבן עבור ספר שאין לו עלות ייצור או הדפסה. מנהל בזוס את הקרב נגד קונצרנים חזקים ששכחו ממחיר תחרותי וסופג יריות מבעלי עניין בעלי במה פומבית כסטיבן קולבר ואחרים.

בזוס מנהל מלחמה כדי שאחזור לשלם 9.99 דולר עבור ספר דיגיטלי ולא מחיר מופרך שנשלף מהישבן עבור ספר שאין לו עלות ייצור או הדפסה. זה אולי מרגיז כמה סופרים, אבל לא הופך אותו לשטן

המלחמה נועדה להגן עלי (וגם לשמור על נתח השוק של אמזון) והיא עולה לבזוס במחיר ירידת המנייה שלו ובצמצום רווחיו. מה שאינו גורם לי לדמוע עבור מי שהונו האישי מוערך ב-25 מיליארד דולר ושרכש את "הוושינגטון פוסט" רק מכיוון שהתחשק לו לשחק בעיתונות. זאת מלחמה מלוכלכת שהכל כשר בה.

ספריהם של המו"לים שיש להם ריב עם אמזון, או שאינם קיימים במלאי או שנשלחים ללקוח על גבי חמור. אבל אין סיבה ש-eBook יעלה 15 דולר ובזוס צודק. הדיווח מהוויכוח, על פי "הניו יורק טיימס", הוא שאמזון רוצה למכור את ספריה של "השט" בהנחות גדולות והמו"מ תקוע.

מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס מציג את האייפון החדש בכנס המפתחים העולמי של אפל בסן פרנסיסקו, 7 ביוני 2010 (צילום: AP Photo/Paul Sakuma)

בשנת 2010, עם השקת ה-iPad, ניסה סטיב ג'ובס בשיתוף שישה מו"לים גדולים, לקבוע באופן שרירותי את מחיר הספר האלקטרוני מעל ל-9.99 המעצבן של בזוס.

התרגיל של ג'ובס נגמר בהתערבות התובע הראשי ובחקירה פדרלית ששמה את ג'ובס במקומו. אמזון מחזיקה בנתח שוק פנומנלי בתחום הספרים: 41% מכל הספרים החדשים שנמכרים ושני שליש מכל הספרים האלקטרוניים. כל מי שמנסה להילחם בה יאלץ להיכנע. בזמן שג'ובס ניסה לקבוע מחיר ספר בטווח שבין 12.99 ל-14.99, מתעקש בזוס להישאר מתחת ל-10. זה מרגיז כמה סופרים אבל לא הופך את בזוס לשטן.

בזוס מפעיל לחץ כבד על ספקים להוריד את מחיריהם, אבל את הכסף שהוא חוסך הוא משקיע בטכנולוגיות ואסטרטגיות שיווק שיורידו עלויות ויזרזו את שינוע הרכישה אל בית הלקוח

* * *

על מגרעותיו של בזוס שמחים להעיד רבים מהעובדים שהוא מעסיק. הוא חווה כבר שביתה של 1,300 עובדים במרכז הפצה שלו בגרמניה. עובדים אחרים מתלוננים על מדיניות החברה. כמו לערוך עליהם חיפוש בצאתם ממרכזי ההפצה הרבים של אמזון כדי לוודא שאינם לוקחים בכליהם פריטים למכירה, בדיקה הגורמת לעיכוב של כעשרים דקות בהגעתם הביתה.

בימים שחברות גדולות סופגות ביקורת על מדיניות ההעסקה שלהן, בעיקר במדינות כמו סין, הודו, מלזיה ואחרות, שם הם משלמים משכורת רעב, אמזון, בניגוד לאחרות, מעבירה את החסכון ללקוחות בנאמנות. חברות כמו "אפל" ו"ראלף לורן" נוקטות במדיניות העסקה דומה אבל iPad עולה 400 דולר וזוג מכנסי ג'ינס 300 דולר ומעלה. בזוס מפעיל לחץ כבד על ספקים להוריד את מחיריהם אבל את הכסף שהוא חוסך הוא משקיע בטכנולוגיות ואסטרטגיות שיווק שיורידו עלויות ויזרזו את שינוע הרכישה אל בית הלקוח.

רובוט איחסון, הזרוע הרובוטית 2000 IC, מרים מכלים עם הזמנות במרכז המילוי OXR1 של אמזון באוקסנרד, קליפורניה, 21 באוגוסט 2024 (צילום: AP Photo/Damian Dovarganes)

מצד שני, בזוס חולה נוסטלגיה. בקומפלקס הענק של אמזון בסיאטל, נקרא בניין אחד וויינרייט, על שם הקונה הראשון של אמזון, ובניין אחר היום הראשון, על שם היום בה החלה אמזון בפעילות: 16 ביולי 1995. כדי להבין את היקף המכירות של אמזון ואת אומנות השינוע, די בנתון לפיו טיפלה החברה בעונת החגים ב-306 פריטים בשניה.

כסף רב, כולל על חשבון הרווח הנקי שלו, משקיע בזוס בבניית מרכזי הפצה סמוכים למרכזים העירוניים הגדולים. ארבעה מרכזים בפניקס משרתים 4 מיליון תושבים; המרכז ברובינסוויל, ניו ג'רזי, נמצא מרחק שעה מ-8 מיליון תושבי ניו יורק; פטרסון בקליפורניה קרובה מרחק שעה וחצי מ-7 מיליון תושבי איזור המפרץ בסאן פרנסיסקו. עד לאחרונה הצליח בזוס לחמוק מתשלום מס ריאלי בעיקר משום שחוקי המסחר באינטרנט היו קשים לאכיפה.

קשה שלא להשתאות נוכח המהירות שבה מצליחה אמזון להביא את הסחורה אל בית הלקוח. כדי להבין את היקף המכירות ואת אומנות השינוע, די בנתון לפיו טיפלה החברה בעונת החגים ב-306 פריטים בשניה

עמדתו המוצהרת של בזוס היא לשלם כל מס שיוטל עליו, אבל הוא בעמדה טובה לנהל מו"מ קשוח במקומות שבהם הוא מעסיק אלפי עובדים. דרום-קרוליינה הסכימה לא לגבות ממנו מס מכירה עד 2016 תמורת העסקת 2,000 עובדים. אמזון תמכה בחוק לפיו כל מי שעושים עסקים באינטרנט בהיקף של מעל 1 מיליון דולר, יחוייבו במס במדינות שבהן הן מוכרים.

קשה שלא להשתאות נוכח המהירות שבה מצליחה אמזון להביא את הסחורה אל בית הלקוח. בימים שבהם שירות הדואר פושט רגל ואינו מצליח להתמודד עם המטלות החדשות, עובד בזוס עם המובילים הפרטיים UPS ו-FedEx. באמצעות התחברות לאתרי החברות אני יכול לעקוב אחרי תנועתה של החבילה שהזמנתי. זה מדהים לראות אותה עוזבת את מרכז ההפצה שעתיים וחצי מאז שביצעתי את הרכישה ומדלגת על פני חצי יבשת כדי להגיע אלי.

חבילה נעה על מסוע בתחנת המשלוחים DAX7 של אמזון, 16 ביולי 2024, בסאות' גייט, קליפורניה (צילום: AP Photo/Richard Vogel)

מנוי ל-Amazon Prime עולה לי 79 דולר בשנה ומתחייב להביא אלי כל רכישה תוך יומיים. בזוס מאמין ש-Amazon Prime היא העסקה הטובה ביותר בתולדות המסחר. כנראה שהוא צודק. עם השקתו ב-2005 היו לו מיליון מנויים שצמחו ל-15 מיליון.

חוץ ממהירות המשלוח נהנים המנויים מגישה חופשית ל-40,000 סרטים וסדרות טלוויזיה באמצעות סטרימינג ול-300,000 ספרים אלקטרוניים שאותם הם יכולים להשכיר בחינם. הפתיינות הנמצאת בבסיס הקשר עם אמזון אחראית לעובדה שלקוח ממוצע של פריים מוציא 1,224 דולר בשנה לעומת 700 דולר שמוציא מי שאינו מנוי.

בזוס מאמין ש-Amazon Prime היא העסקה הטובה ביותר בתולדות המסחר. כנראה שהוא צודק. עם השקתו ב-2005 היו לו מיליון מנויים שצמחו ל-15 מיליון

* * *

מי שנאלץ כמוני, להשתמש בצרכנות מקוונת בעיקר בגלל המרחקים ממרכזי קניות גדולים, למד שכל הדרכים מובילות לבזוס. אני נכנס ל-Zappos ונדמה לי שאני באתר עצמאי ומגלה שהוא שייך לאמזון. כך גם עם עשרות חנויות אחרות. הבולמוס אינו מה שהיה וגם הקצב שכך מעט, בעיקר אחרי שהחלפתי מ-DVD ל-Blu-Ray את כל הסרטים שנחשבו ראויים בעיני לשימור איכותי. אבל גם המרדף הזה הוא משחק אבוד.

לאחרונה נשברתי ורכשתי את Amazon Fire, הלהיט האחרון של בזוס שהוא הגרסה של אמזון ל-Roku ו-Apple TV. חודש בערך הבטתי בקופסה הקטנה באימה שאין לה הסבר. בעיקר הבנתי שהניסיון להשתמש בה יהיה משום עדות לסופה של ספריית הסרטים הגדולה שלי והמקום הבלתי סביר שהיא תופסת בבית. אחר נתליתי בטיעון שאני זקן מכדי להבין כיצד מחברים.

עובד אמזון מניח חבילות על מסוע בתחנת המשלוחים DAX7 של אמזון במהלך אירוע Prime Day השנתי של החברה, 16 ביולי 2024, בסאות' גייט, קליפורניה (צילום: AP Photo/Richard Vogel)

בסוף נשברתי וגיליתי שמניחים ליד הטלוויזיה קופסה שחורה, קטנה ומעוצבת להפליא שאותה מחברים בכבל אחד לטלוויזיה. כדי להתחבר לסטרימינג של אמזון יש צורך ב-Wi-Fi בחדר. אז גיליתי שהאינטרנט החלש שלנו בגלל הכיסוי החובבני באיזורים כפריים (ההנחה היא שאיכרים ודייגים אינם משתמשי אינטרנט כבדים) אינו מספק את הקופסה השחורה.

בא טכנאי והוסיף ראוטר חדש בחדר ואיתו רשת חדשה וכעת אני מחובר לטלוויזיה של אמזון בערוץ 5. השלט בגודל ובצורה של סיגר בערך ולמרות שלא האמנתי, בעיקר בגלל המבטא שלי, יש בו מיקרופון שלתוכו לוחשים את שם הסרט או הסדרה שבהם רוצים לצפות ואלה עולים ומתייצבים להפעלה.

חוץ ממהירות המשלוח נהנים המנויים מגישה חופשית לסרטים, סדרות וספרים. הייתי מעדיף שקרן השפע התרבותית הזאת הייתה תופסת אותי בשלב מוקדם יותר בחיי, לפני עשרים שנה בערך, אבל לא יצא

רוב הזמן אני רואה HD, חלק בחינם. כחודש אחרי שחיברתי הכריזה אמזון על עסקה עם HBO שמאפשרת למנויי פריים לצפות בחינם בכל ספריית הסרטים והסדרות של הערוץ.

הייתי מעדיף שקרן השפע התרבותית הזאת הייתה תופסת אותי בשלב מוקדם יותר בחיי, לפני עשרים שנה בערך, אבל לא יצא. השבוע תלינו ליד המיטה מדף לכל המכשירים שבאמצעותם אני צורך תרבות כדי שיהיה מקום אחד מסודר לטעון אותם. לא אהיה מופתע אם אקום בוקר אחד ואגלה שכבל לבן יפה מחובר לי לתחת. עם ג'ף בזוס אין לדעת מה הדבר הבא.

פורסם לראשונה ב"מעריב" 2013