דמיינו מפעל ענק אי שם בגואנגדונג שבסין — כזה שמייצר בשקט את הסניקרס הממותגות שלכם או את הגאדג'ט החדש שהזמנתם באמזון. כעת, דמיינו את אותו מפעל – שלחוץ מהמכסים שהטילה ארה"ב על תוצרתו – מחליט לעשות מעשה: הוא פותח חנות וירטואלית בעלי אקספרס או ב־Temu, ומציע בדיוק את אותו המוצר — רק בלי הלוגו המוכר ובמחיר רצפה.

לפי סרטונים שמתפשטים לאחרונה ברשתות החברתיות, זו כבר לא פנטזיה רחוקה. יותר ויותר מפעלים סיניים מציעים מוצרים דמויי מותגים אמריקאיים ובינלאומיים ישירות לצרכנים, לעיתים קרובות ללא סימני ההיכר של המותג המקורי — ובמחירים נמוכים משמעותית.

כך יצרני ה־OEM (יצרן ציוד מקורי), שמרכיבים את עמוד השדרה של הייצור הגלובלי, מתחילים לפלרטט עם הרעיון של דילוג מעל ראשם של הלקוחות האמריקאים שלהם — ולשווק ישירות לצרכן הסופי.

במקום לספוג הפסדים, המפעלים הללו מחפשים דרכים יצירתיות להמשיך למכור — והדרך הקלה ביותר היא למכור את מה שהם כבר יודעים לייצר הכי טוב: את המותגים האמריקאיים, רק בלי המותג

הסיבה המיידית למהלך היא המכסים שהטיל ממשל טראמפ, שפגעו קשות בהזמנות וגרמו לקווי ייצור רבים להישאר חצי־ריקים. כעת, במקום לספוג הפסדים, המפעלים הללו מחפשים דרכים יצירתיות להמשיך למכור — והדרך הקלה ביותר היא למכור את מה שהם כבר יודעים לייצר הכי טוב: את המותגים האמריקאיים, רק בלי המותג.

אותו פס ייצור, בלי התווית

איך זה קורה בפועל? די בקלות. הפלטפורמות הדיגיטליות כמו עלי אקספרס, Temu, ואפילו אמזון וטיקטוק, מאפשרות ליצרנים סיניים להגיע ישירות לצרכנים בכל העולם — בלחיצת כפתור. הם מעלים תמונות של המוצר, קובעים מחיר "מפעל" אטרקטיבי, ומשגרים חבילות קטנות ישירות לבית הלקוח.

@luunasourcingchina

Suppliers behind Lululemon!!! #sourcingtips #sourcingagent #yiwuagent #yiwuminigoods #yiwumarkets #Lunasourcingchina #chinasource #lululemon #lululemonaddict #alols #yoga #yogawear #activewear #fashion #leggings #factory#chinashipping #wholesale#shoefactory #leggingfactory #alibaba #directfactory

♬ original sound – Lunasourcingchina

השיווק מתבצע בעיקר באמצעות סרטונים ויראליים ברשתות החברתיות, ובמיוחד בטיקטוק. כך למשל הופץ לאחרונה סרטון של משפיענית רשת סינית, שהציגה בגאווה טייץ יוגה הזהה לחלוטין לדגם הפופולרי של "לולולמון" — במחיר של חמישה–שישה דולר בלבד, לעומת 100 דולר בחנויות. "זה אותו בד, אותה גזרה, מאותו פס ייצור", היא מציינת בסרטון. "רק בלי לשלם על התווית".

בסרטון אחר נראה מנהל מפעל הטוען כי הוא מייצר את תיקי היוקרה של לואי ויטון — ומוכר אותם ב־50 דולר בלבד. הפערים במחירים אכן דרמטיים, כפי שהם נשמעים: מדובר במחצית, ברבע, ולעיתים אף בפחות ממחירו של המותג המקורי.

בקרב "הליגה הראשונה" של מותגי היוקרה — הרמס, שאנל, לואי ויטון ואחרים — שיעור הייצור הגלוי בסין הוא זניח. לפי הערכות בענף, מדובר בפחות מ־5% עד 10% מהנפח הכולל

אבל לפני שאתם ממהרים לרכוש מותגי יוקרה בינלאומיים במחיר סיני, חשוב לסייג: אמינותם של חלק מהסרטונים ברשת מוטלת בספק. לעיתים ברור שמדובר בזיופים בתחפושת של מותג יוקרתי.

הסיבה לכך פשוטה: בקרב "הליגה הראשונה" של מותגי היוקרה — הרמס, שאנל, לואי ויטון ואחרים — שיעור הייצור הגלוי בסין הוא זניח. לפי הערכות בענף, מדובר בפחות מ־5% עד 10% מהנפח הכולל, וגם אז לרוב מדובר ברכיבים מסוימים או בהרכבה חלקית. ייצור משמעותי בסין מתרחש בעיקר בקרב מותגי יוקרה נגישים יותר, ובתחום נעלי הספורט — דוגמת נייקי.

נעלי אייר ג'ורדן 11 מוצגות ליד חנות של נייקי בסן פרנסיסקו, 23 בדצמבר 2011 (צילום: AP Photo/Marcio Jose Sanchez)

השאלה אם המוצר אמיתי או לא כלל אינה רלוונטית מבחינת הצרכן הסיני. עצם הבאזז שנוצר ברשתות החברתיות בקרב צעירים בארה"ב, והתחושה (המוצדקת או לא) שהם רוכשים מוצרי יוקרה שמיוצרים בפועל בסין בכמה דולרים, עלולים לייצר טלטלה של ממש בשוק האמריקאי.

האיום מרומז אך ברור — ומופנה ישירות לעבר דונלד טראמפ: אם לא יחזור בו מהטלת המכסים, המפעלים מאותתים על הנזק הפוטנציאלי שייגרם למותגים האמריקאיים עצמם.

האיום מרומז אך ברור — ומופנה ישירות לעבר דונלד טראמפ: אם לא יחזור בו מהטלת המכסים, המפעלים מאותתים על הנזק הפוטנציאלי שייגרם למותגים האמריקאיים

העתקה או בעלות לגיטימית?

אבל גם אם נלך צעד קדימה עם הרעיון הסיני, ונניח שהמפעלים יחליטו להעתיק בהיקף רחב מותגים שבאמת מיוצרים אצלם — גם אז לא מדובר במהלך פשוט עבורם.

השאלה הראשונה שעולה היא האם זה בכלל חוקי: האם מפעל סיני יכול פשוט "לגנוב" מוצר שהוא מייצר עבור לקוח אחר? והתשובה, כמו תמיד כשמדובר בסחר גלובלי ובקניין רוחני, היא – "זה תלוי".

תווית "תוצרת סין" נראית על מעיל של חברת Roark ב־8 באפריל 2025 (צילום: Justin Sullivan/Getty Images via AFP)

חלק מהיצרנים הסיניים פועלים בתחום האפור של החוק, ולעיתים אף בתוך תחום לגיטימי לחלוטין — במיוחד אם החברות האמריקאיות לא טרחו להגן על הקניין הרוחני שלהן בצורה מסודרת. כך למשל, אם חברה אמריקאית לא החתימה את המפעל על חוזה מפורש האוסר שימוש בידע, ייצור עצמאי או עקיפה של הלקוח, החוק הסיני לא בהכרח יעמוד לצידה.

במקרים רבים — במיוחד במותגים קטנים והמוניים — המוצר כלל אינו נחשב לפיתוח ייחודי של המותג, אלא ל"מוצר מדף" שפיתח המפעל הסיני בעצמו ומכר למספר לקוחות תחת מיתוגים שונים. במצב כזה, ליצרן עומדת הזכות החוקית למכור את המוצר גם ישירות לצרכן.

במקרים רבים — במיוחד במותגים קטנים והמוניים — המוצר כלל אינו נחשב לפיתוח ייחודי של המותג, אלא ל"מוצר מדף" שפיתח המפעל הסיני בעצמו ומכר למספר לקוחות תחת מיתוגים שונים

מנגד, אם החברה האמריקאית נקטה בצעדים הנכונים – רשמה זכויות קניין רוחני בסין, ניסחה חוזים מחייבים והגדירה במדויק את הבעלות על תבניות הייצור – העתקה שכזו תיחשב להפרה ברורה, והיא תוכל לתבוע את המפעל על כך.

אבל גם כאן יש כוכבית לא קטנה. אכיפת זכויות קניין רוחני בסין נותרת משימה מאתגרת — במיוחד עבור חברות קטנות ובינוניות, שנאלצות להתמודד עם עלויות משפטיות גבוהות, מחסומי שפה ולעיתים גם עם הטיה אפשרית לטובת חברות מקומיות.

תוויות "תוצרת סין" נראות על אריזות בגדים במפעל טקסטיל בעיר גואנגג'ואו, שבמחוז גואנגדונג בדרום סין, 16 באפריל 2025 (צילום: JADE GAO / AFP)

אומנם בשנים האחרונות חל שיפור מסוים בתפקודם של בתי המשפט בסין, אך ההליכים עדיין עלולים להיות ארוכים, יקרים, מתישים ולעיתים פשוט לא משתלמים מבחינה עסקית. כעת, על רקע מלחמת הסחר, כלל לא ברור אם אותם בתי משפט ימשיכו לאכוף באותה רצינות מקרי זיוף שפוגעים ביצרנים מערביים.

בין רווח מהיר לחרם מערבי

הפיתוי עבור היצרן הסיני להעתיק מותג שמיוצר אצלו במפעל, או לזייף מוצר שמיוצר במדינה אחרת, ברור: רווח מהיר, ניצול תשתיות קיימות, ועקיפת מכסים. אומנם יש סיכוי שהמגמה הזו תתרחב, אך הוא אינו גבוה במיוחד — משום שגם לסינים יש לא מעט מה להפסיד.

ברמת המפעל הבודד, "בגידה" בלקוח או בחברת מותג עלולה להוביל לשורת סנקציות: אובדן חוזים עתידיים, פגיעה חמורה במוניטין, תביעות משפטיות במדינות היעד ואף חסימה מפלטפורמות מסחר מערביות

ברמת המפעל הבודד, "בגידה" בלקוח או בחברת מותג עלולה להוביל לשורת סנקציות: אובדן חוזים עתידיים, פגיעה חמורה במוניטין, תביעות משפטיות במדינות היעד ואף חסימה מפלטפורמות מסחר מערביות או ממערכות תשלום בינלאומיות. יצרן ששואף לצמוח ולהפוך למותג גלובלי לגיטימי יתקשה לעשות זאת אם ייתפס כזייפן סדרתי.

ברמה המדינית, עבור ממשלת סין, עידוד שבשתיקה של תופעה כזו עלול להתברר כחרב פיפיות. מצד אחד, זו דרך "אלגנטית" להתמודד עם מכסי טראמפ ולפגוע בחברות אמריקאיות; מצד שני, המהלך עלול להיתפס כהסלמה ולהביא עימו סנקציות אמריקאיות חמורות אף יותר.

ארגז משלוח של פריטים שנתפסו על ידי סוכנות המכס והגנת הגבולות של ארה"ב לבדיקה נוספת בנמל התעופה הבינלאומי של לוס אנג'לס, 4 בפברואר 2022 (צילום: Patrick T. FALLON / AFP)

וזה עוד מבלי שנגענו בסוגיה הקריטית של פגיעה באמון המשקיעים הזרים — והרתיעה שעלולה להתעורר בקרב יזמים השוקלים להשתמש במפעלים סיניים כמקור ייצור בעתיד.

מהלך כזה גם עלול לערער את מאמציה של סין לחזק את הגנת הקניין הרוחני בתחומה – יעד אסטרטגי מבחינתה, כחלק מהשאיפה לטפח חדשנות מקומית. יצירת סביבה עסקית שבה המדינה מגנה על קניין רוחני, מעודדת שיתופי פעולה ומושכת השקעות, נחשבת לכלי מרכזי ביצירת יתרון תחרותי.

נכון לעכשיו, לא נראה שסין "סובלת" במיוחד מהסרטונים שמופצים ברשתות וקוראים תיגר על מדיניות המכסים של טראמפ. יש מי שטוענים כי ייתכן שהיא אף מעודדת זאת

לכן, אם וכאשר תחריף התופעה, סביר שבייג'ינג תבחר ללכת על חבל דק: מצד אחד, ייתכן שתעלים עין ותאפשר ליצרנים "למצוא פתרונות יצירתיים" תחת לחץ המכסים; מצד שני, תימנע מלתת אור ירוק מוצהר לגניבת קניין רוחני, ותמשיך להיאבק בתופעות זיוף בוטות במיוחד.

נכון לעכשיו, לא נראה שסין "סובלת" במיוחד מהסרטונים שמופצים ברשתות וקוראים תיגר על מדיניות המכסים של טראמפ. יש מי שטוענים כי ייתכן שהיא אף מעודדת את הפצתם.

חנות פראדה במילאנו, 15 במרץ 2021 (צילום: Miguel MEDINA / AFP)

המותג נבנה בסין — ומתפרק ברשת

עבור החברות האמריקאיות, גם בצד השני של העולם, המצב מדאיג לא פחות. היתרון התחרותי שנבנה במשך שנים על בסיס ייצור זול בסין נשחק במהירות – כשהמפעל שמייצר עבורן הופך למתחרה ישיר. הסרטונים הוויראליים מערערים את ערך המותג, שנבנה בעמל רב, ברגע שהצרכן מגלה שהוא יכול לקבל "כמעט אותו דבר" ברבע מהמחיר.

התגובה הטבעית והבלתי נמנעת היא חשיבה מחודשת על שרשרת האספקה. האסטרטגיה של "לשים את כל הביצים בסל הסיני" הופכת לפחות רווחית, ונראה שחברות רבות כבר בוחנות העברת ייצור למדינות אחרות — כמו וייטנאם, הודו, מקסיקו, ברזיל — ואפילו השבת קווי ייצור לארה"ב, תוך השקעה באוטומציה שתפצה על עלויות העבודה הגבוהות.

התופעה של "היצרן שהופך למתחרה" היא יותר מסתם תגובה למכסים. היא סימפטום למערכת יחסים מורכבת ותלותית שהגיעה לנקודת רתיחה

המגמה הזו היא פועל יוצא מהמכסים הגבוהים שהוטלו על סין, אך החשש מהעתקת מותגים ומכירתם תחת בעלות סינית צפוי להאיץ אותה אם התופעה תתרחב.

גם הממשל האמריקאי מתחיל להגיב: ביטול הפטור ממכס על חבילות קטנות מתחת ל־800 דולר – שנכנס לתוקף במאי 2025 – נועד בדיוק כדי לסגור את הפרצה שאפשרה למפעלים הסיניים להציף את השוק האמריקאי במוצרים זולים ללא מכס, תוך פגיעה בעסקים המקומיים. מדובר בצעד חשוב, אך ספק אם יספיק לבדו כדי לבלום את המגמה.

חנות לואי ויטון בניו יורק, 8 באפריל 2025 (צילום: TIMOTHY A. CLARY / AFP)

המלפפון, הגנן והלוגו

התופעה של "היצרן שהופך למתחרה" היא יותר מסתם תגובה למכסים. היא סימפטום למערכת יחסים מורכבת ותלותית שהגיעה לנקודת רתיחה, ולשינויים טכנולוגיים שמאפשרים לפרק את שרשראות האספקה המסורתיות.

היצרן הסיני, שצבר ידע, ניסיון וביטחון עצמי במשך עשורים של ייצור עבור מותגים מערביים, מרגיש בשל לצאת לדרך עצמאית. מקרה קלאסי של "ויקום המלפפון ויכה את הגנן" — במיוחד כשהדלת נפתחת בפניו על ידי הפלטפורמות הדיגיטליות, ובמקביל ארה"ב מקשיחה את תנאיה. החודשים והשנים הקרובות יכריעו אם מדובר בגל חולף או בתחילתו של עידן חדש.

דבר אחד ברור: כללי המשחק השתנו. הפועל השקט מהמזרח הרחוק כבר למד את סודות המותג – ועכשיו הוא דורש נתח גדול יותר מהעוגה הגלובלית

כך או כך, שאלות רבות נותרו פתוחות: האם החברות האמריקאיות יצליחו להתאים את המודלים העסקיים שלהן, לגוון את מקורות הייצור ולהגן טוב יותר על הקניין הרוחני? האם ממשלת סין תבחר לרסן את התופעה מחשש להשלכות כלכליות ודיפלומטיות – או שתראה בה הזדמנות לחיזוק מותגים עצמאיים על חשבון אלו של המערב?

דבר אחד ברור: כללי המשחק השתנו. הפועל השקט מהמזרח הרחוק כבר למד את סודות המותג – ועכשיו הוא דורש נתח גדול יותר מהעוגה הגלובלית, גם אם זה אומר לאפות אותה בעצמו.