קבוצה של צעירים מלאי אנרגיה בני 20 ומשהו הצטופפה באוטובוס ושרה בקולי קולות "לטיול יצאנו!" בעודם עושים פוזות למכשירי האייפון שלהם.

השעה 07:00 בבוקר. מוקדם מדי לרמות האנרגיה האלה אלא אם כן אתה משפיען רשת – ואנרגיה זה שם המשחק שלך. הקבוצה הזו – של 16 צעירים ישראלים – היא בעלת מרץ בלתי נדלה, שאותו הם מנסים לחלוק עם העוקבים שלהם, שמספרם הכולל מגיע ל־32 מיליון.

נהג האוטובוס מבקש בפעם העשירית מהבחור עם השיער הצבעוני לשבת, בזמן שהבחורה המאופרת למשעי שואלת מתי עושים "הפסקת קקי". הסיור, שנערך בסוף יוני ומומן על ידי קק"ל ארה"ב, הזכיר יותר טיול שנתי מסיור מתכונן לעידוד התיירות בצפון.

אם נתעלם מההתנהגות המוחצנת של הצעירים, נגלה כי מדובר בכוכבי רשת שיודעים בדיוק עד כמה להיות תיאטרליים כדי להפוך את הנושאים המקודמים לוויראליים. הסיור הרי נועד להציג את התרבות, את הדו־קיום היהודי־ערבי ואת הסצנה הקולינרית של הצפון – לכן התוכן צריך להיות קליל ומבדר.

אביתר עוזרי וכלבת הצ'יוואווה שלו ניקי (צילום: טוויטר)

באחת מתחנות העצירה, קבוצה רעשנית של בנות עשרה התגודדה סביב אביתר עוזרי, שמתחזק כ־10 מיליון עוקבים הודות לסרטונים שהוא מעלה עם כלבת הצ'יוואווה שלו ניקי

באחת מתחנות העצירה, קבוצה רעשנית של בנות עשרה התגודדה סביב אביתר עוזרי, שמתחזק כ־10 מיליון עוקבים הודות לסרטונים המצחיקים שהוא מעלה עם כלבת הצ'יוואווה שלו ניקי (שיש לה יותר ממיליון עוקבים בזכות עצמה). הוא שמח לצלם סלפי עם כל אחת מהן.

"אני מעביר את המסר שלי באמצעות הצחוק שאני עושה מעצמי ובכך שאני מתנהג כמו טמבל. אנשים מתחברים לזה", אומר עוזרי, שראש הממשלה לשעבר נפתלי בנט שכר את שירותיו בקמפיין הבחירות שלו בשנת 2021 בניסיון למשוך אליו קולות של מצביעים צעירים (ניקי ובנט אפילו הופיעו ביחד באחד הסרטונים).

יכול להיות שעוזרי ושאר המשפיענים הם הנשק הטוב ביותר שיש לישראל במלחמת ההסברה, זירת הקרב היחידה שישראל עדיין מפסידה בה. ההתלהבות של "לוחמי הדיגיטל" האלה ומספר העוקבים העצום שלהם אמורים לעזור להעביר את המסר שהגורמים הרשמיים לא מצליחים להעביר – מסר של ישראל כמדינה כיפית ושוחרת שלום.

לכן, גם ביקור במנהרה שנחפרה על ידי מחבלי חזבאללה מלבנון לתוך שטח ישראל הוא הזדמנות לעשות שמח. המשפיענים מצטלמים לסרטון רילס קבוצתי, מניפים אצבע משולשת וצועקים "פאק חזבאללה!"

ההתלהבות של "לוחמי הדיגיטל" האלה ומספר העוקבים העצום שלהם אמורים לעזור להעביר את המסר שהגורמים הרשמיים לא מצליחים להעביר – מסר של ישראל כמדינה כיפית ושוחרת שלום

בזמנים של מתיחות ביטחונית הם מעלים הילוך. התוכן היומי שלהם מגוון וכל אחד מתמחה בתחומו – כוכבת רשת אחת מעלה סרטונים על איפור "ללא איפור", משפיען אחר מציג ניסויים מדעיים מגניבים, ואחרת מעלה סטוריז על בחורות עם רובים.

אולם, בזמן העימותים עם הפלסטינים, המסרים שלהם אחידים ובדרך כלל חוזרים על כך שלישראל יש זכות להגן על עצמה.

"בלה חדיד, חזרתי עם העובדות", אמרה שירז שוקרון בפוסט שהעלתה נגד דוגמנית־העל הפלסטינית־אמריקאית. "את דוגמנית כל כך עסוקה אז אין לך זמן לחקור את הנושא לעומק, זאת לא אשמתך".

שוקרון הגיבה לפוסט שהעלתה חדיד בזמן מבצע "עלות השחור", שבו האשימה את ישראל במותם של ילדים פלסטינים, תקרית שלדברי ישראל נגרמה בשל שיגור טיל כושל של הפלסטינים. את הפוסטים נגד חדיד היא תייגה באמצעות ההאשטאג stopfakenews# ("להפסיק את הפייק ניוז") ו־Israelunderattack# ("ישראל תחת מתקפה").

View this post on Instagram

A post shared by Ashley Waxman Bakshi (@ashleywaxmanbakshi)

ה־Influencer Marketing Hub העריך כי הושקעו 13.8 מיליארד דולר בשיווק באמצעות משפיענים בעולם בשנת 2021. על פי ההערכה, משפיענים אמריקאים יכולים לקבל 20 אלף דולר ויותר לסרטון רילס שיווקי אחד.

עם זאת, איש מכוכבי הרשת הישראליים לא קיבל אגורה מקק"ל ארה"ב או ממשרד החוץ על התוכן שהם מעלים כדי לקדם את ישראל. לדבריהם, הם עושים את זה מתוך תחושת מחויבות למדינה. "התחלתי להעלות תוכן (פרו־ישראלי) מתוך תסכול", סיפר גיא רבי בן ה־20.

איש מכוכבי הרשת הישראליים לא קיבל אגורה מקק"ל ארה"ב או ממשרד החוץ על התוכן שהם מעלים כדי לקדם את ישראל. לדבריהם, הם עושים את זה מתוך תחושת מחויבות

כ־3.1 מיליון עוקבים צופים באלטר אגו של רבי coolchemistryguy@ מפוצץ דובוני גומי ומתיך חומרים שונים. "השקרים הרתיחו אותי אז פשוט התחלתי להגיב לפוסטים אנטי ישראליים". רבי שילם על כך מחיר. היו לו הרבה עוקבים מטהרן, הסטורי הראשון שלו על ישראל גרם לו לאבד במחי יד 20 אלף עוקבים. הוא גם קיבל איומים ברצח בהודעות פרטיות.

בגיל 33, עידן מטלון הוא אחד מיוצרי התוכן הדיגיטלי המבוגרים בקבוצה. מספר החברים הגדול בפייסבוק שלו – הדינוזאור של פלטפורמות המדיה החברתית – מעיד על כך. רוב התוכן של מטלון הוא בספרדית, אותה למד לדבריו מצפייה בטלנובלות. הוא החל את הקריירה הדיגיטלית שלו כשאינסטגרם הייתה עדיין בחיתוליה. אז ביקש מאנשים לומר "אני אוהב את ישראל" בספרדית.

המשפיענים מצטלמים אחרי ביקור במנהרה שנחפרה על ידי מחבלי חזבאללה (צילום: ליהיא שינה)

"היום, הכול בטיקטוק", הוא אמר. "טיקטוק הוא כלי ההסברה הטוב ביותר של העולם הערבי, וכל ההסתה [נגד ישראל] מגיעה מהטיקטוק. בלתי אפשרי להילחם בזה משום שאנחנו מעטים והם רבים". היתרון היחיד שלנו הוא שאנחנו מעלים תוכן איכותי יותר".

גם יהודים־אמריקאים משתתפים בהגנה על ישראל ברשתות החברתיות. אך בשונה מהישראלים, הם מקדישים את כל הפיד שלהם למאבק באנטישמיות ובביקורת על ישראל. הישראלים נוקטים גישה משולבת יותר ושוזרים מסרים פרו־ישראליים לצד התוכן הקיים שלהם.

"טיקטוק הוא כלי ההסברה הטוב ביותר של העולם הערבי, וכל ההסתה [נגד ישראל] מגיעה מהטיקטוק. בלתי אפשרי להילחם בזה משום שאנחנו מעטים והם רבים"

דקל, ששגרת הטיפוח יוצאת הדופן שלה והתעקשותה להזדהות ללא שם משפחה לא עולים בהכרח בקנה אחד עם הכשרתה כמהנדסת ביו־רפואה, אומרת שאין סיבה שסרטוני רילס על אקנה בישבן לא יופיעו לצד פוסטים פרו־ציוניים.

"זה מי שאני ואלה הם הערכים שלי ואני רוצה להציג אותם", היא מסבירה. דקל, יחד עם יתר המשפיענים בסיור של קק"ל ארה"ב, הם חלק מיוזמה של משרד החוץ המכונה "נבחרת החלומות" של משפיענים ישראליים.

@the_dekel

פצעונים בטוסיק חלק 1 • #wannabeguru #זההעורשלי

♬ Epic Music(863502) – Draganov89

לדברי עידו דניאל, ראש תחום בכיר לאסטרטגיה ושותפויות דיגיטליות במשרד, המשפיענים רצו לעזור "להילחם את המלחמה הצודקת" למען ישראל ולהיאבק בפייק ניוז ובהטרלות באינטרנט, אבל לא ידעו כיצד.

"נתנו להם את הפלטפורמה ואת היכולת להבין טוב יותר וליצור תוכן טוב הקשור לישראל כרצונם", אמר דניאל. "אנחנו אף פעם לא אומרים להם מה להעלות אלא רק מספקים להם מידע ועונים על השאלות שלהם. הם מומחי התוכן".

הפרויקט הזה כבר נושא פרי: כשעיתונאית אל־ג'זירה שירין אבו־עאקלה נהרגה במהלך פשיטה של צה"ל בג'נין, דקל פנתה לצוות של דניאל וביקשה מהם עזרה ביצירת סרטון המסביר את הצד הישראלי בסיפור.

אולם, המשפיענים נתפסים כנכס לא רק בזמן משבר. התוכנית לעיל כוללת מפגשי הדרכה ותדרוכים, חיבור בין משפיענים ישראליים לבין משפיענים מחו"ל וסיורים ברחבי הארץ, כמו הסיור בצפון – כשהמטרה של קק"ל ארה"ב, בסופו של דבר, היא להגיע ל־300 אלף תושבים חדשים בצפון על ידי יצירת הזדמנויות תעסוקה ופיתוח כלכלי, כחלק מ"מפת דרכים של מיליארד דולר לעשור הבא".

הטיקטוקר אביתר עוזרי בבוזה, רשת גלידריות שייסדו יזם יהודי ויזם ערבי, 22 ביוני 2022 (צילום: דבורה דנן)

האוטובוס של קק"ל מגיע לקריית שמונה לסיור במרגלית סטארטאפ סיטי גליל, מרכז פודטק של איש קרן הון הסיכון אראל מרגלית. הסיור מספק שפע תכנים לאינסטגרם – מתחרות אכילת חגבים ועד לגימות עם קשים עשויים קש.

התחנה הבאה היא "בוזה" – רשת גלידריות בוטיק ששיתפה פעולה בעבר עם חברת אינובופרו במימון מרגלית כדי ליצור גלידה טבעונית מחלבון חומוס. הסיור בבוזה (גלידה בערבית) הוא גם הזדמנות להראות דו־קיום.

חברת הגלידה הגלילית הוקמה על ידי ערבי מוסלמי ויהודי, וכיום יש לה שישה סניפים ברחבי הארץ. לדברי המנהל הערבי־נוצרי של החנות, כשפרצו המהומות בערים המעורבות במהלך המבצע בעזה במאי 2021, יהודים וערבים כאחד הגיעו בהמוניהם לחנות לאות תמיכה.

נבחרת החלומות מעוררת התרגשות בקריית שמונה. תוך דקות התאספה קבוצה נלהבת של תלמידים והציפה אותם בבקשות לסלפי. בשלב מסוים, אדם עם קעקוע ענק על זרועו פותח את חלון הרכב וצועק בשמחה לאורין ג'ולי

נבחרת החלומות מעוררת התרגשות בקריית שמונה. תוך דקות התאספה קבוצה נלהבת של תלמידים והציפה אותם בבקשות לסלפי. בשלב מסוים, אדם עם קעקוע ענק על זרועו פותח את חלון הרכב וצועק בשמחה לאורין ג'ולי, משפיענית שמכנה את עצמה "מלכת הרובים" ושמזכירה את הדמות האייקונית של לארה קרופט מ"טומב ריידר". האיש עצר את הרכב בחריקת בלמים וחיבק את ג'ולי שלא ידעה את נפשה.

שרון צור, מפקד לשעבר ביחידה מובחרת של גולני, עצר גם הוא כדי להגיד לג'ולי שהוא מעריץ נלהב, במיוחד אחרי שחשפה ברשתות החברתיות כיצד נאבקה להתקבל ליחידה קרבית למרות הפרופיל הרפואי הנמוך שלה.

"אני לא מאמין שאני רואה אותך במציאות. יש לי עור ברווז בדיוק כמו כשאני שומע את ה'תקווה'", אמר צור. כיום ג'ולי היא פעילה נלהבת למען זכויות נשים ולמען זכויות להחזקת נשק. לדבריה, "אמריקאים אוהבים את הסיפור של בחורה יהודייה נחמדה בצבא".

מבחינת קק"ל ארה"ב, הרעיון מאחורי הסיור הוא לגרום ליותר אנשים לבלות בצפון – ולאו בהכרח לזמן קצר. לדברי יעל לבונטין, מנהלת התקשורת בארץ של הארגון, תיירות היא אומנם גורם מניע חשוב לפיתוח הצפון אך האזור מפסיד כסף מאנשים שמגיעים רק לכמה שעות. אם [המשפיענים] יצליחו לשכנע אנשים לבלות פה כמה ימים או אפילו לעבור לגור בצפון – יהיו לכך השלכות כלכליות משמעותיות בהרבה.

נבחרת החלומות העלתה 287 פוסטים בסך הכול במהלך הביקור בן היומיים. לדברי לבונטין, הארגון הגיע לאלפי חשבונות חדשים, יצר מעורבות ומשך עוקבים חדשים לחשבונות של קק"ל ארה"ב

החזר ההשקעה המדויק עבור שיווק הצפון עדיין לא ברור (קצת מוגזם להניח שדי בסרטונים ויראליים כדי לגרום לאנשים לעבור לחיות בצפון), אך הטיול באזור חשף את הארגון לקהלים חדשים. נבחרת החלומות העלתה 287 פוסטים בסך הכול במהלך הביקור בן היומיים. לדברי לבונטין, הארגון הגיע לאלפי חשבונות חדשים, יצר מעורבות ומשך עוקבים חדשים לחשבונות של קק"ל ארה"ב.

"סבתא מהא" מלמדת את המשפיענים להכין עלי גפן ממולאים (צילום: ליהיא שינה)

החשיפה תורמת לתדמית של ישראל, גם אם בצורה של אנקדוטות משעשעות. לדברי עוזרי, הסיור ניפץ סטראוטיפים על ישראל ועל הסכסוך. הטיקטוקר הקדיש שורה של סטוריז לביקור בביתה של סבתא מהא, אישה דרוזית עוטה נקאב שמגישה אוכל דרוזי מסורתי (שהוא גם כשר) – שילוב שאחד מעוקביו הטורקיים של עוזרי חשב כ"ממש מגניב".

"אנחנו אוכלים עלי גפן ממולאים ומלבי עם מי ורדים ופתאום העוקבים המוסלמים שלי אומרים, 'היי, אתה אוכל את האוכל שלי'", אומר עוזרי. "עבורם זה חדש לחלוטין".