זמן קצר אחרי פרסומו, הגיע ספר הבישול החדש "מתכונים מעשיים ליום העסוק שלך" (Dinner Done: Practical Recipes For Your Busy Day) לראש רשימת ספרי הבישול הכשרים באמזון. הספר הזה הוא, בעצם, גירסת הנייר של אתר הלייף-סטייל החרדי, Between Carpools ("בין הסעות"), שיוצרותיו הצליחו לפצח את המשוואה הבלתי אפשרית: איך לקיים נוכחות חזקה במדיה החברתית, ולהימנע מאסתטיקת "תסתכלו עליי" הבלתי צנועה בעליל.
המוחות מאחורי המפעל היפה הזה – לאה שפירא, ויקטוריה דווק, רנה מולר, אסתי ולדמן ושיינדי מנזר – לא מייחסות את ההצלחה של האתר והספר רק למתכונים כמו "העוף הלוהט" או לעצות בנוגע לאיך להאריך שמלות קצרות מדי, וגם לא להנחיות, צעד אחרי צעד, איך להתניע מכונית עם כבלים.
אין ספק שהן איתרו נישה. לאתר יש כ-90,000 מבקרים בחודש, ולחשבון האינסטגרם שלהן יש 37,100 עוקבות, וכל זה בזמן שהן ממשיכות להסתיר את זהותן האמיתית כאמהות-על.
"אנחנו לא הסיפור. השיתוף הוא הסיפור. עבור הקוראות שלנו, אנחנו האחות הגדולה שנמצאת בכיס האחורי שלך, ואת תמיד יכולה לבקש ממנה עצה", אומרת דווק, שכותבת על מזון כשר והיתה שותפה לכתיבת שישה ספרי בישול.
לשחות נגד הזרם
שיחת הזום איתן מרגישה יותר כמו פגישת חברות בבית קפה מאשר כראיון.
"אנחנו רוצות לייצר עבור הנשים בקהילה שלנו מקום בטוח ושמח שבו כולן מרגישות טוב כשהן נכנסות", אומרת ולדמן, שעובדת גם כצלמת שמתמחה בקולינריה ובצילומי ילדים. "אין פה רכילות או פוליטיקה. אין פה משהו שיגרום לך להרגיש גועל כשאת יוצאת מהאתר".
זה לא אומר שהנשים לא מסתכנות או חוטפות ביקורת. באופן לא מפתיע, הן ספגו הרבה מאוד ביקורת כשפרסמו מאמר שבודק למה נשים מסוימות מעדיפות ללדת בבית ולא בבית חולים. אבל מה שמטריד את הקוראות שלהן יותר מכל היא ההחלטה שלא לפרסם תמונות של עצמן.
התגובות שהתחילו לצוץ בחשבון האינסטגרם של Between Carpool, טוענות שהקבוצה מסתירה פנים של נשים ומונעת מהן פרסום. בקהילה חרדית, שבה אמצעי התקשורת המקפידים יותר, ואפילו במסגרת תכנים שיווקיים מסרבים לפרסם דמויות של נשים – ההאשמה הזאת פוגעת בהן.
הן מסבירות שלמרות מה שנדמה, ההחלטה לא הגיעה מצניעות, אלא מרצון להגן על המותג שלהן. מיום הקמתו, "בין קארפולים" העביר את הכוח למובילות הקהילה ולא למשפיעניות ספציפיות, הן אומרות.
"אנחנו לא מאמינות במחיקה של נשים. יש תמונות של נשים בכל מקום באתר. אנחנו פשוט לא רוצות את התמונות שלנו באתר. אנחנו קול אחד ומאוחד, ו'בין קארפולים' הוא כמו אישה אחת", אומרת שפירא.
"אנחנו לא מאמינות במחיקה של נשים. יש תמונות של נשים בכל מקום באתר. אנחנו פשוט לא רוצות את התמונות שלנו באתר. אנחנו קול אחד ומאוחד, כמו אישה אחת"
מולר, צלמת וסטייליסטית של מזון, מסכימה. "אנחנו אוהבות את הפרטיות שלנו. אני, באופן אישי, לא אוהבת להצטלם", היא אומרת. "חוץ מזה", מצטרפת ולדמן, "נצטרך תמיד להיראות טוב אם כל הזמן נעלה תמונות של עצמנו".
בדיעבד, נדמה שההשגחה העליונה בעצמה חיברה בין חמש הנשים, כולן תושבות ניו ג'רזי, שכל אחת מהן מביאה יכולות אחרות. ולדמן פגשה את שפירא כשצילמה את ילדיה.
שפירא, טבחית ומייסדת האתר CookKosher.com לשיתוף מתכונים, עבדה במגזין עמי (Ami) שפונה לקהילה החרדית. במהלך הצילום דיברו השתיים על צילום מזון, והבינו שיש להן הרבה במשותף.
כמה שנים אחרי, ולדמן, מולר ודווק עבדו יחד על צילומי מזון לעמי, לפרויקט שדווק ערכה. ולדמן ומנזר מצאו את עצמן עובדות ביחד בבוטיק לבגדי ילדים. כך זה המשיך והתגלגל עד ששפירא חיברה בין כולם, מה שגרם לקבוצה להבין שיחד הן צוות אימתני.
"אנחנו מכבדות אחת את השנייה ומקשיבות זו למומחיות של זו. ביחד אנחנו האישה המושלמת", אומרת מולר. "הרבה אתרי לייף סטייל לא מדברים מספיק על תכנים יהודיים, או ממוקדים רק ביהדות. אנחנו עושות גם וגם. אנחנו מדברות על לחיות וגם על איך להיות יהודייה", מרחיבה ולדמן.
היכונו לביאת המענטש
בנוסף לתכנים שעוסקים באופנה, עיצוב הבית, מתכונים ונסיעות, המבקרות באתר יכולות למצוא כתבות עם פריזמה דתית שעוסקות בנישואים ובהורות, כמו "לא ללכת לישון כועסים: המיתוס הגדול ביותר של ייעוצי נישואים ומה לעשות במקומו", או "האם את צריכה לצנזר את ספרי הנוער של ילדייך?".
האתר מציע גם תכנים שקשורים לחגים, כמו רעיונות למתנות לחנוכה, רעיונות ל"שמונה סידורי שולחן מהממים לשמונה לילות" וטיפים לצילום כמו "איך לצלם נרות חנוכה זוהרים בטלפון שלך".
במהלך שיא הסגרים באזור ניו יורק, במרץ ואפריל, האתר הפך למקום מפלט עבור חמש הנשים והקוראות שלהן. ביחד מצאו הבלוגריות דרכים לסייע לנשים שהיו בבידוד בגלל המגפה, סגורות בבתים עם מספר ילדים קטנים ובלי יכולת לצאת לשום מקום.
הן פרסמו טיפים על למידה מרחוק, ופעילויות לילדים בכל הגילאים. לקראת פסח הן שכרו זמרת שתלמד את הילדים את שירי החג. הן גם מצאו דרך להשיג לפטופים וטאבלטים למי שנזקק להם, לא לפני שדאגו להוסיף להם פילטרים לסינון תכנים – אמצעי חיוני עבור הקהל החרדי.
לאחרונה סייעו הנשים של "בין קארפולים" בהשקת המענטש (The Mentch), אתר לייף סטייל "לגבר היהודי העסוק". שם יכולים הגברים למצוא מידע על מזונות להפחתת כולסטרול, טיפים להשקעה, ועצות בנוגע לנישואים והורות.
"אנחנו באמת אוהבות את מה שאנחנו עושות, להיות פה בשביל הקהילה שלנו", אומרת שפירא.
תגובות עכשיו הזמן לומר את דעתך
תגובתך פורסמה! שתפו את עמוד הפרופיל שלכם