מחיר בקבוק 1.5 ליטר של קוקה-קולה עומד במרכז מחלוקת משפטית סוערת שהוכרעה זה עתה בבית המשפט העליון. הסוגיה היא מחיר מונופוליסטי מופרז, והשלכותיה גדולות בהרבה ממחיר הבקבוק (שנע בין 8 ל-12 ש"ח).

מדובר בקביעת מדיניות להכרעות בלא מעט תובענות ייצוגיות המתייחסות למחירים מופקעים, והיא עשויה, כך יש לקוות, להשפיע על החלטות התמחור של מונופולים גדולים בעת שהם קובעים את המחיר לצרכן בישראל.

מחיר בקבוק 1.5 ליטר של קוקה-קולה עומד במרכז מחלוקת משפטית סוערת שהוכרעה זה עתה בביהמ"ש העליון. הסוגיה היא מחיר מונופוליסטי מופרז, והשלכותיה גדולות בהרבה ממחיר הבקבוק (בין 8 ל-12 ש"ח)

עניינו של פסק-דין גפניאל הוא בטענת התובע שמחיר הקוקה-קולה גבוה באופן בלתי הוגן ונקבע תוך ניצול מעמדה המונופוליסטי של החברה המרכזית לייצור משקאות.

את מה שרשות ההגבלים לא תעשה גם עוד עשר שנים, עושים עורכי הדין הפרטיים. סחתיין ענק לעורכי הדין רונן גרשט, אופיר נאור ושחר בן מאיר על ההישג המדהים הזה, בלי ציניות.
ביהמ"ש אישר תביעה ייצוגית נגד קוקה קולה על גביית מחיר מופרז https://t.co/zcRxB5yWYz via @calcalist

— Shaul Amsterdamski (@amsterdamski2) January 16, 2019

בית המשפט העליון אישר עקרונית את האפשרות לתבוע מהמונופול להחזיר לציבור את עודף המחיר שגבה מעל למחיר תחרותי, והורה על המשך הדיון בבית המשפט המחוזי לבירור העובדות.

הלכתו של בית המשפט העליון היא לא פחות מאשר בשורה. עד לאחרונה ניתן לתבוע ספק מונופוליסטי על מחיריו רק אם הם טורפניים, כלומר נמוכים מעלויות הייצור. קיים קונצנזוס שמחיר שאינו מכסה את העלויות הוא מחיר הפסד הנובע מהתנהגות אסטרטגית במטרה לאלץ את מתחרי המונופול לצאת מהשוק. לא כך הוא הדין כאשר מדובר במחיר גבוה. כאשר מונופול קובע מחיר גבוה, ההנחה היא שיזמים עיסקיים יזהו הזדמנות להיכנס אל השוק ולהציע לצרכן מחיר תחרותי. גישה זו מניחה ש"השוק יעשה את שלו" ולכן אין עילה להתערב.

בית המשפט העליון אישר עקרונית את האפשרות לתבוע מהמונופול להחזיר לציבור את עודף המחיר שגבה מעל למחיר תחרותי, והורה על המשך הדיון בבית המשפט המחוזי לבירור העובדות

הבעיה היא שהתיאוריה הכלכלית לא תמיד עובדת. במציאות הישראלית אנו מוצאים שווקים ריכוזיים ומחירים גבוהים שלאחרונה הולכים ומאמירים. בהשוואה לסל קניות ממוצע במדינות ה- OECD, מדינת ישראל נמצאת מזה שנים בפער לא מחמיא של כעשרים אחוזים כלפי מעלה. כלומר, הצרכן בישראל משלם עוד 20% בהשוואה לחבריו במדינות המפותחות. במוצרי טואלטיקה הפער הוא גדול יותר ועומד על 42%.

אירופה, חלוצה כתמיד בתחום דיני התחרות, יודעת להציב ליצרנים מונופוליסטיים תמרור עצור כנגד מחירים מופקעים. בפסק דין ותיק משנת 1978 בענין United Brands הורה בית הדין האירופאי לטרוף מידי ענקית הבננות האמריקאית הכנסות עודפות, שכן הסתבר שזו גבתה מחיר גבוה בהרבה במדינות אירופאיות "חזקות" (כמו גרמניה) בהשוואה למחירים במדינות "חלשות" (כמו אירלנד), וזאת ללא שונות בעלויות הייצור.

ארצות-הברית, לעומת זאת, מקדשת מדיניות ליברטיאנית ולא מתערבת במחירים. ידועה אמרתו של השופט השמרן סקליה בפרשת Trinko, לפיה מחירים מונופוליסטיים הם שם המשחק, וזה מה שדוחף את העסקים ליזום ואת הכלכלה קדימה.

אלא שמחירים מופרזים לא תמיד דוחפים את הכלכלה קדימה. הרגולטור הראשון שהכיר בכך אצלנו הוא פרופ' דיויד גילה, שפרסם בשנת 2014 גילוי דעת בתפקידו כממונה על ההגבלים העיסקיים, וקבע כי מחיר מופרז מהווה ניצול לרעה של מעמד המונופול. ואולם הדברים נותרו בגדר תובנה בלבד, שכן בשנת 2017 התחלף גילוי הדעת בעמדת הממונה מיכל הלפרין, שציננה את השימוש בעילה למקרים חריגים "הדוקרים את העין"; עד היום, רשות התחרות לא מצאה אף מקרה של מחירים דוקרי עיניים בישראל.

פסק-דין גפניאל מייצר מסלול חדש ועצמאי, שכן הוא מאפשר לצרכנים ערניים לתבוע במישרין את המונופול המפריז, ללא תלות ברשות.

הממונה על ההגבלים לשעבר מיכל הלפרין, ציננה את השימוש בעילת מחיר מופרז של מונופול למקרים חריגים "הדוקרים את העין"; עד היום רשות התחרות לא מצאה אף מקרה של מחירים דוקרי עיניים בישראל

השאלה הקשה בסוגייה היא, אם דרושה התערבות על מנת לתקן כשלים תחרותיים או שיש לתת לכוחות השוק לפעול בעצמם. כב' השופטת ענת ברון אימצה גישה מתערבת-זהירה, והורתה על מבחן דו שלבי:

1. בשלב ראשון, יש לקבוע אם המונופול גובה מחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר התחרותי. זו איננה שאלה פשוטה והיא מצריכה חישוב והערכה. ניתן להיעזר במבחנים שונים: מבחן העלויות, מבחן ההשוואה למוצרים מתחרים ומבחן הרווחיות של המונופול.
2. בשלב שני יקבע אם המחיר המופרז הוא גם בלתי הוגן, ונטל ההוכחה עובר למונופול. המונופול יוכל להוכיח שיש הצדקה למחיר המופרז, למשל אם השקיע באופן חריג, אם קיים סיכון רב בפעילות העסקית, או שהציבור מפיק מהמוצר היקר תועלת מיוחדת.

האפשרות לגבות מחיר-מופרז-אך-הוגן מצביעה על גישה זהירה, המעדיפה אי התערבות על פני התערבות שגויה, שעלולה להחליש תמריצי ייצור. כמו כן, מחיר גבוה מהווה סיגנל שהשוק כדאי ליזמים, ולכן קיימת תקווה שבסופו של דבר כוחות השוק יפעלו לתיקון המחיר הגבוה.

המשק הישראלי שונה מכלכלות אחרות – הוא קטן וריכוזי ודוחף להיווצרות מונופולים. אנו רואים זאת בבירור בענף המזון החיוני לכל משק בית, ואשר מאופיין מזה שנים במונופולים גדולים. דו"ח מרכז המחקר של הכנסת עמד על כך שנתח השוק של חמש קמעונאיות המזון הגדולות בשנת 2019 עמד על 67.3%. ה- big five שלנו הם אותם שמות מוכרים: תנובה, שטראוס, אוסם, החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, יוניליוור ישראל.

לא קיים פתרון קסם להתמודד עם מצבים של העדר תחרותיות. אפשרות טובה היא להנמיך חסמי כניסה, למשל על דרך של ביטול מכסים ומגבלות יבוא. ואולם דו"ח מבקר המדינה לשנת 2020 הראה שהפחתת מכס לא תמיד מגולגלת לצרכן, בשל התופעה של יבואנים בלעדיים. ולמרות המחאה החברתית המפורסמת של קיץ 2011, לא נוכל לסמוך על חרם צרכנים כגורם מרסן. לכן, לפעמים אין ברירה, אלא לומר למונופול שהמחיר שלו עבר את הגבול.

המשק הישראלי שונה מכלכלות אחרות – הוא קטן וריכוזי ודוחף להיווצרות מונופולים. אנו רואים זאת בבירור בענף המזון החיוני לכל משק בית, ואשר מאופיין מזה שנים במונופולים גדולים

יש לזכור שקוקה-קולה אינה עוד מוצר "סטנדרטי". למרות שהמשקה אינו נמנה על מוצרי בריאות, הוא ממשיך להיות מדורג גבוה מזה עשרות שנים ברשימות המותגים החזקים ביותר, בין השאר הודות לאסטרטגיות פרסום ושיווק מרשימות. קוקה-קולה אינו רק משקה; הוא אייקון של תרבות גלובלית. זהו מעמד מחייב. יש להסתכל על מקרה קוקה-קולה כמקרה לדוגמה המכוון את רשות התחרות בישראל לעצב מדיניות פרו-אקטיבית, ותמרור אזהרה למונופולים הגדולים: להישמר מפני חמדנות מחירים יתרה.

ד"ר איריס סורוקר היא שופטת בדימוס, מנהלת מרכז חת לחקר התחרות והרגולציה במסלול האקדמי המכללה למינהל.

ד״ר דנה נייער היא חוקרת במרכז חת לחקר התחרות והרגולציה, מתמחה ביזמות, עסקים קטנים, כלכלה התנהגותית, וקבלת החלטות. בעלת תואר ראשון במשפטים ופסיכולוגיה מאוני' ת"א, תואר שני במנהל עסקים מאוני' ת"א ותואר שלישי במנהל עסקים מאוני' בן גוריון.

לארגון חמאס היה מגוון של שיקולים מדוע לא להשתתף במערכה נגד ישראל לצד הג'יהאד האסלאמי. חמאס פועל על פי האינטרסים שלו ומקפיד על עצמאות ההחלטה שלו, למרות שגם הוא מקורב לאיראן.

ארגון חמאס לא השתתף בלחימה נגד ישראל, לצד ארגון הג'יהאד האסלאמי במבצע "עלות השחר", למרות שנציג של הזרוע הצבאית שלו ישב בחמ"ל המשותף של הפלגים הפלסטינים שנפתח בעזה לצורך המבצע שהג'יהאד האסלאמי קרא לו "אחדות הגזרות".

חמאס לא השתתף בלחימה נגד ישראל לצד הג'יהאד האסלאמי ב"עלות השחר", למרות שנציג הזרוע הצבאית שלו ישב בחמ"ל המשותף לפלגים הפלסטינים שנפתח בעזה

הטענה של גורמים ביטחוניים בישראל כי המדיניות הישראלית לפצל בין חמאס לג'יהאד האסלאמי הצליחה – היא מגוחכת, מדובר בהסכמה מראש בין שני הארגונים שאין לה שום קשר לישראל.

הטענה של גורמים ביטחוניים בישראל כי המדיניות הישראלית לפצל בין חמאס לג'יהאד האסלאמי הצליחה היא מגוחכת, מדובר בהסכמה מראש בין שני הארגונים שאין לה שום קשר לישראל.
הם סיכמו מראש כי המערכה נגד ישראל תהייה מוגבלת ולא "מערכה פתוחה" pic.twitter.com/BCx85QG6kP

— יוני בן מנחם yoni ben menachem (@yonibmen) August 9, 2022

הם סיכמו מראש כי המערכה נגד ישראל תהייה מוגבלת ולא "מערכה פתוחה", כך מסביר דובר חמאס חאזם קאסם. לדבריו, נציג חמאס בחמ"ל עסק ב"תיאום" הפעולות ברצועת עזה והסיכום בין חמאס לג'יהאד האסלאמי היה להשאיר דלת פתוחה למאמצי התיווך כדי להשיג הפסקת אש.

אין זו הפעם הראשונה שחמאס לא מצטרף ללחימה של הג'יהאד האסלאמי נגד ישראל. כך קרה במבצע "חגורה שחורה" ב-2019 לאחר שישראל חיסלה את בהאא' אבו אלעטא, בכיר הג'יהאד האסלאמי.

ארגון הג'יהאד האסלאמי ניהל את הלחימה נגד ישראל על פי הנחיות איראן שמממנת אותו באופן מלא ומספקת לו אמצעי לחימה. גם לחמאס יש קשר הדוק לאיראן, וסגן ראש הלשכה המדינית סאלח אלערורי הוא איש הקשר הקבוע לטהראן. אבל חמאס מקפידה לשמור על עצמאות ההחלטה של מוסדותיה, במיוחד לנוכח העובדה שיש לה קשר גם למדינות סוניות כמו מצרים ואלג'יריה, והיא מחוייבת להסכם הרגיעה עם ישראל, שהושג בתיווך מצרי אחרי מבצע "שומר החומות" במאי 2021.

לג'יהאד האסלאמי, בניגוד לחמאס, יש אסטרטגיה שקבע מנהיגו זיאד אלנח'אלה של "העסקת האויב" באופן תמידי באמצעות שיגורי רקטות מהרצועה לעבר ישראל, ללא נטילת אחריות, ובכך לשמור על מרחב ההכחשה. מה שנקרא בעגה הצה"לית "טפטופי רקטות".

לג'יהאד האסלאמי, בניגוד לחמאס, יש אסטרטגיה שקבע מנהיגו זיאד אלנח'אלה של "העסקת האויב" באופן תמידי בשיגורי רקטות מהרצועה לישראל, ללא נטילת אחריות, ובכך לשמור על מרחב ההכחשה

חמאס פשוט רצה לשמור על הישגיו עד כה, שאליהם הגיע בזכות מתקפת הפתע שלו על ישראל במאי 2021, אותה הוא מכנה מבצע "חרב ירושלים" וישראל קוראת לה "שומר החומות".

אפשר לנמק את החלטת חמאס לא להשתתף בלחימה בהסברים הבאים:

1

חמאס הוא הריבון ברצועה, האחראי גם למצב הכלכלי והחברתי. הוא לא רצה שיותר משני מיליון פלסטינים החיים ברצועה יאבדו את ההקלות ההומניטריות והסיוע הבינלאומי, את אספקת החשמל והדלק, את המענק הקטרי החודשי לנזקקים בסך 30 מיליון דולר ואת היכולת לייבא ולייצא סחורות.

חמאס הוא הריבון ברצועה האחראי גם למצב הכלכלי והחברתי, הוא לא רצה שיותר משני מיליון פלסטינים החיים ברצועה יאבדו את ההקלות ההומניטריות והסיוע הבינלאומי, את אספקת החשמל והדלק, את המענק הקטארי החודשי לנזקקים בסך 30 מיליון דולר ואת היכולת לייבא ולייצא סחורות. pic.twitter.com/DQSs9fck5L

— יוני בן מנחם yoni ben menachem (@yonibmen) August 9, 2022

2

רצון שמצרים תאיץ את שיקום הרצועה מנזקי המלחמה האחרונה. לפני כמה שבועות החלו תיאומים בין חמאס למצרים על האצת השיקום.

הנהגת חמאס גורסת כי אין לצאת לסבב לחימה נגד ישראל בכל שנה וכי צריך לתת לאוכלוסיית הרצועה אוויר לנשימה וזמן התאוששות מסבב לסבב. אי אפשר לגזור על הציבור העזתי גזירות שהוא אינו יכול לעמוד בהן.

3

חמאס עדיין לא השלים את שיקום מערך המנהרות ("המטרו") שנפגע במבצע "שומר החומות" ואת חידוש מלאי הרקטות.

4

חמאס רוצה להתקדם לעבר עסקת חילופי שבויים חדשה עם ישראל, לפני שבועיים חלה התקדמות במאמצי התיווך של מצרים בנושא והוא חשש שמלחמה חדשה תשבש אותם.

חמאס רוצה להתקדם לעבר עסקת חילופי שבויים חדשה עם ישראל, לפני שבועיים חלה התקדמות במאמצי התיווך של מצרים בנושא והוא חשש שמלחמה חדשה תשבש אותם. pic.twitter.com/YD92UBbLh9

— יוני בן מנחם yoni ben menachem (@yonibmen) August 9, 2022

אלה היו השיקולים העיקריים של חמאס להחלטתו שלא להצטרף ללחימה, עכשיו הגיע תור הגזרים שהוא יקבל ממצרים וישראל על כך שהוא שמר על הבנות הרגיעה.

לחמאס היו מגוון שיקולים לא להצטרף ללחימה במבצע הזה. עכשיו הגיע תור הגזרים שהוא יקבל ממצרים ומישראל על כך ששמר על הבנות הרגיעה

מצרים תעניק לרצועת עזה הקלות במעבר אנשים וסחורות במעבר רפיח ותאיץ את תהליך שיקום הרצועה, וישראל תעניק הקלות נוספות כמו הגדלת מספר הפועלים העזתיים העובדים בישראל ל-20 אלף איש.

עכשיו הגיע תור הגזרים שהוא יקבל ממצרים וישראל על כך שהוא שמר על הבנות הרגיעה.
מצרים תעניק לרצועת עזה הקלות במעבר אנשים וסחורות במעבר רפיח ותאיץ את תהליך שיקום הרצועה וישראל תעניק הקלות נוספות כמו הגדלת מספר הפועלים העזתיים העובדים בישראל ל-20 אלף איש. pic.twitter.com/TOt245TKJg

— יוני בן מנחם yoni ben menachem (@yonibmen) August 9, 2022

ישראל החזירה במהירות את שגרת החיים לרצועה. היא פתחה את מעברי הגבול, את מרחבי הדיג ואפשרה חזרת הפועלים לעבודה בישראל.

ההערכה במערכת הביטחון היא שחמאס מעוניין בהמשך הרגיעה ולכן אפשר להעניק לרצועה הקלות נוספות כדי לחזק את מעמדו נוכח הביקורת הקשה עליו ברחוב העזתי על כך שלא נחלץ לסייע בלחימה לג'יהאד האסלאמי.

המדיניות הזו של חיזוק חמאס היא חרב פיפיות. ייתכן שהיא תסייע לישראל בטווח הקצר אך היא עלולה להזיק לה בטווח הרחוק יותר.

יוני בן מנחם הוא חוקר במרכז הירושלמי לענייני ציבור ומדינה, מזרחן, עיתונאי, מנ"כל רשות השידור לשעבר, מרצה למזה"ת ותקשורת (צילום: דוד וינוקר)