פרטיות הפכה לנושא בוער מאין כמותו, לפחות מאז שערוריית ה-NSA בארה"ב (אם לא לפני כן). בעידן שבו גם ענקיות הטכנולוגיה מואשמות כל שני וחמישי בהפרת פרטיות כזו או אחרת – מה גורם למותג-על בשווי של יותר מטריליון דולר, להפוך למבשר מהפכת הפרטיות המשמעותית ביותר מזה 20 שנה?

המשותף לגוגל, פייסבוק, אמזון ושות' הוא, שכולן נשענות על פרסום דיגיטלי כמקור הכנסה עיקרי. הכנסותיה של גוגל ב-2020 הגיעו לכדי 181.69 מיליארד דולר (שיא של כל הזמנים, קורונה או לא קורונה – הרוב מפרסום); הכנסותיה של פייסבוק הגיעו כמעט ל-86 מיליארד דולר וגם אמזון שברה שיאים.

המשותף לגוגל, פייסבוק, אמזון ושות': השענות על פרסום דיגיטלי כמקור הכנסה עיקרי. הכנסות גוגל ב-2020 הגיעו ל-181.69 מיליארד דולר (הרוב מפרסום); פייסבוק לכמעט 86 מיליארד דולר, וגם אמזון שברה שיאים

לאור העובדה ששלושת מותגי העל האלה אוחזים כמעט בכל שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי, אין להם שום סיבה לפעול להגדלת פרטיות המשתמשים. שמירה הדוקה על פרטיות, עלולה להתבטא בסוף בירידה משמעותית בהכנסות. כך זה נמשך שנים רבות, עד שיום אחד החליט עוד מותג-על לעשות סוף לחגיגה.

כשהתפוח מציב תנאים לעץ

לעומת שלוש הענקיות הללו, לחברת אפל ממש לא אכפת מפרסום דיגיטלי. מדובר ביצרנית של מכשירים המהווים את עיקר הכנסותיה, כולל שליטה כמעט מוחלטת בתחום האפליקציות העולמי, לצד גוגל. בהקשר זה נציין שבאמצעות חנות האפסטור שלה, אפל גוזרת קופון שמן של 30% על כל רכישה המתבצעת מתוך מיליוני האפליקציות הנמצאות בחנות. סך הכנסותיה של אפל ב-2020 הגיע ל-274.5 מיליארד דולר, בעיקר ממכירת מכשירים ומאותה עמלה הנגבית מחנות האפליקציות שלה.

מכשיריה של אפל – בדגש על אייפון ואייפד – מהווים חלק נכבד מכלל המכשירים בעולם. בעוד שמכשירי אנדרואיד של גוגל מהווים קצת מעל 40% נכון להיום, מכשירי iOS של אפל אוחזים בנתח שוק עולמי של כמעט 16.5 אחוז. בארצות הברית החלוקה היא 30% אנדרואיד ו-20% אפל (כל השאר שייכים לספקים אחרים כגון מיקרוסופט וכן הלאה).

קברניטי אפל היו מודעים היטב לעובדה, שאם יחסמו את אפשרות המעקב במערכת iOS – גוגל ופייסבוק (בעיקר) יאבדו נתונים חיוניים אצל כל מי שבבעלותו מכשיר של אפל. איבוד נתונים שכזה יעלה להן גם בהכנסות. זה בדיוק מה שקרה בקיץ 2017, עת הודיעה חברת אפל על פרוטוקול הגנה חדש בשם ITP– ראשי תיבות של Intelligent Tracking Prevention.

קברניטי אפל היו מודעים היטב לעובדה, שאם יחסמו את אפשרות המעקב במערכת iOS – גוגל ופייסבוק (בעיקר) יאבדו נתונים חיוניים אצל כל מי שבבעלותו מכשיר של אפל. איבוד נתונים שכזה יעלה להן גם בהכנסות

מהות השינוי: קובצי עוגיות צד שלישי בדפדפני ספארי של אפל, יפסיקו לבצע מעקב לאחר 24 שעות. בנוסף – עוגיות צד שלישי יימחקו סופית לאחר 30 יום. גם בלי להיכנס לשאלה מה ההבדל בין עוגיות צד שלישי וצד ראשון, לנו כל זה נשמע כמעט איזוטרי וחסר משמעות; אבל מבחינת ענקי פרסום כגון גוגל ופייסבוק – זו עלולה להיות גזירה כבדה מאוד. ללא קובצי העוגיות לא ניתן יהיה לבצע פרסום מותאם אישית, מהסוג שמביא להן הכנסות של מיליארדי דולרים.

בניסיון להילחם ברוע הגזירה, גוגל פיתחה תגי מעקב חדשים (gtag, conversion linker) שאמורים לגשר על הפערים; אבל אפל המשיכה להדק את החגורה, ובתחילת 2019 הודיעה על עדכון נוסף שמפיל עוד חללים בעולם הפרסום (עדכון ITP2).

בין לבין גם אירופה התעוררה על עצמה, ובשנת 2018 חוקקה את חוק הפרטיות GDPR שהקשה גם הוא על אוספי נתונים כגון גוגל ושות'. בינתיים גם בקליפורניה נחקק חוק CCPA ב-2019, ואפל המשיכה בעדכונים ה"דרקוניים" שלה לשמירה על הפרטיות (עדכון ITP 2.1 ועדכון iOS14). למעשה, הסאגה הזו נמשכת עד לימים אלו – כאשר כל אחד מהצדדים "הנפגעים" כבר גיבש את תוכנית הפעולה שלו.

פרסום ללא מעקב אישי – כשרוצים זה אפשרי

כאן המקום לציין שהמגבלה של אפל תקפה רק למכשירי אפל. המשתמשים יצטרכו להסכים במפורש להפעלת אמצעי מעקב; מי שלא יסכים או ידלג על השלב הזה, ישאיר את המכשיר שלו חסום למעקב כברירת מחדל.

לדעתי, פייסבוק הגיבה בצורה קצת ילדותית לכל הנושא – מצד אחד פרסמה סדרת מאמרים בעיתונות האמריקאית, שם היא טוענת שהמהלך של אפל פוגע בעסקים הקטנים והבינוניים, שבסך הכול מנסים להתפרנס (על ידי פרסום בפייסבוק כמובן); מצד שני יצאה במקביל עם סדרת שינויים בעל כורחה, שמצמצמים את יכולות הפרסום המדויקות שהיו לה עד כה.

לעומת פייסבוק, גוגל נקטה בגישה יותר פרודוקטיבית – זאת מכיוון שהיא פחות תלויה בעוגיות צד שלישי לצורכי פרסום. לא רק שגוגל הכריזה כבר במאי 2019 שדפדפן כרום יפסיק להשתמש סופית בעוגיות צד שלישי עד סוף 2022 – לאחרונה הכריזה גם על שיטת פרסום חדשה ללא עוגיות כלל, שנקראת FLOC.

שיטת פלוק מבוססת על תחומי עניין של קבוצות אנשים בעלי מכנה משותף דומה (גיל, מגדר, מין, מיקום גיאוגרפי וכן הלאה). במדעים המדויקים ובמדעי החברה זה ידוע בשם "מחקר עוקבה" (Cohort Study), המאפשר לשמור על פרטיות היחידים בתוך קבוצה של אנשים בעלי מאפיינים דומים.

השימוש בפלוק של גוגל יצליח לשמור על רמת דיוק של לפחות 95% בהשוואה לעוגיות, שנעלמות והולכות מהעולם. למרות זאת יש הטוענים שגם את פלוק החדש ניתן לנצל למעקב אחר יחידים, ביעילות לא פחותה מאשר העוגיות. נראה כיצד גוגל תגיב לטענות הללו בהמשך.

השימוש בפלוק של גוגל יצליח לשמור על רמת דיוק של לפחות 95% בהשוואה לעוגיות, שנעלמות מהעולם. למרות זאת יש הטוענים שגם את פלוק החדש ניתן לנצל למעקב אחר יחידים, ביעילות לא פחותה מאשר העוגיות

אם נשפוט לפי כל השינויים שחלו בתעשיית הפרסום המקוון החל מ-2017 ועד היום – אין ספק שדברים השתנו לטובה. מצד אחד שמירה קפדנית יותר על פרטיות המשתמשים, ומצד שני פיתוח טכנולוגיות מתקדמות שיאפשרו להמשיך ולפרסם ברמת יעילות יחסית גבוהה, גם ללא רכיב המעקב האינדיבידואלי.

ככה זה כששלושה רבים ביניהם על העוגה – מגיע הרביעי ומשנה את כל סדרי המשחק.

עמית אדלר הוא איש דיגיטל, גרפומן בלתי נלאה, בעל תואר שני בפילוסופיה והיסטוריה של המדע