ב־8 במאי התייצבו ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת בפתח חנות "קרפור". הם התגאו בהשקת הסניף הראשון של ענקית הקמעונאות מצרפת בישראל. בטקס מצולם הבטיחו השניים לא פחות ממהפכה בשוק המזון בדמות צניחת מחירים בעשרות אחוזים.
ברקע, מאחוריהם, התנוסס שלט עם הכיתוב: "סל מוצרי קרפור משתלם יותר ב־59.3%". ממש פרסומת חינם בפריים טיים בלי שום התחייבות. חלום רטוב של כל עסק. אלא שזמן קצר אחרי שכבו המצלמות באותה השקה מיוחצנת – "קרפור" מיהרה להעלות מחירים בלפחות 150 מוצרים. אפילו כמה פעמים.
שיא הפארסה הוא שחלק מהמוצרים הנמכרים אצלה היום כבר עולים יותר מאותו מוצר שנמכר ברשת "יינות ביתן" המקורית. המותגים הפרטיים של "קרפור" אומנם נמכרים בזול ביחס לארץ, אבל מנגד הרשת מפצה במחירים גבוהים עבור שאר המותגים.
מחיר סל הצריכה הממוצע – התואם את הצרכן הישראלי – ב"קרפור" לא מדורג אפילו בין שלושת סלי הצריכה הזולים בישראל ביחס לשאר הרשתות המקומיות. רשת "קרפור" העולמית, הכוללת 14 אלף סניפים בעולם, כנראה לא באמת מעוניינת לשבור את השוק הישראלי.
![ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה והתעשייה ניר ברקת מבקרים בסניף קרפור בבית שמש לפני פתיחתו, 9 במאי 2023 (צילום: קובי גדעון/לע"מ)](https://static.zman.co.il/www/uploads/2023/05/KBG_GPO7094.jpg "ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה והתעשייה ניר ברקת מבקרים בסניף קרפור בבית שמש לפני פתיחתו, 9 במאי 2023 (צילום: קובי גדעון/לע"מ)")
מחיר סל הצריכה הממוצע – התואם את הצרכן הישראלי – ב"קרפור" לא מדורג אפילו בין שלושת סלי הצריכה הזולים בישראל. הרשת העולמית כנראה לא באמת מעוניינת לשבור את השוק הישראלי
עושה רושם ש"קרפור" אפילו נהנית להשתתף בחגיגת המחירים הגבוהה כאן. מראש היא החליטה שהיא לא משקיעה פה שקל אחד. במקום זה היא העדיפה להעניק זיכיון לגוף הנקרא "אלקטרה מוצרי צריכה". הציבור מכיר את הגוף הזה יותר כ"יינות ביתן".
מדובר ברשת כושלת ש"קרפור" שימשה בשבילה גלגל הצלה. היא אפשרה לה למתג את עצמה מחדש תחת שם עולמי, לקבל גב שנותן לה כוח מיקוח מול היבואנים והיצרנים הגדולים, וגם, כמובן, ליהנות מהמותגים המוזלים של "קרפור". לא פחות חשוב, היא אפשרה להם לקבל יחסי ציבור בחינם בהשתתפות בכירי הפוליטיקאים והתקשורת בארץ.
מי שעדיין מצפה שאחרי תקופת ההסתגלות "יינות ביתן" בתחפושת "קרפור" תהפוך להיות ה"גולן טלקום" של שוק הקמעונאות הישראלי – צפוי להתאכזב. מנהלי "אלקטרה מוצרי צריכה" רחוקים מלהיות רובין הוד ישראלי. נוסף על הקשיים הגדולים שאיתם התמודדו ב"יינות ביתן" לפני הגעת "קרפור", התווסף עוד תיק כבד בדמות הוצאות זכיינות.
לזה צריך להוסיף עוד הפסד של 78 מיליון שקל שנוצר בשל הצורך להתאים את הסניפים לסטנדרט שהציבה "קרפור", והינה קיבלתם את כל הסיבות למה לרשת אין שום אינטרס או יכולת לשבור את השוק.
"קרפור" העולמית יושבת במשרדים שלה בצרפת וסופרת את המזומנים מהעמלות על המחזור של "יינות ביתן" ומהמכירות של המותג הפרטי שלה. הכול כמעט באפס מאמץ והשקעה. אז מה אכפת לה?
ומה עם "קרפור" העולמית? היא יושבת במשרדים שלה בצרפת וסופרת את המזומנים מהעמלות על המחזור של "יינות ביתן" ומהמכירות של המותג הפרטי שלה. הכול כמעט באפס מאמץ והשקעה. אז מה אכפת לה? בשביל להבין איך תחרות אמיתית אמורה לעבור צריך לטוס לבריטניה.
בשנות ה־90 נכנסו לבריטניה שתי רשתות מוזלות גרמניות – אלדי ולידל. מדובר בשתי רשתות שלא הצליחו לתפוס נתח גדול במיוחד בשוק הקמעונאות המקומי. זה היה נכון עד שהגיעה המפולת הפיננסית ב־2008. הכלכלה הקורסת והאינפלציה הגואה דחפו את הבריטים לנהור אל רשתות זולות יותר. כך, לפתע, זינקו עד לשנת 2014 מכירות אלדי ב־32% ושל לידל ב־20%.
המגמה הזו התגברה בשנה האחרונה בזמן שהאינפלציה בבריטניה שברה שיא של 40 שנה. הציבור הבריטי שוב חיפש את רשתות הדיסקאונט כדי לשרוד כלכלית. אלדי ולידל ניצלו את המגמה הזו עד הסוף בשביל להגדיל את המכירות שלהן ב־6% בשנה.
במקביל, רוב יריבותיהן הגדולות רשמו ירידה של 4% בסך הכול. כיום, שתי הרשתות הללו כבר שולטות ב־16% מנתח השוק הקמעונאי בבריטניה, ומעסיקות עשרות אלפי עובדים על פני קרוב ל־2,000 סניפים. כמעט כפול בהשוואה לעשור שעבר.
"טסקו", "סיינסברי", "מוריסונס", "M&S" ועוד כמה רשתות גדולות הודיעו על הורדת מחירים עד כמעט המקסימום האפשרי. מדובר בהוזלות של עד 25% ביותר מ־1,000 מוצרים שונים
הירידה האחרונה במחירי הסחורות בעולם נתנה את האות לפרוץ מלחמת המחירים בשוק הקמעונאות באנגליה. כולם נלחמים לשמור על נתח השוק שלהם מפני רשתות הדיסקאונט.
"טסקו", "סיינסברי", "מוריסונס", "M&S" ועוד כמה רשתות גדולות הודיעו על הורדת מחירים עד כמעט המקסימום האפשרי. מדובר בהוזלות של עד 25% ביותר מ־1,000 מוצרים שונים בתחומים מרכזיים כמו מזון, ביגוד ומוצרי בית.
הורדות המחירים נעשו אפילו על חשבון רווחיות הרשת. אם ניקח למשל את טסקו, היא הניבה רווח תפעולי של כ־6% ב־2012. בשנה האחרונה הרווח התפעולי שלה כבר ירד ל־3.9%. רק כדי לסבר את האוזן, הרווח התפעולי של רמי לוי בשוק הלא תחרותי שלנו עמד ברבעון הראשון השנה על 5.9%.
הרווח התפעולי מאפשר לאמוד את מידת הרווחיות של עסק מהפעילות השוטפת שלו. ככל שהרווח הזה גדול יותר, כך – במקרים מסוימים – זה יכול להעיד שהעסק יכול להוריד את מחירי מוצריו ועדיין להמשיך להרוויח.
בשוק לא תחרותי אין לעסק מן הסתם עניין להוריד מחירים גם אם הרווח התפעולי שלו גבוה. בשפה עממית מכנים את התופעה הזו בשם: "חזירות". ופה, בארץ הקודש, ברוך השם, היא לא חסרה
בשוק לא תחרותי אין לעסק מן הסתם עניין להוריד מחירים גם אם הרווח התפעולי שלו גבוה. בשפה עממית מכנים את התופעה הזו בשם: "חזירות". ופה, בארץ הקודש, ברוך השם, היא לא חסרה.
בסופו של דבר השוק הבריטי הוכיח לנו כי המפתח להורדת מחירים הוא לגרום לכך שזה יהיה האינטרס של החברות עצמן. הניסיון להכניס רשתות לישראל שכל מה שהן רוצות זה ליהנות מהמחירים הגבוהים פה תחת שם אחר – חסרות משמעות.
גם הניסיון עכשיו של שופרסל להיכנס תחת התחפושת של רשת ספאר ההולנדית ושל רמי לוי תחת אושאן הצרפתית, תהיה לא יותר מהמשך הבדיחה הזו על חשבון הכיס של הצרכן הישראלי.
תגובות עכשיו הזמן לומר את דעתך
תגובתך פורסמה! שתפו את עמוד הפרופיל שלכם
תחום רשתות השיווק פה הוא סופר תחרותי וחברות אוכלות את הכבד אחת לשניה. הרווח הנקי של כל הרשתות שנסחרות בבורסה הוא 2-4% לשנה וזה מראה שאין להם מה להוריד. לגבי קרפור זה היה ברור מראש. אין בישראל ריווחיות חריגה והמקטע היחיד שאפשר לחסוך בו זו הרגולציה הפסיכית שיש פה.