במהלך מערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-2012 המועמד הרפובליקאי מיט רומני הוקלט בסתר באירוע התרמה פרטי בפלורידה. בהקלטה הוא נשמע אומר ש-47% מהאמריקאים תלויים בממשלה, רואים את עצמם קורבנות, מרגישים שמגיעים להם שירותי בריאות, מזון ודיור, ויצביעו לברק אובמה בכל מקרה. לכן, הוסיף רומני, תפקידו כמועמד הוא "לא לדאוג לאנשים האלה". ההקלטה פורסמה באתר Mother Jones בספטמבר 2012 וסביבה התגבשו מייד שני נרטיבים מתחרים.
רומני הציג את דבריו כתיאור כלכלי: הוא קשר את נתון 47 האחוזים למשקי בית שאינם משלמים מס הכנסה פדרלי, וטען שהדברים רק "נוסחו בצורה לא אלגנטית". מנגד, אובמה ומטה הקמפיין שלו הפכו את האמירה ל"אנקדוטה מייצגת" של תפיסת עולם מתנשאת, שמבטלת חצי מהעם.
בודקי עובדות הראו שרומני ערבב בנתונים שלו בין מי שאינם משלמים מס הכנסה לבין מי שתלויים בממשלה. רבים בקבוצה הזו הם עובדים בשכר נמוך, פנסיונרים וסטודנטים, שכן משלמים מס שכר ומס מכירה ולא הוגן להאשים אותם בעצלות ובפרזיטיות. ההקשר היה רלוונטי, שכן מנה באירוע עלתה כחמישים אלף דולר, מה שגרם לקהל של רומני ולו עצמו להיתפס אף יותר כעשירים ומנותקים.
מול הנרטיב הזה, אובמה העמיד את המסר המכיל שלו: ב-2008, 47% מהמצביעים הצביעו למתחרה הרפובליקאי שלו, ג'ון מקיין, ולא עבורו. למרות זאת, אובמה ראה בתפקידו כנשיא שליחות לייצג את כולם, וגם את מי שלא הצביעו לו, בצורה הטובה ביותר.
הנרטיב של אובמה ניצח. באוקטובר 2012 רומני הודה שדבריו היו "שגויים לחלוטין", וחוקרים ופרשנים רואים בסרטון נקודת מפנה שפגעה במאמץ שלו לזכות במצביעים המתלבטים ובמעמד הביניים.
הנרטיב של אובמה ניצח. באוקטובר 2012 רומני הודה שדבריו היו "שגויים לחלוטין", וחוקרים ופרשנים רואים בסרטון נקודת מפנה שפגעה במאמץ שלו לזכות במצביעים המתלבטים ובמעמד הביניים
בעולם שבו גבולות השיח הולכים ונמתחים, לא ברור מתי אמירה הופכת לבעייתית מספיק כדי שמי שאומר אותה ישלם מחיר פוליטי כפי ששילם רומני. אסטרטגים משני הצדדים תהו אם הנטייה של דונלד טראמפ לפרובוקציה שינתה את "מד הפליטות" בפוליטיקה האמריקאית. בין השאר טען טראמפ שרבים מהמהגרים ממקסיקו הם אנסים; על ג'ון מקיין, שנחשב סמל אמריקאי בהיותו שבוי וגיבור מלחמה, אמר שהוא לא אוהב אנשים שנתפסים על ידי האויב; והוא אף לעג לכתב עם מוגבלויות של "ניו יורק טיימס" וחיקה אותו.
דן פייפר, מנהל התקשורת של הבית הלבן בתקופת אובמה, אמר ש"פליטות הפה" או האמירות הקיצוניות של טראמפ לא פגעו בו, כי חלק מהבוחרים שלו תומכים בהן. יתרה מכך, האופן שבו הוא אומר את דבריו נתפס כביטוי לאותנטיות ולנכונות לומר את מה שכולם חושבים.
אמירה נחשבת פליטה רק כשהיא נשמעת לקהל כחריגה. כשהקהל רואה בה הבעה כנה של עמדה משותפת, היא מחזקת את הקשר בין הדובר לשומעיו במקום לערער אותו. לכן, אותה מידה של בוטות שהייתה מוחקת מועמד אחר הפכה אצל טראמפ לחלק מהמותג.
הפער בין שני המועמדים במערכת הבחירות של 2016 ממחיש זאת היטב: טראמפ לא רק נמנע מלהתנצל על אמירות קיצוניות, אלא אף נתן להן גיבוי מעשי. בעצרת בסידר רפידס שבאיווה בפברואר 2016 קרא לתומכיו "להעיף" מפגינים, והבטיח: "אני אשלם את שכר הטרחה של עורכי הדין". חודש לאחר מכן אמר שהוא שוקל לממן את ההגנה המשפטית של תומך שהכה מפגין בעצרת בצפון קרוליינה.
אמירה נחשבת פליטה רק כשהיא נשמעת חריגה. כשרואים בה הבעה כנה של עמדה משותפת, היא מחזקת את הקשר בין הדובר לקהלו במקום לערערו. בוטות שהייתה מוחקת מועמד אחר הפכה אצל טראמפ לחלק מהמותג
הילרי קלינטון, לעומתו, אמרה בספטמבר 2016 בערב התרמה שחצי מתומכי טראמפ הם חבורת עלובים (basket of deplorables). כבר למוחרת היא פרסמה הודעה שבה הביעה חרטה על המילה "חצי", אך ההתנצלות לא סגרה את הפרשה. תומכי טראמפ אימצו את הכינוי בגאווה, עם חולצות ושלטים של "Proud Deplorable", והאמירה נשארה סמל לבוז של האליטה כלפי "אמריקה האמיתית".
רות מרקוס טוענת במאמרה "A gaffe a day keeps substance away" ב"וושינגטון פוסט", שככל שפליטה מחזקת תדמית קיימת בעייתית של המועמד, כך גדל הנזק שלה. אמירת "47 האחוזים" הזיקה לרומני ולקלינטון כי התאימה לדימוי של שניהם כאליטה מתנשאת.
אצל טראמפ, למרות היותו עשיר, אמירה בוטה רק אישרה את התדמית שהוא עצמו טיפח, של מי ששובר את כללי התקינות הפוליטית, ולכן לא הייתה לה אותה השפעה. מרקוס לא מציינת את המובן מאליו – טראמפ לא העליב את המצביעים שלו, אלא את מי שנתפסו כמתחרים בבוחריו.
מייקל איגנטייף אמר שבפוליטיקה השפה מפסיקה להיות אקספרסיבית והופכת לאסטרטגית. במסגרת כזו כל מילה נבחנת לפי התועלת או הנזק שהיא עשויה להסב. במציאות הישראלית מפלגת הליכוד, החל במנחם בגין והמשך בבנימין נתניהו, ידעה לעשות הון פוליטי מכל אמירה, לנפח אותה, לסחרר אותה ולקשור אותה כמשקולת לציבור המזרחי.
אצל טראמפ, למרות עושרו, אמירה בוטה אישרה את התדמית שטיפח כמי ששובר את התקינות הפוליטית, ולכן לא הייתה לה השפעה לזו של יריבתו. טראמפ לא העליב את מצביעיו אלא את מי שנתפסו כמתחריהם
מפא"י נתפסה כבר כמתנשאת וגזענית, והיה קל לקשור אליה כל אמירה. אפילו מועמדותו של עמיר פרץ לראשות מפלגת העבודה לא שינתה את התדמית האשכנזית שלה. ומנגד, האמירות של שרה נתניהו על כך שהם אירופאים מעודנים ולא אוכלים הרבה כמו המרוקאים – לא זכו להתנערות.
כאן רלוונטי "חוק הפליטות של קינסלי", שניסח העיתונאי מייקל קינסלי ב-1984: פליטה, הוא טען, היא ההפך משקר. זהו רגע שבו פוליטיקאי אומר את האמת בלי כוונה. "47 האחוזים" נתפס כדוגמה מובהקת לכך, דווקא משום שרבים ראו באמירה זו ביטוי למחשבה האמיתית של רומני. באותו אופן "צ'חצ'חים" נתפס כביטוי למחשבה האמיתית של השמאל המתנשא.
אתינה מארי מונה רשימה ארוכה של רגעים שכולם כונו פליטות. חלק מהרגעים נתפסו מול מיקרופון פתוח, חלק מצלמה לכדה בין טייקים, וחלק היו טעויות בעיצוב תדמית.
רונלד רייגן, למשל, התבדח ב-1984, בבדיקת מיקרופון לפני נאום ברדיו, ש"אנחנו מתחילים להפציץ (את רוסיה) בעוד חמש דקות", והבדיחה עוררה חשש שהוא שש לקרב. במקרה כזה למשל, הידיעה שהם כל הזמן נצפים גורמת לפוליטיקאים לעסוק בעיצוב תדמית, שלעיתים שונה לחלוטין מהאישיות שלהם.
העיסוק בתדמית עשוי מן הסתם להרחיק מאותנטיות וליצור בעיות חדשות: ב-2003, בזמן מלחמת עיראק, ג'ורג' וו. בוש נאם על נושאת מטוסים מתחת לשלט "Mission Accomplished" (המשימה הושלמה). מאחר שהמלחמה בעיראק דווקא הסתבכה, השלט המבוים נראה פזיז ומוקדם מדי. מייקל דוקאקיס הצטלם ב-1988 בטנק כדי להיראות נחוש בענייני ביטחון, והתמונה פעלה הפוך מהמתוכנן, כך שהוא הצטייר כפחות מאיים וביטחוניסט.
מפא"י נתפסה כבר כמתנשאת וגזענית, והיה קל לקשור אליה כל אמירה. מנגד, האמירות של שרה נתניהו על כך שהם אירופאים מעודנים ולא אוכלים הרבה כמו המרוקאים – לא זכו להתנערות
מכאן מסקנתה הרחבה של מארי. השיח על פליטות מסב את תשומת הלב אל התיווך עצמו, כלומר אל אופן ייצורה של התדמית, ואל מה שמארי מכנה "היפר-תיווך". גם כשהשיח מתאר רגע כאותנטי, הוא דורש מהפוליטיקאים לשלוט טוב יותר במסר, להסתיר את עצמם טוב יותר ולתמרן את רצון הציבור באותנטיות. לכן, לטענתה, השיח על פליטות מלמד יותר על הציבור מאשר על הפוליטיקאים, והוא "דמופובי": הוא מציג את הציבור כחסר תחכום פוליטי, כלא מסוגל לדיון רציונלי וכמי שצריך להטעות אותו.
האמירה של ינון מגל על איזנקוט "הקוף" זכתה גם היא מייד לשני נרטיבים מתחרים: מגל טען שהתייחס לבלדר מהעולם התחתון שמופעל על ידי אחרים. ערוץ 14 ניסה להקטין את הפרשה על ידי מסגור שלה, כ"שערורייה התורנית" וכ"דברים שהוצאו מהקשרם".
הנרטיב השני טען שגם אם מגל השתמש בז'רגון מעולם המאפיה, הרי שהוא חושף תפיסה גזענית שמזלזלת ביכולותיו של איזנקוט כמזרחי שהצליח והגיע לעמדת השפעה בזכות עצמו. המסר זכה לתפוצה רחבה וחשבונות ברשתות החברתיות קראו להצביע לאיזנקוט המרוקאי כמחאה. הליכוד, שידע לזהות חולשה, לנפח ולהגדיל אותה, נקשר הפעם כמשקולת לתבנית התגובה שהוא עצמו יצר.
מעבר לעובדה שאיזנקוט היה רמטכ"ל עתיר זכויות, הרי שנראה שהוא שולט ביד אמונה גם בתדמית שלו. בריאיון שבו נשאל על האנגלית הקלוקלת שלו הוא מספר איך הזהיר את בנו מהפצת קטעים שבהם הוא דווקא כן מדבר אנגלית טוב: "אל תראה להם את הקטע הזה. התדמית שמנסים לצייר לי, של מי שהגיע מהפריפריה באילת, לא כל כך גרועה לי".
מאחר שידוע שמגל הוא עיתונאי החצר של נתניהו, המסר שלו נראה כמו השלכה – הרי הוא עצמו ה"קוף" שצועק באולפן, אבל מופעל על ידי הבוס האשכנזי. איזנקוט, שמתברר כמי שנותן תשובות קצרות אך מדויקות, לא הכביד במילים ורמז לכך כשלא הראה סימני עלבון ורק כיוון למקור האמיתי של המסר – נתניהו – תוך הבטחה לשינוי ולריפוי השיח.
המסר זכה לתפוצה רחבה וחשבונות ברשתות החברתיות קראו להצביע לאיזנקוט המרוקאי כמחאה. הליכוד, שידע לזהות חולשה, לנפח ולהגדיל אותה, נקשר הפעם כמשקולת לתבנית התגובה שהוא עצמו יצר.
נראה שפליטת הפה של מגל העמיקה את הסחף נגד נתניהו לא רק בגלל המסר הגזעני והפוגע. האמירה הזו חושפת ציבור שמתבגר אל מול קמפיין שקורס. בשבוע האחרון המיקרופון הפתוח קלט את נתניהו ואת המלווים שלו מתכוננים לריאיון: "לאט לאט", נאמר לנתניהו, שהתיישב בסרבול של אדם חולה לצד השולחן.
בסרטוני התדמית שצוותו שחרר נעשה ניסיון נוסף לייצר תדמית ביטחונית, אבל הפעם הפנים הצהובים והרזון חשפו אדם שרחוק מרגעי הסמכותיות שלו. לנוכח המציאות הקשה של שלוש השנים האחרונות, הפליטות האלו נתפסות כחושפות את מנגנון ייצור התדמית, השקר וההסוואה שהם המורשת האמיתית של נתניהו.
אם בעבר שום מסר מתנשא של משפחת נתניהו לא היה בעייתי מבחינת הקהל ולא נתפס כפליטת פה, ניראה שהתפיסה השתנתה. האם הפעם נתניהו ישלם את המחיר בקלפי?
שרון אביטל היא בעלת דוקטורט ברטוריקה מאוניברסיטת טקסס באוסטין. היא מרצה וחוקרת שכנוע, תקשורת בלתי מילולית, ותקשורת בין תרבותית. בשל הכובע הכפול שהיא חובשת כרטוריקנית וכמטפלת בשיטות שונות של רפואה משלימה, היא מתעניינת גם בקשר בין פוליטיקה ותהליכי ריפוי ושליטה (צילום: קובי וולף)
תגובות עכשיו הזמן לומר את דעתך
תגובתך פורסמה! שתפו את עמוד הפרופיל שלכם
ועכשיו אנו זקוקים לתמיכה שלך עזרו לנו להמשיך ליצור עיתונות אמינה, מקצועית וליברלית
תמכו בנו