באחרונה פורסם ב-TheMarker כי חברת אפל השיקה את הארנק הדיגיטלי שלה בישראל, תוך שהיא מכתיבה באופן חד-צדדי לחברות מקומיות את ההודעה לעיתונות בנושא.

לפי הפרסום, אפל דרשה מחברות כגון פיצה דומינוס, בנק דיסקונט, ישרכארט ומסטרקארד, להפיץ בקרב עיתונאים תיאורים מחמיאים לגבי אפליקציית התשלומים שלה כ"מאובטחת" ו"בטוחה".

המסר מהכתבה היה ברור: התנהלותה התקשורתית של אפל בישראל היא כוחנית, וההודעות לעיתונות שהופצו כאן סביב השקת האפל פיי שיקפו מניפולציה וכניעה לתכתיבים של ענקית האינטרנט.

לפי הפרסום, אפל דרשה מחברות להפיץ בקרב עיתונאים תיאורים מחמיאים על אפליקציית התשלומים שלה כ"מאובטחת" ו"בטוחה". המסר היה ברור: התנהלותה התקשורתית של אפל בישראל כוחנית

אלא שלא בטוח שהפרשנות המחמירה הזו משקפת נאמנה את המציאות. היכרות עם ההתנהלות התקשורתית היומיומית של חברות וארגונים מציעה דרך אחרת להתבונן על הדברים.

כך, בניהול היומיומי של מערכי דוברות, שיווק ויח"ץ, מקובל ואף רצוי להפיץ הודעות על השקת מוצרים חדשים בתיאום בין כל השותפים להשקה. הדבר נכון במיוחד כאשר מדובר במוצר טכנולוגי חדש, אשר אפל היא זו שעומדת במקרה זה מאחורי אמינותו ומאחורי המפרט הטכני שלו.

קשה לקבל כי ניסוחים בהודעה לעיתונות, שנועדו להבהיר לצרכנים כי מדובר במוצר בטוח לשימוש, הם פועל יוצא של כוחנות או שתלטנות מצד אפל. אם כבר, הדבר משקף בעיקר את הדינמיקה השגרתית של ניסוח והפצת הודעות מסוג זה.

אין לשכוח גם שהחברות הישראליות אשר הפיצו את ההודעה, מן הסתם עומדות מאחורי יתרונות האפליקציה, וחשוב להן להעביר את המסר המרגיע לגבי השימוש בה ללקוחותיהן, כך שההודעה משקפת היטב גם את המסרים שלהן.

נראה כי קיים פער בין השיקול המקצועי, המנחה לא אחת את ההתנהלות התקשורתית של חברות וארגונים, לבין הדימוי המניפולטיבי המיוחס להם.

המחשה נוספת לכך ניתן היה למצוא באותו יום שבו פורסמה הכתבה לגבי השקת האפל פיי – אך סביב סיפור שונה לגמרי: עדותו של אילן ישועה במשפט נתניהו. לפי העדות, יועץ התקשורת של שאול אלוביץ', מוטי שרף, ייעץ לו בזמנו שלא להתראיין ל-TheMarker בטענה ש"זו מלכודת" וכי "רצון טוב אין שם". הדברים גררו ביקורת חריפה, כולל מצד עיתונאים בטוויטר.

קריאה אחרונה לכל היחצנים שמייצגים שקרנים, אסור להתראיין במרקר. זו מלכודת (מוטי שרף) https://t.co/ua1tOsIaXl

— Rotem Shtarkman רותם שטרקמן (@RotemShtarkman) May 5, 2021

ובכן, זה נכון שסדר היום הביקורתי של TheMarker אינו חביב, בלשון המעטה, על רבים במוקדי הכח. זוהי מחמאה גדולה לעיתון ולתקשורת הישראלית. אך דווקא במקרה של שרף ואלוביץ', לא בטוח שהביקורת מוצדקת.

גם אם אפשר לחלוק על סגנון ההתבטאות של יועץ התקשורת, הרי שידוע לכל כי כלי תקשורת שונים מתנהלים עם אג'נדה שונה, עם דגשים שונים ועם דנ"א תקשורתי שונה. ההבדלים האלה קיימים בין TheMarker לבין כלכליסט וגלובס, בין ידיעות אחרונות לבין ישראל היום והארץ, ובין Ynet לבין וואלה ומאקו.

לפי עדות אילן ישועה, יועץ התקשורת של שאול אלוביץ', מוטי שרף, ייעץ לו לא להתראיין ל-TheMarker בטענה ש"זו מלכודת" וכי "רצון טוב אין שם"

אחריותו המקצועית של יועץ התקשורת היא למצוא את הפלטפורמה הנכונה ביותר עבור הלקוח. לא כי היועץ הוא מניפולטור על, ולא כי הוא מחפש כל היום דרכים לשקר ולעבוד על דעת הקהל, אלא כי ההבדלים שבין כלי התקשורת הם עובדה שאין חולק עליה, וכי תפקידו המקצועי של היועץ הוא להכיר אותם לעומק ולהמליץ בהתאם ללקוחותיו על האכסניה המתאימה לפרסום.

מכאן, שאם הלקוח הוא בעל שליטה בקבוצת תקשורת גדולה, ו-TheMarker מוביל באופן עקבי קו ביקורתי כלפי אותה קבוצה ואישית כלפי אותו בעל שליטה, טבעי שיועץ התקשורת ימליץ ללקוח להתראיין לעיתון שבו הראיון יהיה פחות במתכונת של עימות חזיתי, של התנצחות ושל ביקורת. זה לא אומר שראיון בפלטפורמה אחרת יהיה בהכרח מלטף או מפנק. ממש לא.

עצם הבחירה להתראיין היא כמעט תמיד סיכון מחושב, עם אפשרות לשאלות קשות ולביקורת – לא משנה באיזה עיתון. מכאן, שזיהוי הפלטפורמה המתאימה ביותר לראיון לא הופכת אוטומטית את יועץ התקשורת למי שמנסה להערים על הציבור. זהו חלק משיקול הדעת המקצועי שלו.

יהיו אפילו מקרים שבהם ההמלצה מצד היועץ תהיה דווקא להתראיין לפלטפורמה ביקורתית, מתוך מחשבה שראיון כזה יכול לשרת את הלקוח. לדוגמה, מתוך רצון לקדם מסרים מסוימים המתאימים דווקא לאג'נדה של אותה פלטפורמה, או כדרך להתמודד פומבית עם טענות שעלו באותה פלטפורמה נגד הלקוח ולהביא ישירות את הצד שלו לסיפור, או פשוט כי אותה פלטפורמה מציעה חשיפה גדולה או יוקרתית יותר.

הבחירה להתראיין היא סיכון מחושב, עם אפשרות לשאלות קשות ולביקורת – לא משנה היכן. זיהוי הפלטפורמה המועדפת לראיון לא אומרת שיועץ התקשורת מערים על הציבור. זהו חלק משיקול הדעת המקצועי שלו

מכאן, שבניגוד לתדמית השלילית, יועצי תקשורת רבים אינם רואים בעיתונות אויב שצריך לתחמן אלא מכירים בתפקיד הקריטי שהיא ממלאת בדמוקרטיה. מה שעלול להיראות לעתים מבחוץ כתחמנות או כנכלוליות מצדם של יועצי תקשורת עשוי להתגלות כהתנהלות מקצועית ותו לא, הרחוקה מלהיות חד-מימדית ושואפת לאזן כמעט תמיד בין אינטרסים.

רן ירון הוא יועץ תקשורת ומנכ"ל-בעלים של Connect Communications המלווה גופי בריאות ורפואה, משמש כמרצה מן החוץ בבית הספר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה וכדורסלן בדימוס, שעדיין לא איבד תקווה מלזכות באליפות כלשהי.