לפני כמה שנים שאלו באיזה ראיון את אביגדור ליברמן אם הוא ישן טוב בלילה. "אני סופר עד אחת ונרדם", הוא השיב, והבהיר אגב כך שהוא ישן היטב. אני לעומתו דווקא ישן רע מאוד כבר איזו תקופה. אולי זו המלחמה. אולי זה הגיל. אולי זה הגוף שנלחם בכוחותיו האחרונים עם הגיל.

באחד הלילות בשבוע שעבר, בזמן ששנתי שוב נדדה, נתקלתי באיזה פרומו בחדשות 13. הנה תיאור קצר שלו – עצמו את העיניים ותנו לי לקחת אתכם איתי: על גבי המרקע תמונות מתחלפות בתזזיתיות ממה שנראה כמו שידור העברתה המטלטלת של החטופה השבה ארבל יהוד מידי החמאס לידי הצלב האדום.

ברקע מוסיקת מתח מתגברת וקטעי קריינות של הכתבים ששידרו את האירוע: "רואים את המסירה של ארבל יהוד" (חזי סימנטוב); "יש שם כאוס מוחלט" (אור הלר); ראינו אותה לבדה שם" (מוריה אסרף). המוסיקה מתעצמת. "הרגעים האלה צמררו מדינה שלמה", עולה הכתובית הדרמטית, "ומאז ארבל בחרה לשתוק". קאט.

ברקע מוסיקת מתח מתגברת וקטעי קריינות של הכתבים ששידרו את האירוע. המוסיקה מתעצמת. "הרגעים האלה צמררו מדינה שלמה", עולה הכתובית הדרמטית, "ומאז ארבל בחרה לשתוק". קאט

מכאן עובר הפרומו למסך מפוצל, כשבחלקו התחתון תמונת המפגש של ארבל עם בני משפחתה מייד עם שובה לישראל, ובחלקו העליון קטע מתוך הריאיון של ארבל עם לוסי אהריש. "הרבה אנשים חשבו שאיבדת את השפיות שלך", שואלת-אומרת אהריש וארבל נאנחת. קאט.

עכשיו אנחנו  בדירה שבה שהתה ארבל בעת חטיפתה. "זה המקום שממנו נחטפת?" שואלת אהריש, "ממש כאן?". המוסיקה ממשיכה להתעצם בדרמטיות, ואיתה עולות הכתוביות: "בפעם הראשונה"; "ארבל יהוד"; "מעזה לספר". קאט.

חוזרים לארבל באחד מקטעי הריאיון: "להיות אישה לבד", אומרת ארבל ולוקחת נשימה עמוקה, "זה מאוד אחר". על כך אין צורך להרחיב; מחשבותיו של הצופה הסביר כבר ירוצו מכאן לכל הכיוונים. "לבד בשבי", נשמע קולו הרדיופוני של הקריין ברקע, "ארבל יהוד מדברת לראשונה – בקרוב".

חתיכת דבר ליפול עליו באישון ליל, ומי שמצליח לחזור לישון אחרי דבר כזה – בהצלחה לו ולילה טוב שיהיה לו. הצופה התמים בפרומו הזה עוד עלול בטעות לחשוב שמדובר כבר באיזו סדרה חדשה שתעלה בקרוב בכיכובו של יהודה לוי, או עמוס תמם, או מאור שוויצר – מישהו עם שיער טוב שמדקלם טקסטים שכתובים רע.

יש לכך כמובן סיבה טובה: בעולם של היום נאבקים הערוצים על כל פירור של תשומת לב מצדו של הקהל, שכבר מזמן מעדיף פלטפורמות אחרות לצריכת מנת החדשות היומית. ובכלכלת תשומת הלב כמו בכלכלת תשומת הלב – כל האמצעים כשרים, כמעט.

"להיות אישה לבד", אומרת ארבל ולוקחת נשימה עמוקה, "זה מאוד אחר". על כך אין צורך להרחיב; מחשבותיו של הצופה הסביר כבר ירוצו מכאן לכל הכיוונים. "לבד בשבי", נשמע קולו הרדיופוני של הקריין ברקע

פרומואים מהסוג הזה נועדו כמובן לגרות את הצופה על מנת שירצה לצפות בשידור המלא, וייצורם של אלו, בדומה לתהליך הפקת קדימונים של סרטים עלילתיים, הוא מהלך שיווקי מחוכם שדורש מחשבה לא מועטה על מנת להשיג את התוצאה הרצויה.

מי שרוצה לקבל הצצה משעשעת לאופן שבו בונים את הקדימונים האלו יכול לחפש ברשת סרטונים של פבלו פרנסיסקו, הקומיקאי האמריקאי ממוצא מקסיקאי, שהתפרסם בין השאר בזכות יכולותיו הקוליות והתיאטרליות לשחזר את הטריילרים ההוליוודיים בכישרון רב תוך שהוא מלהטט בין קולו של הקריין המפורסם (אותו הוא מכנה  movie trailer voiceover guy) ובין חיקוי של שחקנים הוליוודיים שונים כמו ארנולד שוורצנגר או קיאנו ריבס.

למען הסר ספק, אני כמובן לא אומר כאן שצריך להיתמם; חדשות הן כל מיני דברים, אבל זה לא סוד גדול  שהן גם ביזנס לכל דבר. בחדשות הטלוויזיה, המשוואה הזו היא במידה רבה נגזרת של רייטינג: ככל שיהיו יותר צופים למהדורות החדשות, כך ישלמו המפרסמים יותר כסף. המשמעות של זה באה לידי ביטוי בכל מיני היבטים, בין השאר גם בבחירת הסיפורים החדשותיים וכן באופן הסיקור של אלו או שיווקם לציבור הרחב.

אין צורך להתפלא, אם כן, על כך שבחדשות 13, שם שוברים את הראש כבר זמן רב בניסיון לחשוב איך להשאיר את הראש מעל המים, מנסים למשוך את תשומת ליבו של הצופה גם באמצעות פרומואים וטיזרים למיניהם. הזירה המסחרית היא עסק מלוכלך, וכשאין ברירה אז אין ברירה.

ואולם, מידי פעם נראה כי יש סיפורים, כמו סיפורי החטופים השבים, שכדאי אולי להתעלות עבורם מעל הבוצה המסחרית, ואפשר לוותר בשבילם לרגע על השימוש באותות ובמופתים. הסיפורים שלהם חשובים מאוד ובעלי ערך ציבורי רב, והם מזעזעים מספיק כשלעצמם גם ללא עזרים אור-קוליים וקישוטים מיותרים.

בסיפורי החטופים השבים כדאי אולי להתעלות מעל הבוצה המסחרית. סיפוריהם חשובים מאוד ובעלי ערך ציבורי רב, והם מזעזעים מספיק כשלעצמם גם ללא עזרים אור-קוליים וקישוטים מיותרים

במציאות הנוכחית שבה נרטיבים עלולים להתחלף כמו גרביים, וכשיש מי שמשקיע ממרצו בזירה הפוליטית כדי להפנות את משפחות החטופים אלו כנגד אלו ולחבוט בחטופים ששבו ארצה בכל פעם שהם משמיעים איזשהו שביב של ביקורת כלפי ההנהגה המדינית, אפשר לצפות מהערוצים השונים שישכילו לארוז את העדויות המצולמות שלהם באופן צנוע יותר, להשאירם מחוץ לזירה המסחרית, וכך לתת להם את הכבוד הראוי ולא לפגום במשקלן הסגולי, כאילו מדובר באיזה שעשועון או תכנית בישול חדשה. בעת הכואבת הזו, זה אולי מהמעט שאפשר לעשות עבורם בתקשורת – עבורם, ועבור כולנו.

ד"ר יונתן אילן, מרצה בכיר וחוקר בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בר אילן. תחומי מחקר עיקריים: התרבות הויזואלית על שלל גווניה (ובמיוחד צילום, טלוויזיה); חדשות וייצורן (ובככל זה ארגוני חדשות בזירה המקומית והבינלאומית); ארגוני מדיה