רבים מאיתנו מביטים בדאגה — על אף שלגמרי איננו מופתעים — על הזינוק במספר חולי הקורונה כתוצאה מהסרת ההגבלות לאחרונה. יש לנו עיניים בראש: אנשים ברחוב ובסופר לא עוטים מסכות ולא שומרים מרחק. המורים של ילדיי שולחים בעליזות תמונות של פעילויות עם התלמידים: בלי מסכות, בלי מרחק, ובלי שמץ של בושה (הוצאנו את הילדנו מבית הספר לפני שבועיים). לאנשים נמאס מהפחד ומההגבלות והם משתוקקים כבר לעבור הלאה בחיים. הם לא מרגישים שהנגיף חמור מספיק בשביל להצדיק שינויים משמעותיים באורח חייהם כדי למנוע את התפשטות המחלה.

אך האמת היא שזה לא צריך להיות כזה סיפור לשמור על הבטיחות שלנו ולמנוע את ההתפשטות. זה רק נראה לנו כך בגלל הצעדים החמורים בהם נקטה הממשלה, בגלל שההגבלות היו גורפות וכל הזמן השתנו, והכי חשוב, משום שההוראות לא הועברו לציבור באופן ברור באף שלב במהלך המשבר הזה.

לא צריך להיות מסובך לשמור על בטיחותנו ולמנוע את התפשטות המגפה. זה רק נראה כך בגלל הצעדים החמורים בהם נקטה הממשלה, בגלל ההגבלות הגורפות והמשתנות כל הזמן, ומשום שההוראות לא הועברו בבירור לציבור

משרד הבריאות סומך בעיקר על התקשורת שתעביר את המסר לגבי הגבלות והנחיות. זה לא מספיק. כותרות שוקעות למטה על המסך. לא כולם בודקים חדשות בקביעות, וגם עבור אלה מאיתנו שכן, צריך לחפור עמוק כדי למצוא המידע שאנחנו מחפשים בין כל הכותרות האחרות.

כדאי שמשרד הבריאות ילמד מהקמפיין לחסכון במים בשנות ה-2000 המוקדמות. רשות המים לא סמכה על פוליטיקאים שמוסרים הצהרות גורפות או ממציאים ראשי תיבות דביליים כמו ה"ממי" הזה של ביבי (באמת, ביבי?). הם הוציאו פרסומות ופוסטרים, ודיברו ישירות אל צופים ומאזינים בטלוויזיה וברדיו. הם חשבו על מסר ברור והנחיות פשוטות לביצוע, והעבירו את הדברים ביעילות בעזרת סלוגנים ותמונות.

במילים אחרות, הם עשו שיווק נהדר.

זה לא מספיק רק ליידע את הציבור. צריך לעורר בו השראה. אז הנה מספר עצות מכותבת תוכן שתומכת בצוותי שיווק מזה כמה שנים:

1. הכירו את קהל היעד ודברו אל הרגשות שלהם

ישראלים ידועים לשמצה כאנשים שלא שומרים על כללים, וזה אתגר גדול מבחינת ההיענות להנחיות. אבל ישראלים הם גם מאד משפחתיים עם תחושה חזקה של סולידריות חברתית — וזו הסיבה שהיה ציות יחסית גבוה בזמן הסגרים, כאשר היה מסר ברור לגבי ההגנה על אנשים מבוגרים ופגיעים.

המסר הזה קצת הלך לאיבוד. "לשטח את העקומה" זה לא סלוגן מעורר השראה. "עזרו לסבתא לראות שוב את נכדיה" זה כיוון קצת יותר טוב. פנו אל תחושת האחריות החברתית של הישראלים — בדיוק כמו בקמפיינים של חסכון המים.  אולי משהו בסגנון: "אני עוטה מסכה כדי לשמור עליך. בבקשה תשמור גם עלי."

מסר ההגנה על מבוגרים פגיעים הלך לאיבוד. "לשטח את העקומה" זה לא סלוגן מעורר השראה. "עזרו לסבתא לראות שוב את נכדיה" זה כיוון קצת יותר טוב. פנו אל תחושת האחריות החברתית של הישראלים

2. קבעו הנחיות פשוטות, ברורות, והגיוניות

בתחילת המשבר הזה, זה היה סביר שהדברים כל הזמן משתנים. כל זה היה חדש לנו וכולנו די אלתרנו.

המצב כבר שונה. יש לנו מידע. אנחנו יודעים שחבישת מסכות במקומות ציבוריים יכולה להוריד את רמת ההתפשטות ב-85%. אנחנו גם יודעים כי ברוב המקרים הנגיף התפשט במקומות סגורים כאשר אנשים מתקשרים ביניהם לזמן ממושך (כלומר, לא בסופר או בבית המרקחת, אלא במסיבות, מסעדות, בתי תפילה, וכיתות למידה). היו מספר מחקרים שהראו שמפיצי המחלה הם בדרך כלל אנשים עם תסמינים — לשם כך מדידת החום — אבל אנחנו יודעים שגם אנשים ללא תסמינים יכולים להפיץ אותה.

אנשים כבר מותשים. נמאס להם מכל ההגבלות האלה. אתם צריכים להעביר הנחיות ממוקדות ומבוססות מידע שמדייקות ב-100% מתי וכיצד ליישם אותן.

נראה שלישראלים אין שום בעיה עם אלכוג'ל, ואין הוכחה מחקרית רצינית שמדידת חום בכניסה לחנויות מועילה. לכן, התמקדו בנושא המסכות.

אל תגידו לאנשים לחבוש אותם "כשיוצאים מהבית, חוץ מפעילויות ספורט". זה יותר מדי גורף ומעורפל. במקום, תגידו לאנשים לקחת איתם מסכה כשהם יוצאים ולעטות אותה כאשר:

1. נכנסים למקום סגור שאינו ביתם.
2. מתקרבים למישהו שאינו מבני הבית ומתקשרים עמו.

שימו לב שלא הזכרתי בשום מקום את כלל "שני המטר". הסיבה לכך היא שלישראלים אין שום מושג מה זה מרחק של שני מטר, במיוחד כשזה נוגע למרחב אישי. נסו, אולי, "מרחק של אי נגיעה" — רחוק מספיק כדי שאם שני אנשים מושיטים ידיים ישר אחד כלפי השני, קצות האצבעות שלהם לא יגעו. הרבה יותר קל לדמיין את זה. ובכל זאת, צריך לקבל את זה שישראלים לא יעמדו במרחק הזה כשהם מדברים אחד עם השני. זה הרגל תרבותי שקשה מאד לשבור אותו. בגלל זה כדאי להתמקד במסכות.

אל תגידו לאנשים לחבוש מסכות "כשיוצאים מהבית, חוץ מפעילויות ספורט". זה גורף ומעורפל מדי. תגידו לקחת מסכה כשיוצאים ולעטות אותה כשנכנסים למקום סגור שאינו הבית או בקרבת מי שאינו מבני הבית

שוב: הכירו את קהל היעד שלכם.

3. היעזרו בלחץ חברתי

כשמצליחים לשכנע את קהל היעד שהמסר שלכם הוא בעצם ערך חשוב, לחץ חברתי לציית להוראות יבוא באופן טבעי. כרגע, אין שום לחץ חברתי לציית להוראות. למעשה, לפעמים אנשים שעוטים מסכות או שומרים מרחק נתקלים בגלגולי עיניים ולעג מצד אנשים מסביבם שלא לוקחים את אמצעי הזהירות ברצינות. המצב הזה צריך להתהפך. אנשים צריכים להתגאות בכך שהם שומרים על ההנחיות, ואנשים שלא שומרים עליהן הם אלה שצריכים להתבייש.

אפשר לגייס את הלחץ החברתי על ידי הצגת אנשים שמצייתים להוראות כאל גיבורים. אני לא ממליצה ללכת לכיוון השלילי (הצגת אנשים שלא מצייתים כאנוכיים) כי ייתכן שיש אנשים שלא יכולים לציית מסיבות בריאותיות (פיזיות או נפשיות), ואתם לא רוצים שיתייחסו אליהם בלעג או באכזריות.

במקום, התמקדו בחיובי ותנו לאנשים תחושה של שליחות. מילות המפתח שלכם צריכים להתחבר לרעיון הזה: גבורה, דאגה לזולת, הגנה על אנשים חלשים. לא כדאי שידברו על הגנה עצמית, כי רוב הישראלים לא באמת דואגים שיחלו במחלה. יש סיכוי הרבה יותר טוב שיגיבו לרעיון שהם צריכים לקחת אחריות על החיים של אנשים שנמצאים בסיכון גבוה.

4. השיקו קמפיין להעלאת מודעות

אל תסמכו על התקשורת שתפיץ את המסר שלכם. הקדישו תקציב לקמפיין הסברה מכובד (תחשבו על זה ככסף שחסכתם על אשפוזים נוספים). זה לא חייב להיות משוכלל. כבר יש ממים שמסתובבים ברשתות החברתיות שמנסים לעשות את העבודה שלכם, אבל הקהל שרואה אותם הוא מצומצם.

אל תסמכו על התקשורת שתפיץ את המסר שלכם. הקדישו תקציב לקמפיין הסברה מכובד (תחשבו על זה ככסף שחסכתם על אשפוזים נוספים). זה לא חייב להיות משוכלל. כבר יש ממים שמסתובבים ברשתות החברתיות

עיצבו מספר פוסטרים שמראים כיצד לעטות מסכה בצורה נכונה. לא, אני לא מתכוונת לציור הזה שהסתובב עם כל העניינים סביב שטיפת ידיים לפני ואחרי, לא לגעת בצד החיצוני של המסכה, וכל זה. זה יותר מדי מסובך, אנשים לא יעשו את זה, וזה לא מה שבאמת מונע את ההתפשטות.

עצם חבישת המסכה זה הדבר הכי חשוב. אז היצמדו לדברים הכי בסיסיים: לעטות מסכת בד או חד-פעמית שמכסה את האף והפה כאשר נכנסים למקום סגור או מתקשרים עם מישהו אחר מחוץ לבית. הדגישו את עניין האף, כי משום מה הנקודה הזאת כנראה נשגבה מבינתם של אחוז די גדול של האוכלוסייה (ראיתי תמונות ב"זמן ישראל" באנגלית של אנשים כאבו מאזן ובני גנץ חובשים מסכה שלא מכסה את האף).

הפוסטרים האלה צריכים להיות פשוטים, עם דפוס גדול, וללא קשקושים — משהו שלא ידרוש יותר מדקה כדי לקרוא — אבל דאגו שהם יעבירו את המסר שלכם אודות אחריות חברתית, דרך הציור או דרך סלוגן. הדפיסו אותם והפיצו אותם לקופות החולים כדי שיתלו על הקירות. הכינו קובץ שניתן להוריד ולהדפיס בחינם, ועודדו בעלי עסק להדפיס אותו ולפרסם אותו גם כן על פתח הכניסה לעסק שלהם.

רעיון: ייצרו סדרה של מסכות בד או חד-פעמיות מודפסות עם סלוגן על להיות גיבור או להגן על אנשים, וחילקו אותן בחינם במקומות ציבוריים. כמו הכיפות האלה מקרטון בכותל, הן יחזקו את הרעיון שמדובר בנורמה חברתית, ויספקו דרך חיובית ולא שיפוטית לעודד אנשים שלא עוטים מסכה לכסות את פניהם.

הדגישו את עניין האף, כי משום מה הנקודה הזאת כנראה נשגבה מבינתם של אחוז די גדול של האוכלוסייה (ראיתי תמונות ב"זמן ישראל" באנגלית של אנשים כאבו מאזן ובני גנץ חובשים מסכה שלא מכסה את האף)

אם יש לכם אפשרות, תוציאו פרסומות גם בטלוויזיה, ברשתות החברתיות, וברדיו. שוב, לא כדאי שאלה ידברו על הגנה עצמית מפני הנגיף, וגם לא על סטטיסטיקות. הן צריכות לדבר ישר אל הלב. רעיון שקפץ לי לראש: מצאו מישהו שהורה שלו נפטר מקורונה והראו קליפ קצר שמראה את היופי שבמערכת היחסים ביניהם (סרטון ביתי, או כמה דקות שבהם הבן מדבר על ההורה), ואז שיביט ישר למצלמה ויגיד, "אתם יכולים למנוע את מותו של הורה של מישהו אחר. אנא מכם, שימו מסכה".

5. התאימו את המסר לציבורים ספציפיים בארץ

אחד הכישלונות הכי גדולים במאמצים לעצור את התפשטות הגל הראשון היה הכשלון להעביר את המסר לציבורים ספציפיים — אם לדייק, לציבור החרדי. לקח יותר מדי זמן עד שהמסר התחלחל לקהילות האלה, ועד שזה קרה, היה מאוחר מדי. הקהילה החרדית סבלה מהנגיף באופן בלתי פרופורציונלי יחסית לשאר החברה. זה לא היה צריך לקרות.

כדי להגיע לציבור החרדי, צריך להגיע לראשי הקהילה ולגייס אותם למאמצים להפיץ את המסר במושגים שהציבור שלהם מבין ומקבל. זו שערורייה ששר הבריאות לשעבר ליצמן נכשל במשימה הזאת בתחילת המשבר.

צריך לעשות את זה עם כל מגזר של החברה הישראלית. השלטים והפוסטרים שלכם צריכים להיות נגישים בערבית, ברוסית, ביידיש, באנגלית, ובאמהרית, בנוסף לעברית — ואולי גם בטיגרינית, בהתחשב בכך שהקהילה האריתראית בתל אביב גם ספגה משמעותית את המכה. וכדאי שלא סתם תתרגמו אותם, אלא תתאימו אותם לציבור הספציפי. כלומר, התייעצו עם אנשים ששייכים לקהילות האלה ודאגו שאתם מעבירים את המסר באופן שהכי ידבר אליהן.

כדי להגיע לציבור החרדי, צריך להגיע לראשי הקהילה ולגייס אותם למאמצים להפיץ את המסר במושגים שהציבור שלהם מבין ומקבל. זו שערורייה ששר הבריאות לשעבר ליצמן נכשל במשימה הזאת בתחילת המשבר

ישראלים הם לא עניין אבוד

אולי נדמה שאין טעם לעודד אנשים לנקוט באמצעים האלה כי אף אחד כבר לא לוקח את הנגיף ברצינות. אבל זה לא נכון. ישראלים הוכיחו את עצמם כמסוגלים להתמודד עם חוסר נוחות רב כשהם משוכנעים שהמטרה חשובה. האתגר כעת הוא לשכנע אותם שמטרה חשובה, ולהראות להם אלו שינויים פשוטים וסבירים הם יכולים לעשות באורח החיים שלהם כדי לעזור לנו כעם להתגבר עם האיום הנוכחי.

דניאלה לוי היא סופרת, משוררת, מתרגמת, וכותבת תוכן שיווקי. נכון להיום היא פרסמה שלושה ספרים ומספר רב של סיפורים קצרים, מאמרים, ושירים, בעיקר בשפת האנגלית אך גם בעברית ובספרדית. היא נולדה בארה"ב ועלתה לארץ בילדותה, וכיום היא מתגוררת על שפת מדבר יהודה עם בעלה ושלושת ילדיהם.