אחד מרגעי השיא בקריירה של עידו חג'ג' היה לפני קצת יותר מעשור. פגישה עם ריצ'רד מאייר, אדריכל עטור פרסים שתכנן את המגדל למיליוניון העליון באלנבי פינת רוטשילד בתל אביב. הוא הגיע לפגישה הזו אחרי כמה שנים טובות של ניהול קבוצות רכישה ושיווק של דירות בקצב מהיר. אבל מגדל מאייר היה ליגה אחרת.
אם עד אז עידו ואחיו צחי היו "המאזדה של עולם הנדל"ן", עכשיו הם היו "צריכים לשווק רולס רויס או אסטון מרטין".
ההגדרה הזו מופיעה בספרו של עידו, "הדרך להצלחה" שסוקר את, ובכן, הדרך שלו להצלחה וכסף גדול. סיפור סינדרלה קלסי על מי שהתחיל כילד עם קו חלוקת לחמניות ותקלוט במסיבות בנתניה, וכיום משקיף על הפרולטריון ממרומי המגדלים שהוא משווק.
עבור מי שאינו בקיא בענף, הספר חושף חלק מסודות הקומבינטוריקה של יזמי הבנייה, וקשה להתגבר על הדחף לספוילרים. האנקדוטה על מגדל מאייר היא דוגמה טובה לאלכימיה שהופכת את הקרקע האטרקטיבית על רוטשילד פינת אלנבי למכרה זהב של ממש.
האחים חג'ג' נכנסו לשותפות בפרויקט הזה כשהעולם היה חבול מהמשבר של 2008. עסקים בכל העולם דשדשו, והקיפאון לא פסח על דירות היוקרה. הבנק המלווה עצר את המימון למגדל וגם שוק ההון הביע אי-אמון באג"ח של החברה היזמית שרצתה לבנות אותו (ברגרואין).
תנאי פתיחה מאתגרים אלה, חייבו את חג'ג' לצעדים דרסטיים כדי להרים את המגדל היוקרתי לשמיים ולהלהיב את הקצפת של מאגר הלקוחות האקסקלוסיבי והמצומצם למדי.
ההחלטה הראשונה שלהם הייתה שמשרדי השיווק של מגדל מאייר ייצבעו בלבן צחור, והעובדים יסתובבו שם בחליפות כשהם מדברים אך ורק באנגלית.
אם זה לא מספיק, האות H שנושאת את המותג של חג'ג' נעלמה מהברושורים כדי להשאיר את הבמה למותג הזוהר והאייקוני של מאייר לבדו. פרובינציאלי ומצועצע ככל שזה נשמע, הארומה הבינלאומית הייתה הכרחית. הדירות האלה לא יועדו לחלכאים ולהיפסטרים מדלת העם, שמאכלסת את דרום אלנבי.
בהמשך הדרך חג'ג' החליטו לחלק את הקומות אחרת ולבנות דירות קצת יותר קטנות, כך שמחירן יהיה קצת יותר נמוך מ-15 מיליון שקל ליחידה. האדריכל בעל השם העולמי לא אהב את ההוזלה הזו, אבל הקומבינציה החדשה הקנתה להם זכויות ליותר שטחים בדמות ממ"דים ומרפסות.
כך קרה שמגדל מאייר תפח ב-2,000 מ"ר. פגישה מוצלחת עם הוועדה המקומית הניבה הוספה של 5 קומות, ותמרון נוסף שכנע גם את הוועדה המחוזית להגדיל בעוד 5 קומות. לא ברור איך הם עשו את זה, אך ההיסטוריה של קו הרקיע בתל אביב מעידה שזה לא חדש.
פגישה מוצלחת עם הוועדה המקומית הניבה הוספה של 5 קומות, ותמרון נוסף שכנע גם את הוועדה המחוזית להגדיל בעוד 5 קומות. לא ברור איך הם עשו את זה, אך ההיסטוריה של קו הרקיע בתל אביב מעידה שזה לא חדש
וכך, באבחת האישור של הוועדות, גבה המגדל ביותר מעשר קומות, והעירייה ספרה עוד כמה מיליונים בהיטלי ההשבחה ששולמו על ההגבהה הזו.
לצד נשואי הפנים שהתמקמו בדירות של 120 מ"ר, גם הח"מ ניסה לתרום לתנועת המסחר במקום, ברכישה של טורטיות במחיר מופקע בשוק האוכל שפעל שם ליד קומת הקרקע.
גיא ויהל כבר אצלנו בבאלנס!!!!ב21:30 מתחילים !!!!! רוצו לתפוס מקומות!
Posted by שוק רוטשילד אלנבי / Rothschild Allenby Market on Tuesday, September 26, 2017
אחרי שה"שוק" המקורה והיקר הזה נחל כישלון חרוץ, נפתחה שם חנות הספורט דקטלון, שבה אפשר לרכוש מוצרי ספורט וטיולים מיותרים וזולים. הפער בין הקהל שגודש את חנות הדיסקאונט למגדל שמעליה הוא תמונת ראי לחברה הישראלית.
חג'ג' מספר בספרו ש"מובילי דעה" ו"אנשים מוכרים" קיבלו הנחות על הדירות במגדל מאייר כדי לתרום לאקסקלוסיביות שלו, ובסופו של דבר המגדל הזה נכנס להיסטוריה במכירת הדירה היקרה ביותר שנמסרה בישראל עד אז, כאשר אוליגרך אוקראיני מצא שם קורת גג ב-200 מיליון שקל.
"מובילי דעה" ו"אנשים מוכרים" קיבלו הנחות על הדירות במגדל כדי לתרום לאקסקלוסיביות שלו, ובסופו של דבר נמכר שם הדירה היקרה ביותר שנמסרה בישראל עד אז, כאשר אוליגרך אוקראיני מצא קורת גג ב-200 מיליון שקל
מה שלא נאמר בספר, הוא שלצד הידוענים, למשווקי המגדלים משתלם להציע את ההנחות גם לאנשי שוק ההון ובנקאים בכירים, שהם בסופו של דבר אלה שיושבים על הברזים של הליווי הבנקאי והמימון. בלעדיהם, כל הטוב הזה לא יכול להתרומם.
כך למשל, בשבוע החולף התברר שמנכ"ל בנק הפועלים לשעבר, ציון קינן, ומנכ"ל שיכון ובינוי היוצא, אייל לפידות, קיבלו הצעה לקנות דירות בקבוצת רכישה ברחוב לילנבלום בתל אביב במחיר טוב יחסית של 47 אלף שקל למ"ר, אם כי השניים החליטו בסופו של דבר לוותר. הדוגמה הבולטת לבנקאים שהתמקמו במגדל נוצץ היא של גליה מאור ואלי יונס (שהצטרפו לאהוד ברק) בקבוצת הרכישה היוקרתית במגדל אסותא. מעגל סגור של קבלנים, יזמים ומממנים שלעתים הופכים לדיירים.
לארוז את הסיפור למצגת
ככל שהספר שלו נעזר בנגיעות עדינות או גסות של העורך יהודה שוחט, ברור שעידו יודע לספר סיפורים ויש לו הרבה מהם. אחרי הכל זו המומחיות שלו, כפי שעולה מהפרקים השונים שחלקם מתארים את הסגה של העסקות:
קודם כל צריך למכור את הסיפור למשקיעים גדולים או קרנות נדל"ן שיסכימו לעזור בהשלמת ההון הראשוני של כמה מיליונים עבור הזכות לרכוש את הקרקע. אחר כך צריך לספר סיפור אחר למאות האנשים שיקנו את הדירות, ולדברי חג'ג', כבר בתחילת הדרך הוא פיתח יכולת להתאים את שפת הגוף והדיבור אפילו למוצא הלקוחות, להתחבר אליהם ולהיות אמפתי להוויה שלהם ("עם אשכנזים בשפה גבוהה, ועם מזרחים משלב מילות הזדהות וחיבור שמשרות חום ואהבה, כמו 'אחי', 'גבר', 'נשמה שלי'").
אחר כך צריך לספר סיפור משכנע לבנקים, כדי שיסכימו לממן את כל הפרויקט על סמך ההון העצמי שהבטיחו רוכשי הדירות בקבוצת הרכישה ותג המחיר שהשמאי הצמיד לפרויקט.
אחרי שהושגו ההבטחות האלה צריך ללכת לוועדות התכנון שיסכימו לאשר עוד כמה קומות למגדל, ולבסוף לארוז את כל הסיפורים האלה ביחד גם למצגת יפה עבור המשקיעים המוסדיים, שיסכימו לקנות את האג"ח של חג'ג' בבורסה, ויעבירו את הסיכון (והסיכוי) של רווחי היזמות מהמגדל לפנסיות של כולנו.
כבר בתחילת הדרך פיתח חג'ג' יכולת להתאים את שפת הגוף והדיבור אפילו למוצא הלקוחות, להתחבר אליהם ולהיות אמפתי להוויה שלהם ("עם אשכנזים בשפה גבוהה, ועם מזרחיים משלב מילות הזדהות וחיבור שמשרות חום")
כל עסקה כזו היא סגה שלמה שיכולה להיתקע באין ספור אבני נגף בדרך. כך למשל, לפני כמה ימים דיווחו בחג'ג' שהחליטו לקחת על עצמם את הייזום מקבוצת הרכישה שניהלו באחת העסקות, אחרי שבין הצדדים נתגלעו כל מיני אי-הסכמות בדרך. המשמעות של פירוק קבוצת הרכישה היא שחבריה לא ייהנו מהטבות ורווחים שעשויים להתגלם בהתארגנות הזו, אך יקבלו מחיר סופי ומובטח על הדירות.
עסקה עם יצחק תשובה
צחי ועידו חג'ג' נכנסו לשוק ההון לפני עשר שנים באמצעות רכישה של שלד בורסאי שכיום צבורים בו רווחים של 336 מיליון שקל. החברה אמנם שווה סכום קטן יחסית של פחות מחצי מיליארד שקל, אך מעורבת בשורה של פרויקטים מהגדולים באזור תל אביב והמרכז. הם יידרשו להרבה מאוד יצירתיות כדי לבנות ולשווק אותם עכשיו, אחרי שסופת הקורונה תיאלץ גם את פלח השוק של דירות המגדלים להוריד פרופיל.
בין היתר, חג'ג' מנהלים קבוצות רכישה להקמה של מגדלים מערבית לרמת אביב ברחוב איינשטיין, קבוצת רכישה למגדלים ברחוב סלמה ליד פלורנטין, יזמות במתחם סומייל בצפון הישן של תל אביב, מגדלי הצעירים בארלוזרוב פינת נמיר, מגדל ברוטשילד פינת שד"ל, פרדס דכה וסהרון ביפו ועוד. בכל אחד מהם מצאה את ביטויה היכולת שלהם להגדיל זכויות בנייה שלעתים מגיעות ליותר מ-40 קומות.
העסקה הגדולה האחרונה שלהם הייתה בשלהי הקורונה, כאשר קנו מחברה פרטית של יצחק תשובה מגרש בפארק בבלי בצפון תל אביב, שעליו אמור להיבנות מגדל של 44 קומות, והיד עוד נטייה, אם תאושר הבקשה להגדלת הזכויות.
ואולם, כדי לממש את החלום לעוד שני מגדלים במתחם, חג'ג' (ודמרי, הרוכשת השנייה), ייתקלו בכ-40 משפחות שגרות בגבעת עמל ב' עשרות שנים, ושמולם ניהל תשובה קרב ארוך ודי מכוער לפינוי. התושבים חוששים שלאחר אישור המכירה בידי העירייה (שכמובן מיהרה לאשר את העסקה כבעלת עניין בקרקע), הם לא יזכו לראות את הפיצוי שהובטח להם על ידי תשובה, שנושא באחריות המשפטית לכך ונמצא במצוקה פיננסית משל עצמו.
לא ברור איך זה יסתיים, ולחג'ג' יש מה להגיד על האנשים שלעתים גרים במגרשים שעליהם הוא רוצה לבנות. במקרה אחד הוא מתאר בספרו כיצד הצליח להוציא "פולש עבריין" שהתנחל באחד המגרשים, בתום מאבק משפטי שארך שלוש שנים, ובמגרש סמוך הבטיח לבנות בית כנסת חדש במקום הקיים.
במקרה של מגרש בפרדס דכה ביפו, הוא מספר איך שכנע דייר במקום להסכים לפיצוי, והאחרון הפך לשגריר שלו, תוך שכנוע הדיירים האחרים. יש כאן כמובן לא מעט מניפולציות וככלל, הוא טוען שיעדיף להימנע ממלחמות או "גישה אגרסיבית" מול הפולשים או הדיירים הסוררים, גם מתוך הבנה למצבם, וגם כי כל שנה שבה הם מסרבים להתפנות עולה לו מיליונים של ריבית בהלוואות על הקרקע, כך שכדאי לו לסכם איתם על פיצוי כמה שיותר מוקדם. יש לו הרבה יותר מה להפסיד מלהם.
עידו, כנראה בשנות ה-40 לחייו, מספר שכחייל משועמם במחנה 80 הוא קרא בשקיקה עיתונות כלכלית והתפעל משם אחד שכיכב בה, "יצחק תשובה – טריפוליטאי ונתנייתי כמונו – רכש כאן ורכש שם". כך שרכישת הקרקע בבבלי מידי הטייקון שנאלץ למכור עכשיו במחירי הפסד, סגרה מעגל בינו לשני האחים.
עידו חג'ג' מספר שכחייל משועמם במחנה 80 הוא קרא בשקיקה עיתונות כלכלית והתפעל משם שכיכב בה, "יצחק תשובה – טריפוליטאי ונתנייתי כמונו – רכש כאן ורכש שם". רכישת הקרקע בבבלי מידי הטייקון סגרה מעגל
אלא שבניגוד לטייקון שמאחוריו תספורת כואבת למשקיעי דלק נדל"ן, המנסה כעת להרגיע גם את משקיעי האג"ח הנוכחיים שלו, עידו מביע עמדה יוצאת דופן נגד ההתנהלות של מינוף מופרז וגלגול ההפסדים לבעלי החוב כשהתכנית העסקית משתבשת.
"תופעת התספורות בעיני היא חרפה", הוא כותב, "לא הגיוני שאדם לוקח הלוואה מהציבור עבור חברה ציבורית, לא מחזיר אותה ואף מבקש למחוק לו את החוב בזמן שחברה ציבורית אחרת שלו מגלגלת מיליארדים, שאת חלקם הוא לוקח הביתה. זה בלתי נתפס". מעניין אם הגישה הזו תעמוד במבחן הזמן גם בהתנהלות של קבוצת חג'ג' מול בעלי האג"ח שלה.
תעלולים של תכנון מחדש
מעשה הקוסמות של רכישת אופציה למגרש בסכום קטן והגדלת השווי הכולל שלו פי כמה וכמה, תוך חציבת הזכויות החבויות בתב"ע הקיימת, חוזר על עצמו לאורך הספר. אחד המקרים האלה הוא רכישת שני מגרשים מאליעזר פישמן בעשור הקודם, שעד אז התקשה למכור את הקרקע כי דרש מחיר גבוה מדי.
גם כאן, העסקה התממשה בעזרת תעלולים של תכנון מחדש, הוזלת עלויות והקטנת הדירות, כדי להוריד קצת במחיר ולשווק אותן מהר יותר. במקרים אחרים, מתוארים מקרים של רכישת בניינים לשימור ומכירתם, רק כדי לנייד מהם את זכויות הבניה למגדלים. מסתבר שככה זה עובד. חג'ג' מתאר את המהלכים האלה במונחים כמו "יצירתיות בבנייה", "סף ההבדל" ו"לפרק את המורכב".
לצד התכנון של המגרשים וההשבחה שלהם, ניכר שיזם המגדלים הפעלתן חי את עולם השיווק והמכירות. הוא חושף שיטה משעשעת לשדר ללקוחות בהילות בטלפון, וכן את הדינמיקה של כנס מכירות מוצלח, כשבסוף המטרה היא לגרום ללקוחות להבין שזה עכשיו או לעולם לא, ושצריך לחתום עם דמי רצינות.
הספר טבול בססמאות מוכרות על אופטימיות, כישלון כהזדמנות ללקח, מלים יוצרות מציאות וכך הלאה. זה מובן וטבעי ממי שהתחיל מאפס ופועל בנישה הקשוחה של עסקי הנדל"ן לשכבות המבוססות מאוד. הוא מנסה לשדר גישה של נדיבות יחסית כלפי לקוחות וניסיון להימנע מלגרום להם הפסדים כואבים ברגע שמשהו משתבש, או כשיש תקלות בדרך, כפי שקורה כמעט בכל קבוצת רכישה.
המטרה מבחינתו היא לא להפסיד את אמונם ולשמור על יחסי ציבור טובים.
הוא מוכן לגלות הבנה אפילו כלפי משקיע שהבריז בדקה ה-90 ותקע עסקת ענק, מתוך כוונה להרוויח את ההירתמות שלו לעסקה הבאה. גם אם זו רק יומרה שיש מאחוריה מעט ממשות, לא יזיק גם לדגי רקק קטנים יותר בענף הנדל"ן, כמו בעלי הבתים למיניהם, לאמץ משהו מהגישה הזו, ולהתקמצן קצת פחות בתיקון תקלות, או להתגמש מתי שצריך מול הדיירים. לא חייבים לסחוט את הלימון עד הסוף רק כי "כך כתוב בחוזה".
במקרה של פרויקט בארסוף הוא מתאר את מפח הנפש ואורך הנשימה שנדרש לו. לאחר שהתרוצץ כברת דרך כדי לגייס משקיעים לרכישת קרקע יקרה על שפת המצוק בשרון, גילה שהיא מיועדת למגורי חברי הקיבוץ בלבד, אך גם את המכשול הזה הוא הצליח לעקוף אחרי מאבק משפטי.
חג'ג' גדל בנתניה בחינוך דתי והתפקר עם הזמן. אמו עבדה בבית מרקחת בתל אביב ואביו בבית קפה. לצד הדחף להישגיות בלימודים ובעסקים, הוא מראה גם מידה של שאר רוח ומודעות חברתית, תוך מצג קצת קלישאתי של מי שזוכר מאיפה הוא בא ונשאר נאמן לחברים ושורשים.
הספר מספק תובנות למשווקים ואנשי עסקים שרוצים "לעשות את זה" וניכר הרצון של מחברו להחזיר משהו לקהילה בפילנתרופיה. הוא שרף כמה מיליונים טובים על הפועל תל אביב בכדורגל, ונכווה מכפיות הטובה של אוהדיה ושל תקשורת הספורט. הוא מעיד על רגישות גבוהה גם למה שנכתב בעיתונות הכלכלית, שיכולה לתת כותרת על כך שצד אחד עשה אקזיט בעסקה על חשבונו ולעתים זה יכול להיות הפוך.
בשיחה עם ברמן בברלין הוא משתומם על ההסתפקות במועט של הגרמני הצעיר, שעובד כבר 6 שנים באותה עבודה ולא ממהר להתקדם לשום מקום בסולם הכלכלי. הברמן נותן לנדל"ניסט מישראל את האמת שלו בפנים: הוא לא משוגע כמו הישראלים, ועם משכורת זעומה מהפאב הוא שוכר דירה בכ-450 יורו, שמשאירים לו מספיק כסף ליהנות מרמת חיים גבוהה ולהחסיר את כל הדאגות של הרדיפה אחרי עסקות הענק.
בשיחה עם ברמן בברלין הוא משתומם על ההסתפקות במועט של הגרמני הצעיר, שעובד כבר 6 שנים באותה עבודה. הברמן נותן לנדל"ניסט מישראל את האמת שלו בפנים: הוא לא משוגע כמו הישראלים
השיחה הזו עם הצעיר ממדינת הרווחה האירופית ממחישה את ההבדל בין המציאות שם לזו שבה פועל חג'ג', ושלמעשה מפקירה את צרכי הדיור של כולנו לידי כוחות השוק.
בברלין הטילו לאחרונה הגבלות דרסטיות על מחירי השכירות מתוך כוונה לבלום את ההשתוללות של משקיעי הנדל"ן ולהחזיר את השפיות למחירים, כדי להמשיך לספק דיור איכותי לכל שכבות האוכלוסייה. לעומת זאת, יזם הנדל"ן הישראלי משחק במגרש שבו הדיור הוא מוצר בשוק החופשי למרבה במחיר, וככה זה נראה. חג'ג' עצמו פועל בנישה היקרה ביותר של השוק הדורסני הזה.
בפגישה עם רון חולדאי, חג'ג' מציג לו את החלום שלו לבנות עיר קטנה במתחם סהרון ביפו. חולדאי משיב לו ש"החלומות בעיר הזאת הם שלי, אתה רק תבנה". החלומות של שניהם הם הסיוט של כולנו.
צעירים שרוצים לחיות בתל אביב נדחקים לקיטונים לא ראויים למגורים במחיר של מחצית מהמשכורת החודשית שלהם ואף יותר מכך, כשהם נתונים לחסדי הגחמות של בעלי הבית, עם העלאות חזיריות בדמי השכירות כל שנה.
אלה מביניהם שמקימים משפחה יכולים רק לחלום להישאר בעיר הגדולה אם לא התברגו במשרות מכניסות מאוד, או שלהוריהם אין כיסים עמוקים מספיק.
הדחיקה של צעירים מהערים הגדולות היא המגפה האורבנית של העשור האחרון, במקומות כמו סן פרנסיסקו שהשתעבדה למתעשרי ההיי-טק, לונדון שעברה לידי הפיננסיירים, וגם תל אביב שהתמכרה לקדחת המגדלים ודירות היוקרה.
דחיקת צעירים מהערים הגדולות היא המגפה האורבנית של העשור האחרון, במקומות כמו סן פרנסיסקו שהשתעבדה למתעשרי ההיי טק, לונדון שעברה לידי הפיננסיירים, וגם תל אביב שהתמכרה לקדחת המגדלים ודירות היוקרה
חג'ג' שואל את עצמו "האם השארת חותם לדורות?" ובכן, הנה אתגר: לגייס את כל התעוזה, היוזמה, הפעלתנות, היצירתיות והקשרים כדי לבנות פרויקטים ברי-השגה. שמא לא הגיעה השעה לשים בצד את כל דירות המיליונרים ולשכנע את חולדאי לוותר קצת על היטלי ההשבחה, כדי שגם העובדת הסוציאלית, המורה או העובד בפיצוצייה יוכלו לגור בעיר הגדולה כמו בני אדם?
לחולדאי ולמנהל אגף הנכסים בעירייה, אלי לוי, ברור שאין עניין לעודד "גרין ניו דיל" של דיור לכל, והם יעדיפו לספור את הכסף ממכירת המגרשים למגדלי יוקרה בכל מקום שאפשר. ואם צריך לסתום לכולנו את הבריזה מכיכר אתרים, גם זו לא תהיה בעיה.
אף אחד לא יודע בדיוק מה זה בעצם דיור בר השגה, אבל אפילו בעיר המגדלים לעשירים יש הוכחות שאפשר אחרת. כך למשל, פרויקט דיור בר השגה בשכונת שפירא מאוד מבוקש על ידי התושבים שנאלצים לפנות אותו בתום חמש שנים. כך גם מגדל העובדים באיכילוב, שבו מאות אנשי משק, מנהלה ורפואה עם משכורות ורקע שונים מוכיחים כי הם יכולים לדור באותו מגדל של 22 דירות לקומה.
עם קצת מוטיבציה פוליטית אפשר להקצות יותר פרויקטים לשכירות מפוקחת לטווח ארוך או לדיור בהישג יד ולהרגיע קצת את האובססיה לרכישת דירה. תכנית מחיר למשתכן ממילא לא בלמה את השתוללות המחירים, וגם הדיור שהיא סיפקה מרוחק מתשתיות עירוניות ונרכש בעיקר על ידי משקיעים.
את העסקה הראשונה שלו חג'ג' עשה בהסבת קומת משרדים בנתניה וחלוקתה לעשר דירות קטנות ששימשו את מעמד הפועלים. לטענתו, המיני-דירות האלה כללו כל מה שבן אדם צריך וגם השאירו לו עצמו רווח יפה לעצמו מדמי השכירות. אולי הגיע הזמן לחשוב קצת יותר בכיוון הזה ופחות על מגדלים עם שתי דירות בקומה וחיפוי אלומיניום לבן מבחוץ, שרק במחיר שלו אפשר לבנות 100 ומשהו דירות אחרות לבני תמותה רגילים?
תגובות עכשיו הזמן לומר את דעתך
תגובתך פורסמה! שתפו את עמוד הפרופיל שלכם
ועכשיו אנו זקוקים לתמיכה שלך עזרו לנו להמשיך ליצור עיתונות אמינה, מקצועית וליברלית
תמכו בנו