הימים הלא קלים האלה מזכירים לי נשכחות. חדרים אטומים, מסיכות שחורות מאיימות, מסכות האב"כ, וכלב בוקסר גדול ואימתני שלא ידע שהוא כזה. כלבי הראשון ז"ל, שהיה לו מזל לגדול אצלי מאז היותו גור. ולכן היו מעט מאוד דברים שהוא פחד מהם בחיים.

אבל אזעקות היו אחד הדברים שהוא פחד מהם, וגם אז הוא לא פחד עד כדי כך שהגיע לרעד בכל הגוף ויללות כמו כלבים מפוחדים אחרים. הוא ידע שנהיה שם עבורו תמיד. יום אחד, כשהייתה אזעקה ואף אחד מאיתנו לא היה בבית, מצאנו אותו מחכה לנו בחדר האטום.

אזעקות היו אחד הדברים היחידים שפחד מהם, וגם אז לא עד כדי רעד בכל הגוף ויללות כמו כלבים מפוחדים אחרים. יום אחד, כשהייתה אזעקה ואף אחד מאיתנו לא היה בבית, מצאנו אותו מחכה לנו בחדר האטום

הכלבים שאימצתי וגרו אתי אחריו היו עזובים ובעלי "עבר פלילי עשיר" של הזנחה והתעללות. כלבים כאלה שאף אחד אחר לא רצה. כך, חשבתי, ה"מצווה" שלי תהיה כפולה. וכלבים אלה באים עם תיק שאינך יודע לעולם מראש מה הוא. יש להם יותר פחדים וחששות והם מפחדים לרוב מאזעקות ורעשים חריגים על תדר חריג וסובלים מזה בצורה חזקה מאד וקשה. הכלב של אחותי היה צריך לקבל כדור הרגעה חצי שעה לפני צפירות, אחרת היה חשש ללבו.

כעת גרים אתי שני כלבים עזובים, בובי, הצעיר יותר (10) וזואי (15). וזואי כבר נקראת קשישה קצת ושומעת פחות טוב, אז לפחות בימים אלה יש בכך יתרון. בובי שומע מצוין וגם רועד מצוין. זואי פחות.

אל תשכחו שמי שגר אתכם בבית, אתם הלהקה שלו. להקה תמיד ביחד, לטוב ולרע, וכמובן שצריכים לקחת אותו יחד אתכם לחדר האטום. אם נרצה או לא, אם איננו נוהגים כך, מה אנו משדרים לילדים שלנו? שיש בבית, במשפחה, מי ששווים פחות? שחייהם שווים פחות? שאין צורך מיוחד להתחשב בחסרי הישע? שזה "לא נורא"?

סיפור מיוחד, המתאים לימים אלה של כניסה לחדר האטום, להורים ולאנשים שמתייחסים כך לבעלי החיים שגרים איתם, והמסר שאותו הם מעבירים מבלי דעת לילדים:

למשפחה צעירה נולד במז"ט תינוק שני, היה להם כבר בן צעיר מאד. בבית החולים התברר שהתינוק לא בסדר, ולאחר לבטים לא קלים הוחלט להשאירו בבית החולים.

במשך זמן מה לאחר מכן שמו לב ההורים שילדם הבוגר הפסיק לחלוטין להתלונן על כאב או על כך שאינו חש בטוב, שלעולם אינו בוכה ומקטר, או מבקש להחסיר מהגן או מבית הספר. בהמשך, כשהלכו אתו לייעוץ, התברר שהילד האומלל היה מודע היטב למה שקרה עם התינק הנוסף שנולד, וחשש שיחשבו שגם הוא "מקולקל" וישאירו גם אותו בבית החולים.

אל תשכחו שאתם הלהקה של מי שגר אתכם בבית. הלהקה תמיד ביחד, לטוב ולרע. כמובן שצריכים לקחת אותו אתכם לחדר האטום. אם איננו נוהגים כך, מה אנו משדרים לילדים שלנו? שיש בבית מי שחייהם שווים פחות?

אז משפחה שגרה עם בעל חיים, חשוב להיות מודעים למסרים החינוכיים המועברים לילדיכם ולהקפיד שיהיו ראויים. יחס לא נאות לבעלי החיים, נטישה חס וחלילה לעת זקנה, או אם הם חולים, או אם "שוכחים" להכניס אותם לחדר האטום בשעת סכנה – עם זה הילדים גדלים, והכל הם קולטים וסופגים.  אח"כ הם עלולים לגדול ולהתבגר בהתאם ולהתייחס כך לחסרי ישע אחרים, ואפילו להוריהם הזקנים והחולים.

מעניין מאיפה זה מגיע, נכון?

לא משאירים אותם מאחור!

פעילת בעלי חיים וסביבה כחלק מהשקפת עולם כוללת, ובעלת שטחי עניין רבים ומגוונים. גרים אתי 2 כלבים מאומצים שלימדו אותי הרבה.

באחרונה פורסם ב-TheMarker כי חברת אפל השיקה את הארנק הדיגיטלי שלה בישראל, תוך שהיא מכתיבה באופן חד-צדדי לחברות מקומיות את ההודעה לעיתונות בנושא.

לפי הפרסום, אפל דרשה מחברות כגון פיצה דומינוס, בנק דיסקונט, ישרכארט ומסטרקארד, להפיץ בקרב עיתונאים תיאורים מחמיאים לגבי אפליקציית התשלומים שלה כ"מאובטחת" ו"בטוחה".

המסר מהכתבה היה ברור: התנהלותה התקשורתית של אפל בישראל היא כוחנית, וההודעות לעיתונות שהופצו כאן סביב השקת האפל פיי שיקפו מניפולציה וכניעה לתכתיבים של ענקית האינטרנט.

לפי הפרסום, אפל דרשה מחברות להפיץ בקרב עיתונאים תיאורים מחמיאים על אפליקציית התשלומים שלה כ"מאובטחת" ו"בטוחה". המסר היה ברור: התנהלותה התקשורתית של אפל בישראל כוחנית

אלא שלא בטוח שהפרשנות המחמירה הזו משקפת נאמנה את המציאות. היכרות עם ההתנהלות התקשורתית היומיומית של חברות וארגונים מציעה דרך אחרת להתבונן על הדברים.

כך, בניהול היומיומי של מערכי דוברות, שיווק ויח"ץ, מקובל ואף רצוי להפיץ הודעות על השקת מוצרים חדשים בתיאום בין כל השותפים להשקה. הדבר נכון במיוחד כאשר מדובר במוצר טכנולוגי חדש, אשר אפל היא זו שעומדת במקרה זה מאחורי אמינותו ומאחורי המפרט הטכני שלו.

קשה לקבל כי ניסוחים בהודעה לעיתונות, שנועדו להבהיר לצרכנים כי מדובר במוצר בטוח לשימוש, הם פועל יוצא של כוחנות או שתלטנות מצד אפל. אם כבר, הדבר משקף בעיקר את הדינמיקה השגרתית של ניסוח והפצת הודעות מסוג זה.

אין לשכוח גם שהחברות הישראליות אשר הפיצו את ההודעה, מן הסתם עומדות מאחורי יתרונות האפליקציה, וחשוב להן להעביר את המסר המרגיע לגבי השימוש בה ללקוחותיהן, כך שההודעה משקפת היטב גם את המסרים שלהן.

נראה כי קיים פער בין השיקול המקצועי, המנחה לא אחת את ההתנהלות התקשורתית של חברות וארגונים, לבין הדימוי המניפולטיבי המיוחס להם.

המחשה נוספת לכך ניתן היה למצוא באותו יום שבו פורסמה הכתבה לגבי השקת האפל פיי – אך סביב סיפור שונה לגמרי: עדותו של אילן ישועה במשפט נתניהו. לפי העדות, יועץ התקשורת של שאול אלוביץ', מוטי שרף, ייעץ לו בזמנו שלא להתראיין ל-TheMarker בטענה ש"זו מלכודת" וכי "רצון טוב אין שם". הדברים גררו ביקורת חריפה, כולל מצד עיתונאים בטוויטר.

קריאה אחרונה לכל היחצנים שמייצגים שקרנים, אסור להתראיין במרקר. זו מלכודת (מוטי שרף) https://t.co/ua1tOsIaXl

— Rotem Shtarkman רותם שטרקמן (@RotemShtarkman) May 5, 2021

ובכן, זה נכון שסדר היום הביקורתי של TheMarker אינו חביב, בלשון המעטה, על רבים במוקדי הכח. זוהי מחמאה גדולה לעיתון ולתקשורת הישראלית. אך דווקא במקרה של שרף ואלוביץ', לא בטוח שהביקורת מוצדקת.

גם אם אפשר לחלוק על סגנון ההתבטאות של יועץ התקשורת, הרי שידוע לכל כי כלי תקשורת שונים מתנהלים עם אג'נדה שונה, עם דגשים שונים ועם דנ"א תקשורתי שונה. ההבדלים האלה קיימים בין TheMarker לבין כלכליסט וגלובס, בין ידיעות אחרונות לבין ישראל היום והארץ, ובין Ynet לבין וואלה ומאקו.

לפי עדות אילן ישועה, יועץ התקשורת של שאול אלוביץ', מוטי שרף, ייעץ לו לא להתראיין ל-TheMarker בטענה ש"זו מלכודת" וכי "רצון טוב אין שם"

אחריותו המקצועית של יועץ התקשורת היא למצוא את הפלטפורמה הנכונה ביותר עבור הלקוח. לא כי היועץ הוא מניפולטור על, ולא כי הוא מחפש כל היום דרכים לשקר ולעבוד על דעת הקהל, אלא כי ההבדלים שבין כלי התקשורת הם עובדה שאין חולק עליה, וכי תפקידו המקצועי של היועץ הוא להכיר אותם לעומק ולהמליץ בהתאם ללקוחותיו על האכסניה המתאימה לפרסום.

מכאן, שאם הלקוח הוא בעל שליטה בקבוצת תקשורת גדולה, ו-TheMarker מוביל באופן עקבי קו ביקורתי כלפי אותה קבוצה ואישית כלפי אותו בעל שליטה, טבעי שיועץ התקשורת ימליץ ללקוח להתראיין לעיתון שבו הראיון יהיה פחות במתכונת של עימות חזיתי, של התנצחות ושל ביקורת. זה לא אומר שראיון בפלטפורמה אחרת יהיה בהכרח מלטף או מפנק. ממש לא.

עצם הבחירה להתראיין היא כמעט תמיד סיכון מחושב, עם אפשרות לשאלות קשות ולביקורת – לא משנה באיזה עיתון. מכאן, שזיהוי הפלטפורמה המתאימה ביותר לראיון לא הופכת אוטומטית את יועץ התקשורת למי שמנסה להערים על הציבור. זהו חלק משיקול הדעת המקצועי שלו.

יהיו אפילו מקרים שבהם ההמלצה מצד היועץ תהיה דווקא להתראיין לפלטפורמה ביקורתית, מתוך מחשבה שראיון כזה יכול לשרת את הלקוח. לדוגמה, מתוך רצון לקדם מסרים מסוימים המתאימים דווקא לאג'נדה של אותה פלטפורמה, או כדרך להתמודד פומבית עם טענות שעלו באותה פלטפורמה נגד הלקוח ולהביא ישירות את הצד שלו לסיפור, או פשוט כי אותה פלטפורמה מציעה חשיפה גדולה או יוקרתית יותר.

הבחירה להתראיין היא סיכון מחושב, עם אפשרות לשאלות קשות ולביקורת – לא משנה היכן. זיהוי הפלטפורמה המועדפת לראיון לא אומרת שיועץ התקשורת מערים על הציבור. זהו חלק משיקול הדעת המקצועי שלו

מכאן, שבניגוד לתדמית השלילית, יועצי תקשורת רבים אינם רואים בעיתונות אויב שצריך לתחמן אלא מכירים בתפקיד הקריטי שהיא ממלאת בדמוקרטיה. מה שעלול להיראות לעתים מבחוץ כתחמנות או כנכלוליות מצדם של יועצי תקשורת עשוי להתגלות כהתנהלות מקצועית ותו לא, הרחוקה מלהיות חד-מימדית ושואפת לאזן כמעט תמיד בין אינטרסים.

רן ירון הוא יועץ תקשורת ומנכ"ל-בעלים של Connect Communications המלווה גופי בריאות ורפואה, משמש כמרצה מן החוץ בבית הספר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה וכדורסלן בדימוס, שעדיין לא איבד תקווה מלזכות באליפות כלשהי.