"רשת בינלאומית ראשונה נכנסת לישראל. המהלך יוביל לתחרות בשוק הקמעונאי ולהוזלת מחירים", כך הצהיר ראש הממשלה בנימין נתניהו בטקס השקת סניף קרפור הראשון בישראל בדיוק לפני שנה.

"כעת המחירים ירדו. קרפור היא הסנונית הראשונה ואחריה יבואו עוד רשתות בינלאומיות שיוזילו את עגלת הסופר […] עכשיו אזרחי ישראל יוכלו להרגיש זאת בסופרים שלהם", חידד שר הכלכלה ניר ברקת, למקרה שמישהו פספס את המסר של נתניהו באותו טקס.

הדברים האלה שנשאו נתניהו וברקת לא יכולים להישמע מגוחכים יותר על רקע העובדה שממש בימים אלה התאגידים והיבואנים – בתמיכת רשתות השיווק – פשוט מתחרים זה בזה במי מעלה את המחירים בשיעור גבוה יותר.

בניגוד לאותו טקס מביך בהשקת הרשת הצרפתית, נתניהו נמנע השנה מלהצטלם בפתח אחת הרשתות כדי להסביר לציבור לאן נעלמו כל הבטחותיו

לפי בדיקה שערכו משרד הכלכלה והתעשייה והמועצה הישראלית לצרכנות לקראת חג הפסח, נמצא כי סל הצריכה הממוצע עלה ב־4% ביחס למחיר הממוצע בשנה שעברה, טרם הושק סניף קרפור הראשון. מחירי המותג של קרפור עצמה עלו בשיעור גבוה הרבה יותר ביחס למחירם ביום ההשקה.

בניגוד לאותו טקס מביך בהשקת הרשת הצרפתית, נתניהו נמנע השנה מלהצטלם בפתח אחת הרשתות כדי להסביר לציבור לאן נעלמו כל הבטחותיו. הוא אפילו לא מכנס את הקבינט הכלכלי־חברתי באופן סמלי רק כדי להראות – אפילו למראית עין – שאכפת לו מהצרכן.

בינתיים הרשתות הקמעונאיות, איפה שנתניהו הבטיח תחרות, מביטות מהצד בהנאה באותן העלאות המחירים. גם הן מרוויחות מזה. כולל קרפור.  "עכשיו אזרחי ישראל יוכלו להרגיש זאת בסופרים שלהם", אמר ברקת לפני שנה. המשפט הזה תקף היום יותר מתמיד, רק במשמעות ההפוכה שלו.

גם בזמן גזירת הסרט היה ידוע שקרפור לא נכנסת לישראל כדי לעשות מהפכת מחירים, אלא כדי להצטרף לחגיגת המחירים. למעשה קרפור לא באמת נכנסה, אלא פשוט קיבלה הצעה שאי אפשר לסרב לה

זה לא שעליות המחירים הפתיעו את נתניהו וברקת. כבר לפני שנה הם ידעו היטב שהם שותפים בלא יותר מסרטון יח"ץ לעצמם, שאין מאחוריו שום גרם של אמת. נעזוב את העובדה שהיוזמה להכנסת קרפור נסגרה עוד בתקופת ממשלת השינוי – והם רק גזרו את הסרט.

אלא שגם בזמן גזירת הסרט היה ידוע לכולם שקרפור לא נכנסה לישראל כדי לעשות מהפכת מחירים, אלא כדי להצטרף לחגיגת המחירים הגבוהים. למעשה קרפור לא באמת נכנסה לשוק הישראלי, אלא קיבלה הצעה שאי אפשר לסרב לה. זה קרה כשבעלי "אלקטרה מוצרי צריכה" החליטו באופן תמוה למתג את הרשת הכושלת "יינות ביתן" תחת שם הענקית הבינלאומית.

קניות בסופרמרקט בישראל. אילוסטרציה (צילום: משה שי/פלאש90)

לצורך זה הם פנו לקרפור והציעו לשלם לה דמי זיכיון בתוספת תשלומים יחסיים על ההכנסות, כדי שיוכלו להשתמש בשם שלה. זה בלי שקרפור חויבה בכלל להשקיע שקל במהלך.

נוסף על כך אלקטרה מוצרי צריכה נאלצה להוציא עוד עשרות מיליוני שקלים כדי להתאים את הסניפים שלה לסטנדרט של קרפור. כך קיבלנו רשת קמעונאית כושלת, שעוד לפני שמכרה את המוצר הראשון שלה כבר התחילה עם מינוס גדול והתחייבויות גדולות.

כמעט חצי שנה אחרי ההשקה החגיגית של יינות ביתן בתחפושת קרפור, הבלגן חגג. הרשת רשמה הפסד של 138 מיליון שקל וסיימה את 2023 בהפסד של 188 מיליון שקל

כמעט חצי שנה אחרי ההשקה החגיגית של יינות ביתן בתחפושת קרפור, הבלגן חגג. הרשת רשמה הפסד של 138 מיליון שקל וסיימה את 2023 בהפסד של 188 מיליון שקל. המנכ"ל עזב בתוך פחות מחצי שנה והוחלף. במקביל עזבו – או הועזבו – גם מנהלים נוספים. ההיתכנות של עסק במצב כזה להוות תחרות אמיתית מול רמי לוי ויוחננוף הייתה מלכתחילה ידועה כמוגבלת ביותר.

כמה מוגבל? לפי סקר של משרד הכלכלה, מחיר סל המוצרים הממוצע של רשת הדיסקאונט של קרפור לא נכנס באפריל אפילו לרשימת שלושת סלי הצריכה הזולים של הרשתות הקמעונאיות בישראל.

פתיחת סניף "יינות ביתן" בקריית שמונה (צילום: יינות ביתן)

ומה לגבי ההבטחה של ברקת כי השקת קרפור תהיה רק "סנונית ראשונה"? אז הינה הגיעה לפה בחודש מרץ הסנונית השנייה – רשת ספאר ההולנדית. גם היא, תעשו פרצוף מופתע, לא הגיעה לכאן בשביל "לשבור את השוק" אלא כדי לחגוג על יוקר המחיה.

בניגוד לקרפור, אפילו בהשקה היא לא התיימרה להציג את עצמה כזולה במיוחד. סל המוצרים הממוצע של ספאר נמכר, לפי סקרים שפורסמו, אפילו במחיר יקר מזה של קרפור. "ניר ברקת ואני קידמנו את הכניסה של התקן האירופי – מה שטוב לאירופה, טוב לישראל. זה אומר שהמחירים צונחים ויצנחו בעשרות אחוזים במאות מוצרים ובהמשך באלפי מוצרים", הוסיף נתניהו באותו טקס השקה.

ההנחה היא שכאשר יהיו פחות מגבלות רגולטוריות, זה יאפשר לעוד יבואנים להיכנס לשוק ולהפוך אותו לתחרותי יותר. בצורה כזו גם רשתות קמעונאיות זרות יוכלו לנצל את יתרון הגודל ולמכור פה מותגים פרטיים

נעזוב לרגע את העובדה שמחירי המוצרים רק עלו, עולים ויעלו. בגדול הרעיון בבסיס דבריו של נתניהו היה שהכנסת רשתות קמעונאיות זרות, בשילוב רפורמת "מה שטוב לאירופה טוב לישראל", יהוו מתכון מנצח לצרכן הישראלי.

הרפורמה, שאמורה להיכנס לפועל בספטמבר, מדברת על כך שאם מוצר אירופי עומד בתקנים האירופאים, הוא יוכל להיות מאושר כמעט מיידית למכירה גם בישראל. כל זאת מבלי שיצטרך לעבור את כל ה"ויה דולורוזה" של תהליכי הבדיקה והאישורים המחויבים כיום בישראל.

הישיבה הראשונה של ועדת השרים למאבק ביוקר המחיה בראשות ראש הממשלה בנימין נתניהו, 5 ביוני 2023 (צילום: קובי גדעון, לע"מ)

ההנחה היא שכאשר יהיו פחות מגבלות רגולטוריות, זה יאפשר לעוד יבואנים להיכנס לשוק ולהפוך אותו לתחרותי יותר. בצורה כזו גם רשתות קמעונאיות זרות יוכלו לנצל את יתרון הגודל ולמכור פה את המותגים הפרטיים שלהן במחירים זולים יותר.

"יש תושבים ששואלים את עצמם למה המחירים באירופה כל כך יותר זולים מישראל? ובכן ממחר יש את אירופה בישראל", הבטיח ברקת בטקס ההשקה. "הבאנו את אירופה לישראל", השלים אותו נתניהו. הדברים של ברקת ונתניהו נשמעים נהדר על הנייר, אבל מה לעשות שהמציאות היא לא יחסי ציבור.

אין שום הגיון עסקי לרשת שיווק זרה למכור בישראל מותג פרטי במחיר זול כמו באירופה, כשניתן למכור אותו במחיר גבוה בהרבה – וגם ליהנות ממרווחי רווח גדולים בהרבה

מה שהשניים לא סיפרו זה שהרשתות הזרות, אחרי הכול, הן לא עמותות ציוניות ללא מטרות רווח הפועלות למען רווחת הצרכן הישראלי. אין שום הגיון עסקי לרשת שיווק זרה למכור בישראל מותג פרטי במחיר זול כמו באירופה, כשניתן למכור אותו במחיר גבוה בהרבה – וגם ליהנות ממרווחי רווח גדולים בהרבה.

אפילו בנק ישראל פוצץ את הבלון שניפחו נתניהו וברקת. "הקלה של מגבלות הייבוא והגברת התחרות בתחום זה אינן פתרון מלא, ודאי לא מיידי, ליוקר היחסי של המזון בישראל", ציין הבנק בדוח שפרסם השנה. "בין היבואן לצרכן נמצא גם המקטע הקמעונאי, וככל שהוא מאופיין במבנה לא תחרותי או בחוסר יעילות, אין ביטחון שירידת המחירים הסיטונאיים תגיע ברובה לצרכנים".

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת בכנסת, 23 בפברואר 2023 (צילום: יונתן זינדל/פלאש90)

אחת הסיבות לכך שהמקטע הקמעונאי בארץ לא תחרותי נובעת מהעובדה שבישראל יש כיום חמישה מגה מונופולים בתחום המזון ושני יבואנים גדולים שעושים בשוק כבשלהם – סוגרים הסכמים עם רשתות שיווק ומקבלים תעדוף על פני מותגים זולים יותר. כך נוצר מצב שבו שני הצדדים מרוויחים. למונופולים אין תחרות ולרשתות השיווק יש רווח גבוה יותר על מוצרים יקרים יותר.

הפתרון למצב נמצא בידיים של נתניהו וברקת אבל הם מתחמקים ממנו כמו מאש. מדובר בקידום החוק שברקת הציע עוד ביוני האחרון לפירוק המונופולים והיבואנים הגדולים. רק בעזרת החוק הזה יהיה אפשר לשבור את מעגל הקסמים שבו תאגידי מזון ויבואנים עצומים, ששולטים בשוק, מנצלים כל הזדמנות להעלות מחירים – והרשתות הקמעונאיות משתפות איתם פעולה ומרוויחות גם הן.

הבעיה שמדובר בתהליך מתיש וארוך הכולל מאבק עיקש נגד הגופים מהחזקים במדינה. לעומת זאת, סרטון יח"ץ עם הבטחות חסרות כיסוי הוא הרבה יותר מהיר לביצוע, יותר ויראלי ומביא יותר לייקים, בהרבה פחות מאמץ.