אם נתייחס לראש הממשלה בנימין נתניהו ולמדינת ישראל כולה כ"מותגים שיווקיים", הרי ששני המותגים הללו נמצאים כיום בבעיה קשה מול "קהל היעד" שלהם – הציבור ברחבי העולם (וזאת, בלי קשר למצבו של "המותג נתניהו" מול קהל היעד המרכזי שלו – הציבור הישראלי). 

מבדיקת הנתונים עולה כי המותג "ישראל" סובל כבר שנים רבות משחיקה מתמשכת בדעת הקהל העולמית, עם עליות וירידות, וזאת, עוד לפני חזרתו של נתניהו לשלטון לשנים רבות ב-2009, וגם אחריה. 

נראה כי מאז עלייתו השנייה של נתניהו לשלטון ב-2009 הוא הצליח – מבחינתו – ליצור קשר הדוק בין מצב המותג "נתניהו" והמותג "ישראל".  שני המותגים הצליחו לבודד קהל יעד מרכזי אחד – הציבור האמריקאי (הכללי והיהודי כאחד) – שבהם הם נשארו חיוביים, ואף השתפרו, בשני העשורים הקודמים.

סביב 2023, על רקע המהפכה המשפטית (ההפיכה המשטרית) והמלחמה בעזה, השיווק המבודד והמוצלח של שני המותגים בציבור בארה"ב קרס. מאז נעים "נתניהו" ו"ישראל" יחדיו באותו כיוון – כלפי מטה – כמעט בכל זירה בעולם, כשהמותג האישי "נתניהו" נשחק בעוצמה חדה אף יותר מהמותג הלאומי.

היחס לנתניהו ולישראל לפי סקרים בארה"ב. הסקרים מראים על קשר הדוק בין ה"מותג ישראל" ל"מותג נתניהו" (צילום: יורם כץ לפי סקרי גאלופ)

אם נתייחס לישראל ונתניהו כ"מותגים", מה מצבם השיווקי?

בשני העשורים האחרונים היה המותג "נתניהו" מהזיהויים הבולטים ביותר של ישראל בעולם. עבור קהלים מסויימים מחוץ למדינה, נתניהו הוא ישראל.

בכך טמון סיכון תדמיתי משמעותי, שכן אם מיתוג מדינה (Nation Branding) תלוי במיתוגו האישי של המנהיג שלה, כל שחיקה במותג האישי מקרינה במישרין על המוניטין של המותג הלאומי כולו.

לאורך שנים הצליחו גם המותג "נתניהו" וגם המותג "ישראל" לשמור על תדמית של עוצמה ורצינות – לפחות בקרב קהל יעד מרכזי אחד: רוב הציבור והממסד המדיני בארה"ב. זו לא הייתה התמונה הגלובלית. דעת הקהל העולמית הרחבה דירגה את ישראל בין המדינות הנתפסות באור השלילי ביותר כבר מאז 2005, הרבה לפני תקופת שלטונו השנייה, הארוכה, של נתניהו. 

אבל במשך שני עשורים, קהל יעד ספציפי ומרכזי – הציבור האמריקאי – לא הצטרף למגמה השלילית שכבר פעלה בשאר העולם.

אלא שבשנים האחרונות התהפך הכיוון גם בקהל האמריקאי: משפטו הפלילי של נתניהו, ההתקפה על מערכת המשפט, החבירה למפלגות קיצוניות בקואליציה והתארכות המלחמה בעזה – כל אלה הפכו את "נתניהו" בעולם המערבי, כולל חלק גדול מארה"ב, לסמל לפוליטיקה פופוליסטית, לפגיעה במוסדות דמוקרטיים ולפשעי מלחמה.

ילדים מחפשים בפסולת במחנה הפליטים נוסייראת שבמרכז רצועת עזה, 7 במאי 2026 (צילום: Eyad Baba / AFP)

כתוצאה מכך נשחקה תדמית ישראל גם בקרב קהלים מערביים שבעבר היו יציבים יחסית, אף מעבר להשפעת התעמולה העוינת לישראל, הפועלת עליהם ממילא.

לפי הנתונים, המותג "ישראל" והמותג "נתניהו" סבלו מתדמית גרועה, ברמה קרובה לזו של היום, מול רוב דעת הקהל העולמית הרחבה, כבר מתחילת מדידת הנתונים באמצע העשור הראשון של שנות ה-2000 (כנראה גם קודם לכן, אך הדברים אינם מבוססים על נתונים).

ואולם, בשני קהלי יעד – ה"ממסד" בעולם המערבי והציבור האמריקאי – שני המותגים עברו במאה הנוכחית עלייה, ואחר כך ירידה.

אם ישראל היא מותג, מה מצבו בשוק האמריקאי?

לאורך חלק ניכר מהמאה ה-21 (2000-2025) מצבם של "המותג ישראל" ושל ה"מותג נתניהו" בציבור האמריקאי נע באופן הפוך משאר העולם. אם ברוב העולם ה"מותג" "ישראל" היה כבר הרבה שנים בהידרדרות, הרי שמול השוק האמריקאי המותג "ישראל" היה דווקא במגמת שיפור.

בנימין נתניהו אחרי נאומו בקונגרס, 3 במרץ 2015 (צילום: עמוס בן גרשום/לע"מ)

הנתונים שאספתי מבוססים על הסקר השנתי "World Affairs" של חברת הסקרים גאלופ. בסקר נשאלים אמריקאים על "דעה חיובית/שלילית" הן על ישראל והן על נתניהו באופן אישי, מאז שנת 2000.

לפי גאלופ, רק כ-54% מהנשאלים הביעו דעה חיובית על ישראל בינואר 2000. מאז, ההתייחסות החיובית לישראל בסקרי גאלופ עלתה בהתמדה: 71% ב-2017, 74% ב-2020, ושיא של 75% ב-2021.

מאז התהפכה המגמה: ב-2022, כ-71% הביעו דעה חיובית על ישראל, ב-2023 –  68%, ואילו בפברואר 2025 רק 54% הביעו דעה חיובית על ישראל – שפל שלא נראה מאז נקודת הפתיחה ב-2000.

עיקר הירידה נרשמה בקרב מצביעי המפלגה הדמוקרטית: ב-2014 נרשם רוב מוחלט בעד ישראל בקרב נשאלים מהמפלגה הדמוקרטית. התמיכה בקרב מצביעי המפלגה הדמוקרטית ירדה בהתמדה, וב-2025, לראשונה, רוב תומכי הדמוקרטים – 60% – ענו כי דעתם על ישראל שלילית.

השינוי התרחש אחרי העימות המתוקשר והמוחצן בין נתניהו לנשיא לשעבר ברק אובמה סביב סוגיית הגרעין האיראני, בו נתניהו תקף את אובמה ישירות ובפומבי. 

ראש הממשלה בנימין נתניהו בנאומו מול שני בתי הקונגרס בגבעת הקפיטול בוושינגטון, 24 ביולי 2024 (צילום: AP Photo/J. Scott Applewhite)

ואילו בקרב הרפובליקנים התמיכה בישראל נשארה יציבה, סביב 80%–83%.

למותג "נתניהו" הייתה בסקרי גאלופ תנועה מקבילה: ב-2012, כ-35% הביעו עליו דעה חיובית; ב-2015, הדעה החיובית על ישראל טיפסה ל-45%, צללה זמנית ל-38% מיד אחרי נאום נתניהו בקונגרס, הגיעה לשיא של 49% ב-2017, וירדה ל-40% ב-2019 (המדידה האחרונה לפני המלחמה).

בדצמבר 2023, בסקר גאלופ הראשון שהתבצע בזמן כהונת הממשלה הנוכחית, המהפכה המשפטית והמלחמה בעזה, התמיכה בנתניהו צנחה ל-33%, מול 47% שהביעו עליו דעה שלילית. מדובר בפעם הראשונה מאז 1997 שיותר אמריקאים הביעו דעה שלילית על נתניהו מאלה שהביעו דעה חיובית.

ביוני 2024 התמיכה בנתניהו עלתה מעט, ל-35%, ואילו ביולי 2025 הגיע נתניהו לשפל הנמוך ביותר שנמדד אי-פעם, עם 32% שהביעו דעה חיובית אודותיו ו-52% שהביעו דעה שלילית. 

התמונה הרציפה: במשך שני עשורים (2000–2020) המותגים "נתניהו" ו"ישראל" תפקדו היטב מול קהל היעד האמריקאי – ואף השתפרו בהתמדה. אחר כך, שני המותגים ירדו, אבל המותג האישי "נתניהו" נמצא נמוך יותר ונשחק בעוצמה רבה יותר מ"ישראל" כמדינה.

ראש הממשלה בנימין נתניהו משוחח עם נשיא ארה"ב ג'ו ביידן עם הגעתו לנמל התעופה בן גוריון, 18 באוקטובר 2023 (צילום: Brendan Smialowski / AFP)

אם ישראל היא מותג, מה מצבו ביהדות ארה"ב?

לצד הציבור האמריקאי הכללי, ראוי להתייחס בנפרד לקהל יעד ייחודי: יהדות ארה"ב. גם כאן קיימת סדרה עקבית – סקרי Pew לאורך השנים (וסקר Washington Post מיוני 2025 שהמשיך את אותה שיטה), בה נשאלו יהודים אמריקאים על החיבור הרגשי שלהם לישראל ועל הערכת הנהגתו של נתניהו.

החיבור הרגשי לישראל בקרב יהודי ארה"ב היה יציב לגמרי במשך יותר מעשור: 69% מהנשאלים בסקר הלאומי של אוכלוסיית יהודי ארה"ב בשנים 2000–2001 (הסקר הלאומי של אוכלוסיית יהודי ארה"ב), ענו כי היה להם אז חיבור רגשי לישראל; ב-2013 עדיין המספר היה 69%, ללא שינוי כלל.

הירידה החלה רק אחר כך: 58% ב-2020 ו-56% ב-2025. זו ירידה מתונה בהרבה מזו שנראתה בציבור האמריקאי הכללי.

יהודים אורתודוקסים מנסים למנוע מקבוצת רבנים רפורמיים וקונסרבטיביים אמריקאים, וחברות תנועת נשות הכותל, מהבאת ספרי תורה למתחם הכותל המערבי, במהלך צעדת מחאה נגד הכישלון של ממשלת ישראל באספקת מרחב תפילה חדש, בכותל המערבי בעיר העתיקה בירושלים, 2 בנובמבר, 2016<br />(צילום: הדס פרוש/פלאש 90)

היחס להנהגתו של נתניהו נבדק לראשונה ב-2020 (Pew ציינו במפורש שהשאלה לא נכללה בסקר 2013). באותה שנה, 40% מיהודי ארה"ב שהשתתפו בסקר דירגו את הנהגתו כ"מצוינת" או "טובה".

חמש שנים אחר כך, ב-2025, בסקר אחר של Washington Post, הציון החיובי של יהודי ארה"ב למדיניות נתניהו ירד ל-32% מול 68% שהביעו דעה שלילית (48% ענו "גרוע").

התמונה הרציפה: בקרב יהדות ארה"ב המותג "ישראל" נשחק הרבה פחות מאשר בציבור האמריקאי הכללי, ואילו המותג "נתניהו" נשחק בעוצמה דומה לזו שבה נשחק בציבור הכללי. כלומר, השחיקה בתמיכת יהודי ארה"ב התחוללה בעיקר סביב ההנהגה, ולא סביב הזיקה למדינה עצמה.

אם נתניהו הוא מותג, מתי הוא הושק וכיצד הוצג? 

כשנתניהו נכנס לזירה הציבורית בתחילת שנות ה-90, הוא מיתג את עצמו בישראל ובעולם, כמי שהוצג כ"אלטרנטיבה רעננה למנהיגות 'זקני הממסד' הישראלית: צעיר, דובר אנגלית רהוטה ובעל נוכחות תקשורתית שהייתה נדירה עד אז בפוליטיקה המקומית.

יש דברים שאינם משתנים: בנימין נתניהו, עם מפה ביד, מופיע באו"ם כסגן שר החוץ, ב-25 במאי 1990 (צילום: AP Photo/Lionel Cironneau)

המסר המרכזי, אל תוך ישראל ומחוצה לה, היה של מנהיג מודרני, "אמריקאי" בסגנונו, המסוגל לייצג ישראל חזקה וגלובלית מול קהל בינלאומי.

כמובן שהמסר הזה מעולם לא שכנע את מתנגדי נתניהו ולא הפך לקונצזנוס בישראל  (המפלגות התומכות בנתניהו מעולם לא זכו בבחירות ברוב גדול), ובוודאי לא בעולם, אבל היו כאלה שהמסר השפיע עליהם – לפחות בקהל הישראלי והאמריקאי.

בעשורים הבאים מיתג את עצמו נתניהו כ"מבוגר האחראי": היומרה שלו ושל לשמור על "יציבות כלכלית", "ביטחון" ו"מדיניות חוץ זהירה" יצרה מותג שהיו בישראל ומחוץ לה מי שזיהו עם "עוצמה" "שליטה" ו"יציבות".

במישור הפנים-ישראלי המסר עבר בהדרגה מ"מנהיג מודרני" ל"אין תחליף" – מיצוב שמטבעו דורש הצגת כל ביקורת כאיום קיומי חיצוני. קהל היעד התרחב בהתמדה לכיוון המגזר המסורתי והדתי, תוך העמקת הזהות הרגשית-לאומית של המותג.

אם נתניהו הוא מותג באמריקה, מתי השיווק שלו קרס?

הירידה באמון במותגים "נתניהו" ו"ישראל" בקרב אמריקאים מצביעי המפלגה הדמוקרטית החלה אחרי שנתניהו התערב בפוליטיקה הפנים-אמריקאית והתעמת עם הנשיא לשעבר, ברק אובמה. פרשנים רבים הצביעו על כך שהברית המתמשכת בין נתניהו למפלגה הרפובליקאית, ובעיקר לנשיא דונלד טראמפ, הפכה אותו ואת ישראל למזוהים איתה ופגעה בתמיכת הדמוקרטים.

ראש הממשלה בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב דונלד טראמפ בחדר הסגלגל בבית הלבן, 7 באפריל 2025 (צילום: Kevin Dietsch/Getty Images via AFP)

הקואליציה שהקים נתניהו עם מפלגות קיצוניות, המהפכה המשפטית (ההפיכה המשטרית), והתנהלות ישראל בעקבות הטבח ב-7 באוקטובר שחקו את האטרקטיביות של "המותג נתניהו" בישראל ומחוצה לה.

מבחינה שיווקית, אלו הם התסמינים הקלאסיים של מותג בקריסה: שחיקת אמון, קיטוב קהל במקום הרחבתו, ואובדן הבידול החיובי שאפיין את המותג בתחילת דרכו.

דוגמה לפער בין ה"מסר השיווקי" למציאות של ה"מוצר" אפשר היה לראות בדצמבר 2022, כשנתניהו הרכיב את הקואליציה הנוכחית שלו עם איתמר בן גביר ובצלאל סמוטריץ'.

כדי להרגיע קהלי יעד שמרניים-מתונים בארץ ובעולם שחששו מממשלה קיצונית, נתניהו יצא בהצהרה שיווקית קלאסית, שכוונה בין השאר לתקשורת האמריקאית: "אני אוביל את הממשלה עם שתי ידיים על ההגה".

הפגנה בניו יורק נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו והמלחמה בעזה, 26 בספטמבר 2024 (צילום: John Lamparski / AFP)

זהו מהלך מיתוג מוכר – "עוגן אמינות" שנועד לנטרל חשש מראש, ולמצב את המותג "נתניהו" כגורם המרסן, לא כמי שנגרר אחרי השותפים הקיצוניים.

אלא שהבטחה זו נכשלה במבחן המציאות. כבר בחודשים הראשונים לכהונתו פורסמו פרשנויות רבות שבהן נטען כי "הידיים על ההגה אינן של נתניהו", אלא של שותפיו הקיצוניים. כך, למשל, התפרש המשבר שבו השר לביטחון לאומי, איתמר בן גביר, סחט מנתניהו התחייבות בכתב להקמת המשמר הלאומי תחת פיקודו, באמצעות איום בפירוק הקואליציה. 

מבחינה שיווקית, הבטחה שמופרת בעליל היא בדיוק סוג האירוע שהופך הבטחת מותג ל"נשק המכוון פנימה": ככל שהפער בין ההצהרה למציאות גדול ונחשף מהר יותר, כך נשחקת האמינות של כל הצהרה עתידית של אותו מותג. מדובר בתופעה המוכרת בעולם השיווק כ"פיחות באמינות המותג" (brand credibility erosion).

הפגנה מול המלון בו שוהה ראש הממשלה נתניהו בניו יורק לקראת נאום נתניהו באו"ם, 22 בספטמבר 2023 (צילום: Save Israeli Democracy)

האירוע הפך מאז לציטוט חוזר בביקורת הישראלית על נתניהו בכל פעם שהקואליציה שלו נסחפת שוב אחרי דרישות השותפים הקיצוניים.

מקרה המבחן הזה ממחיש מנגנון שיווקי – כיצד הבטחה שנשברת מאיצה שחיקת אמון. הנתונים מראים כי ה"מותג נתניהו" החל להישחק בדעת הקהל האמריקאית בערך מאז שקמה הממשלה הקיצונית הנוכחית – 2022, ומאז החלה הידרדרות רציפה של המותג הזה, שממשיכה עד היום.

מה גורם לציבור לאבד אמון במותגים?

מחקר שפורסם בבלוג של חברת סוציוביוטיקס ממפה חמישה מוקדים קלאסיים שבהם מותגים עסקיים מאבדים את אמון הצרכן, וכל אחד מודגם באמצעות פרשה עסקית ידועה:

• היעדר שקיפות (כמו בפרשת האלגוריתם החשאי לתמחור "פרויקט נסי" של אמזון).
• פרסום מטעה שמבטיח דבר ומספק אחר (כמו בפרשת "הדיזל הנקי" המזויף של פולקסווגן

ג'ף בזוס, מנכ"ל ומייסד אמזון, נואם בסנטה מוניקה, קליפורניה, ב-6 בספטמבר 2012 (צילום: AP Photo/Reed Saxon)

• היעדר אחריות חברתית ורגישות תרבותית (כמו הביקורת המתמשכת על Urban Outfitters).
• חוסר רגישות תקשורתית לרוח הזמן (כמו הפרסומת השנויה במחלוקת של פפסי קולה עם קנדל ג'נר).
• פגיעה בפרטיות הצרכן (כמו בפרשת פייסבוק-קיימברידג' אנליטיקה).

לפי אותו ניתוח, המכנה המשותף לכל המקרים הוא שהאמון קורס מהר בהרבה משהוא נבנה, וכל פגיעה נוספת מצטברת על פני הקודמות. המסגרת הזו מתאימה להפליא לניתוח המותג "נתניהו":

הפרסום המטעה מתבטא בדיוק בפער שבין כוחם של הקיצונים בממשלה הנוכחית לבין הצהרתו עם הקמתה "אני עם שתי ידיים על ההגה".

היעדר השקיפות מתבטא במשפט הפלילי המתמשך בו עומד נתניהו עצמו לדין באישומי שוחד, מרמה והפרת אמונים (תיקים 1000, 2000 ו-4000), שמזינים בדיוק את אותה תחושת חוסר אמון שמניעה גם צרכנים להתרחק ממותגים עסקיים החשודים בהטעיה.

"היעדר האחריות החברתית" מתבטא בחבירה למרכיבים הפוליטיים הקיצוניים בקואליציה, שנתפסת בקרב חוגים פרו-ישראלים בארה"ב – בדיוק כמו במקרים העסקיים שתוארו – כפגיעה בערכים שהמותג עצמו הצהיר עליהם בעבר.

מפגינים פרו פלסטינים בהפגנה נגד ישראל באוניברסיטת וושינגטון, 25 באפריל 2024 (צילום: AP Photo/Jose Luis Magana)

אם ישראל היא מותג, מה מצבו השיווקי בעולם?

בניגוד למצב בארה"ב, תדמיתה של ישראל בקרב רוב הציבורים ברוב מדינות העולם היא שלילית כבר מזה שנים רבות. זאת התוצאה בסקרים שנערכים מאז 2005 (לפי דיווחים בתקשורת וניתוחים היסטוריים, תדמיתה של ישראל במדינות המוסלמיות הייתה תמיד גרועה, ובאירופה היא הידרדרה מאז שנות ה-80). 

סדרת המחקרים הארוכה ביותר שמצאתי בתחום היא סקרי "דירוג המדינות" של רשת השידור הממלכתית הבריטית BBC באמצעות מכוני הסקרים GlobeScan ו-PIPA.

בסקר מסדרה זאת מ-2007 תייגו הנשאלים את ישראל כ"בעלת ההשפעה השלילית ביותר בעולם", כביכול. 56% מהנשאלים באותו סקר הביעו דעה שלילית על ישראל, והיא זכתה לדירוג הגרוע ביותר, אפילו יותר מזה של איראן.

בסקר מאותה סדרה מ-2012 המשיכה ישראל להיות מדורגת בין הגרועות ביותר, אף כי מצבה היה מעט פחות גרוע מאשר ב-2007. 50% מהנשאלים הביעו יחס שלילי לישראל, והיא דורגה יחד עם צפון קוריאה ומעל איראן ופקיסטן בלבד. בסקר 2013 הביעו 52% מהנשאלים דעה שלילית על ישראל. ב-20 מתוך 25 מדינות רוב הנשאלים הביעו עמדה שלילית.

מרכז המחקר Pew מבצע סקר דומה לזה של ה-BBC מאז 2013. לפי Pew, בשבע מתוך עשר מדינות שבהן נבדק היחס לישראל גם ב-2013 וגם ב-2025, חלה עלייה משמעותית בשיעורם של הנשאלים שהביעו עמדה שלילית. בבריטניה, למשל, הדעה השלילית עלתה מ-44% מהנשאלים ב-2013 ל-61% ב-2025 – כמעט הכפלה בתוך כעשור וחצי.

מפגינים משתתפים בהפגנה פרו-פלסטינית נגד ישראל בלונדון, בריטניה, 14 באוקטובר 2023 (צילום: AP Photo/Kin Cheung)

בסקר Pew מיוני 2025 נמצא כי ב-20 מ-24 מדינות שנשאלו לפחות מחצית מהמבוגרים מחזיקים בדעה שלילית על ישראל, ורק במיעוט מהמדינות, בעיקר קניה וניגריה, הרוב הביעו דעה חיובית.

כעבור שנה, הסקר הורחב ל-36 מדינות ומצא שהמגמה השלילית העמיקה עוד: 67% הביעו דעה שלילית על ישראל, מול 25% שהביעו חיובית. בדרום קוריאה, איטליה וגרמניה נרשמה ההידרדרות החדה ביותר ביחס לישראל.

במקביל, הידרדר בסקרים הללו גם היחס לנתניהו. בסקר של יוני אשתקד, למעט קניה וניגריה, באף מדינה שנסקרה לא הביעו יותר משליש מהמבוגרים אמון בנתניהו. בסקר של יוני השנה, שיעור חוסר האמון בנתניהו בדרום קוריאה, למשל, זינק מ-64% ל-76% תוך שנה בלבד.

התמונה הרציפה: ישראל דורגה בין המדינות שנתפסו באור השלילי ביותר בעולם כבר ב-2005, הרבה לפני ההפיכה המשטרית והמלחמה בעזה. מה שהשתנה בעשור האחרון הוא לא נקודת המוצא (שהייתה גרועה מלכתחילה) אלא ההיקף (יחס שלילי ביותר מדינות, כולל כאלה שהיחס של רוב הציבור בהן היה חיובי בעבר) והעומק של השחיקה (הידרדרות חדה בתוך שנה או שנתיים).

בנימין נתניהו בשילוט חוצות עם דונלד טראמפ וולדימיר פוטין – "ליגה אחרת", ספטמבר 2019 (צילום: מרים אלסטר/פלאש90)

אם מנהיגי מדינות הם מותגים, מה הכוח של המותג נתניהו?

מדד נוסף לעומק ההיחלשות של המותג "נתניהו" הוא מיצובו היחסי בסקרים מול מנהיגים אחרים בעולם. סקר Pew מ-2026, שכלל נשאלים מ-36 מדינות הוא הפעם הראשונה שבה נבדק האמון העולמית בנתניהו באותה שיטה בדיוק כמו זו בה נבדק האמון מול חמישה מנהיגים נוספים – טראמפ, נשיא צרפת עמנואל מקרון, נשיא אוקראינה וולודימיר זלנסקי, נשיא סין שי ג'ין פינג ונשיא רוסיה ולדימיר פוטין.

הסקר מאפשר השוואה ישירה ביניהם. 43% מהנשאלים השיבו כי יש להם יחס חיובי למקרון; 35% הביעו יחס חיובי לזלנסקי; 34% לנשיא סין שי; 31% לפוטין ו-23% לטראמפ. נתניהו הגיע למקום האחרון מבין השישה עם 18% בלבד, אף מתחת לטראמפ.

מה קרה למותגים נתניהו וישראל במשך השנים?

כשמניחים את כל הנתונים על ציר זמן אחד, מתקבלת תמונה של שלושה שלבים ברורים.

2000–2013 – שחיקה כרונית אך ממוקדת, בעיקר מחוץ לארה"ב.

דעת הקהל העולמית (BBC) כבר דירגה את ישראל כאחת המדינות השליליות ביותר בעולם, לצד איראן, פקיסטן וצפון קוריאה. אך בו-זמנית, בארה"ב נרשמת מגמה הפוכה לגמרי: דעה חיובית על ישראל שעלתה בהתמדה מ-54% (2000) לכיוון 70%+ (סוף העשור), ועל נתניהו מ-35% (2012) לשיא של 49% (2017).

סקר שבדק את היחס למנהיגים בעולם (צילום: גרפיקה: יורם כץ)

כלומר: ה"מותג הגלובלי ישראל" כבר היה "חולה" בשלב הזה, אבל שני המותגים הצליחו לבודד את קהל היעד האמריקאי מהמגמה השלילית העולמית.

2013–2022 – התייצבות לכאורה, עם סימני אזהרה מוקדמים.

בארה"ב שני המותגים נשארו גבוהים יחסית (ישראל 74%–75% ב-2020–2021; נתניהו ירד מעט ל-40% כבר ב-2019, מאז העימות בינו לבין אובמה).

מדד ה-NBI העולמי כבר מראה שישראל נכנסת לעשירייה התחתונה של הפופולריות (44/46 ב-2022) עוד לפני המלחמה בעזה – כלומר השחיקה במותג הלאומי מתחילה עוד לפני שלהי 2023, גם אם בקצב מתון יותר.

2023–2025 – האצה חדה וגלישה לכל המדדים בבת אחת.

מאז המהפכה המשפטית והמלחמה בעזה, כל מדד שנבדק – Pew, NBI, Brand Finance, YouGov, EIU, IDI, וכעת גם גאלופ בארה"ב – נע לאותו כיוון, ובקצב חד יותר מכול תקופה קודמת.

ה-NBI קפץ ממקום 46/60 למקום אחרון עם הציון הגרוע בתולדות המדד; דעת הקהל האמריקאית על ישראל צנחה מ-75% (2021) ל-54% (2025); ואילו ה"מותג האישי נתניהו" האישי צנח מ-49% (השיא, ב-2017) ל-29% (השפל, ב-2025).

בנימין נתניהו נואם בעצרת הכללית של האו"ם, 26 בספטמבר 2025 (צילום: TIMOTHY A. CLARY / AFP)

מה קורה כאשר מותגים נפגעים?

בעולם המיתוג, השלב שבו מותג מתחיל להזיק הוא נקודת מפנה.

במותג "נתניהו" זה כבר קורה: צו המעצר של בית הדין הפלילי הבינלאומי בהאג, שהוצא בנובמבר 2024 בגין חשד לפשעי מלחמה ופשעים נגד האנושות בעזה, הפך את יעדי הנסיעה של ראש הממשלה למגבלה תפקודית של ממש.

נתניהו ויתר על טיסה להשבעת האפיפיור בוותיקן בשל חשש ממעצר, מסלולי הטיסה שלו נאלצים לעקוף מדינות רבות החברות בבית הדין, וסלובניה אף הודיעה רשמית כי תאסור עליו כניסה לשטחה.

גם כאשר מדינות חברות בבית הדין – כמו יוון, איטליה וצרפת – נמנעות בפועל ממעצרו במעבר במרחב האווירי שלהן, עצם קיומו של הצו כפה על ישראל תכנוני טיסה מורכבים ויקרים, ויצר תקדים בעייתי שמזכיר לעולם, בכל נחיתה ובכל טיסה, את הסטטוס המשפטי השנוי במחלוקת של ראש ממשלתה.

אפילו בסוף יולי 2026, נתניהו נדרש להתמודד עם קריאות פומביות שלא להגיע לנאום באו"ם בניו יורק, בעימות עם ראש העיר הנבחר, זהרן ממדאני.

שופטי בית הדין הבינלאומי לצדק בהאג תופסים את מקומותיהם לפני מסירת חוות הדעת המייעצת של בית הדין על הסיוע שעל ישראל להבטיח שיגיע לפלסטינים ברצועת עזה ובגדה המערבית, 22 באוקטובר 2025 (צילום: AP Photo/Peter Dejong)

מה עושים עסקים עם מותג רעיל?

בעולם העסקי התחרותי, מותג ש"נשרף" אצל הצרכנים, כמעט אף פעם אינו משוקם – הוא מוחלף.

כמה דוגמאות מתוך אינספור אפשריות: בלקברי ניסתה למכור את הרישיון למותג לחברות אחרות לאחר שאיבדה את השוק לאייפון ולאנדרואיד – הניסיון כשל. קומפק, מבכירות חברות המחשבים של שנות ה-90, נרכשה על ידי HP ב-2002 – HP שמרה את הטכנולוגיה אך ויתרה כליל על השם שנתפס כשלילי.

דייהו הקוריאנית, שקרסה בסוף שנות ה-90 בשל תדמית של איכות ירודה, נרכשה על ידי ג'נרל מוטורס והוחלפה במותג "שברולט" – תוך כחמש שנים הוטמע המותג החדש בשוק הרכב הקוריאני עם רמת אמון גבוהה משמעותית.

המכנה המשותף: כאשר האמון הצרכני נשחק מעבר לנקודת מפנה מסוימת, לא ריענון מסרים אלא ניתוק מהמותג עצמו הוא שמאפשר בנייה מחדש.

המותג "נתניהו" כיום חסר יכולת להתחדש: מותג פוליטי שכל אזכור שלו נמדד דרך הפריזמה הבינארית "בעד או נגד" איבד את הגמישות הדרושה לריענון מסרים.

ובזמן שהמותג "נתניהו" והמותג "ישראל" ממשיכים להיות שלובים זה בזה בתודעה הבינלאומית, הנתונים – מ-Pew ועד מדד המותגים הלאומיים, ממדדי הדמוקרטיה ועד צווי המעצר הבינלאומיים ודיווחי הדחיות הדיפלומטיות – מצביעים כולם באותו כיוון: מי שהיה, אולי, פעם נכס תדמיתי למדינת ישראל, הפך לנטל כבד.

בעולם המיתוג, כשמותג-דגל אחד גורר איתו למטה מותג אם, הפתרון המקובל אינו ריענון – אלא ניתוק.

יורם כץ הוא מהנדס מחשבים, יוצא תעשיית ההיי-טק הישראלית וכן בוגר החוגים לפסיכולוגיה ופילוסופיה באוניברסיטה העברית