מי לא זוכר את המשפט הידוע מתחום מכירת המכוניות "מכונית יד ראשונה מרופא". אמירה שבאה להמחיש את איכות המכונית המשומשת העומדת למכירה. מכונית שנשמרה בקפידה על ידי אותו רופא, שגם לא נסע בה הרבה כי היה עסוק בטיפול בחולים. המשפט ההפוך הוא "ממנו? בחיים לא הייתי קונה מכונית משומשת". משפט שנועד להביע חוסר אמון מוחלט באדם כזה או אחר. במאמר הזה אני בוחן את הסוגיה הזאת כשמוכר המכונית (הדמיונית) הוא ראש הממשלה שלנו בנימין נתניהו.

בנימין נתניהו הבין מהר מאוד, שבישראל קונים מוצרים מבלי לבדוק את איכותם, מה שחשוב זו המעטפת. לכן הוא למד מאחת המורות הטובות את מה שאז, לפני הרבה שנים, רבים עדיין לא הבינו: איך עומדים מול מצלמה.

נתניהו הבין מהר מאוד שבישראל קונים מוצרים מבלי לבדוק את איכותם, מה שחשוב זו המעטפת. לכן הוא למד מאחת המורות הטובות את מה שאז, לפני הרבה שנים, רבים עדיין לא הבינו: איך עומדים מול מצלמה

זה נושא שברור לכל מי שמבקש או מבקשת להגיש תכניות טלוויזיה, אך פוליטיקאים לא היו ערים כל כך למדיה הטלוויזיונית. נתניהו חיבר את הידע שלו בשיווק מעבודתו בחברת הרהיטים רים לטכניקה, שאותה למד מהמורה – ומכאן סלל את דרכו אל הצמרת. מאז החל את דרכו מכר מילים, משפטים ולפעמים גם רעיון ששמע או קרא עליו, או שמישהו סיפר לו עליו.

כאיש שקולט מהר טרנדים, נתניהו ידע בכל רגע לומר את הדבר הנכון, בקצב, בהיגוי ובמנח הגוף והפנים המדויק. בהתחלה זה היה קשה, אך במדינה שבה אזרחים צמאים למידע חלקי ומהיר – האיש קלט ונקלט היטב ממש כמו צמח שאין לא מתחרים. הוא לא בא מהצבא, הוא גם לא בא ממש מהעסקים, הוא בא וידע להתברג. האסון שפקד אותו ואת משפחתו ובעצם את כולנו, נפילתו של האח יוני נתניהו ז"ל הפכה את ביבי למישהו ידוע, מישהו ששילם את מחיר השכול.

נוסיף על כך את השהיה הארוכה בארצות הברית, האנגלית השוטפת, גבר שהתגרש פעמיים והתחתן שלוש פעמים. כל אלה הוסיפו לתדמית של מישהו חדש בציבוריות הישראלית. הוא לא ממש צבר מחוספס, הוא סוג של ישראלי חדש, לבוש בחליפות ומעשן סיגרים שקיבל במתנה מחברים. ציפה שבכל מקום יכבדו אותו ויאהבו אותו. לתקשורת הוא סיפק דמות של מרואיין שאומר את הדברים הנכונים בזמן הנכון. את אף אחד לא עניינה העובדה שבכל פעם אלה היו מסרים שהתאימו לו למטרות האישיות שלו.

ההצלחה שלו, של הפוליטיקאי המבטיח, הופעה מדויקת להפליא, יכולה לשמש מודל שיווקי בלימודי מנהל עסקים. זו אסטרטגיה הקיימת גם בטבע כשהסחלבים מושכים מאביקים שעושים את מלאכתם אך אינם מקבלים גמול, כמקובל בעולם הפרחים.

כאיש שקולט מהר טרנדים, נתניהו ידע בכל רגע לומר את הדבר הנכון, בקצב, בהיגוי ובמנח הגוף והפנים המדויק. בהתחלה זה היה קשה, אך במדינה שבה אזרחים צמאים למידע חלקי ומהיר – האיש קלט ונקלט היטב

בנימין נתניהו הצמיח את הכלכלה הישראלית על ידי צמצום הוצאות הממשלה, במיוחד בענפים החברתיים – חינוך, בריאות, רווחה. הוא פינק את הסטאראפיסטים ואלה מכרו את החברות המצליחות שלהם לבעלי עניין בחו"ל, תוך שהוא מדבר בלשון חלקלקה על הצורך בטיפוח החדשנות כדי לייצר מקומות עבודה חדשים. במקרים רבים מאוד הישראלים גרפו קופה נאה והסטארט-אפ נדד לחוץ לארץ כדי לקלוט שם עובדים.

במילים אחרות, ישראל של נתניהו עוזרת לסטארט-אפים באמצעות קרנות ממשלתיות כאלה ואחרות, ולא תורמת ליצירת מקומות עבודה חדשים באמצעותם. בעלי הרעיון הם היחידים שמרוויחים מהאקזיט. אהה, וישראל גם מקבלת את המיסים, בתנאי שהחברה רשומה במלואה בישראל ולא באיזו מדינה אחרת שפטורה ממחויבות אלינו.

ובואו נשוב אל הצמיחה וצמצום "האדם השמן",  הכינוי שנתניהו הצמיד לסקטור הציבורי שלטעמו היה מנופח. למה? כי מישהו סיפר לו שהתורה הניאו-ליברלית דוגלת בצמצום כוחה של הממשלה, הקטנת רגולציה ומתן חופש לשוק לפעול. וכך הסקטור הציבורי קוצץ וקוצץ. ההצלחה הייתה אדירה, הוצאות הממשלה הצטמצמו, הוצאות האזרחים גדלו, הכלכלה צמחה, הרפואה בישראל שהיא מהמתקדמות בעולם מבחינת הידע דעכה מבחינת השרות לציבור. פחות רופאים ופחות מיטות לאשפוז, או בקיצור: השירותים הציבוריים הצטמצמו. מתי גילה את זה מר נתניהו? כשהחלה המגפה אמרו לו הרופאים שחסרות מכונות הנשמה.

תופעה דומה התרחשה גם בתחום החינוך, כשישראל של נתניהו, ה"סטארט-אפ ניישן", נדחקת לשוליים בבחינות בינלאומיות. כך גם בתחומי הרווחה, כשישראל נמצאת בין המדינות שיש בהן שיעור עוני גבוה. העניים לא מדביקים את רצף ההתעשרות של קבוצות קטנות. במילים אחרות, האקזיטים משאירים את העניים מאחור.

הסקטור הציבורי קוצץ וקוצץ. ההצלחה הייתה אדירה: הוצאות הממשלה הצטמצמו, הוצאות האזרחים גדלו, הכלכלה צמחה, הרפואה בישראל, מהמתקדמות מבחינת ידע, דעכה מבחינת השירות לציבור. כנ"ל גם בתחום החינוך

אם ננסה לבחון את התהליך, נראה שעיקרו נשען על גישה ניאו-ליברלית, אך דומה שדפוס החשיבה של נתניהו נשען על החלטות שלא יגרמו לו עימותים חזיתיים, שבהם הוא חלש מאוד. אפשר לראות את המהלכים כמדיניות ניאו-ליברלית אד-הוק.

הוא גם מחפש את קירבתם של מנהיגים טוטליטריים בעולם, מנהיגים שבזים לאזרחים, ומקבל מהם גיבוי. הגיבוי הזה משמש אותו ביום יום ליצירת התדמית של מנהיג נערץ. את המסר הזה הוא טורח לחזק בפוסטים שהוא מעלה ברשתות החברתיות. יתר על כן, צורת הדיווח הזאת מאפשרת לו לדבר בלי הפרעה של עיתונאים.

אז הנה כי כן אפשר לראות איך מנהיג יכול למכור לאזרחים מידע חלקי ולהבטיח  מוצר, מבלי להתעמק במפרט שלו או בסוגיה. החלק החזק שלו הוא הופעה מול מצלמה. תוצאת המהלך שהוא מוכר לא משנה, כי לכל תוצאה יש הסבר משכנע.

בתחילת דרכי התקשורתית, לימדו אותי המורים לתקשורת בקול ישראל את כלל הברזל: "עשית, לא פרסמת, לא עשית". צרוף מילים שבא להמחיש את הצורך בפרסום, בדיווח על כל פעולה שאתה עושה. כמובן שאנחנו כאן מדברים על התחום הפוליטי. נתניהו שיכלל את המשפט ל:"עשית, פרסמת, הצלחת – גם אם לא ממש עשית". נשמע מסובך? נכון, אבל זה עובד, עובד טוב. זו שיטה מעניינת של מכבסת מילים ובניית מנגנון תעמולה, שמבנה סיפור של אדם אחד כסיפור לאומי. זהו סוד ההצלחה של נתניהו, זהו סוד הכישלון שלנו האזרחים בזיהוי התופעה.

אין אני מציג זאת ככתב אישום, אך אני בטוח שאם נחייב פוליטיקאים בעמידה בכללים אתיים – לא נצטרך לבדוק שבע פעמים למה פוליטיקאי מתכוון כשהוא מתחייב למשהו.

נתניהו שיכלל את המשפט "עשית, לא פרסמת – לא עשית" ל"עשית, פרסמת, הצלחת – גם אם לא ממש עשית". נשמע מסובך? נכון, אבל זה עובד. כך עובדים מכבסת המילים ומנגנון התעמולה

אופסס, שלא אשכח את שאלת הפתיחה: האם הייתי קונה מכונית משומשת מראש ממשלתנו? שאלה פשוטה, התשובה לא כל כך. ובכל זאת אסביר. סביר להניח שהמכונית תהיה מאובזרת ומטופלת, בהנחה שיהיה מי שיממן זאת עבורו, בעל הון או המדינה. למרות זאת, תמיד ינקר בי החשש שיש כאן תרגיל שיווקי כזה או אחר, ולכן אוותר על המכונית יד ראשונה מראש הממשלה.

מיכאל מירו הוא דוקטור למדע המדינה, עיתונאי למעלה מארבעים שנה, לשעבר מנהל קול ישראל. חוקר ומתעניין בפוליטיקה, חברה, סביבה, מוסר ואתיקה.