ב-22 בספטמבר 2021 נרשמה לכאורה דרמה גדולה בעולם הבנקאות בישראל. באותו יום הושק ממשק חדש המאפשר העברת חשבון בנק בקלות ובחינם לבנק אחר תוך שבעה ימים בלבד.

ניתן היה לצפות שבאותו יום יפרוץ קרב דמים שיווקי בין הבנקים במטרה לשנות במקצת את מאזן הכוחות ביניהם – מאזן שלא השתנה מזה כמה עשורים. בפועל, נראה שהבנקים לא ממש התלהבו מהרעיון של לגנוב לקוחות מהמתחרים.

ניתן היה לצפות שיפרוץ קרב דמים שיווקי בין הבנקים במטרה לשנות במקצת את מאזן הכוחות – שלא השתנה מזה כמה עשורים. בפועל, נראה שהבנקים לא ממש התלהבו מהרעיון של לגנוב לקוחות מהמתחרים

למעט מהלכי שיווק די אנמיים כמו זה של דיסקונט (שהעלה קמפיין די מאכזב בדמות כמה פרסומים שנראו היטב בעיקר באזור עזריאלי) או זה של הפועלים (שהעלה עוד קמפיין סטנדרטי ברדיו מהסוג ששמענו בעבר), לא נראה שהבנקים יצאו מגדרם.

למעשה, הבנקים הסתייגו מההזדמנות הזו שהמדינה נתנה בידם עוד בשלב הדיונים עליה בכנסת. בוועדת הרפורמות שדנה ב-2018 בהכנסת הממשק החדש, נציגי חלק מהבנקים הסבירו כי מדובר במהלך שבעצם רק יזיק להם.

אופירה אסייג בפרסומת לבנק הפועלים

כך, למשל, טענה בדיון מעיין נשר ממחלקת הרגולציה של בנק הפועלים: "זהו מהלך יקר, שתועלתו מוטלת בספק גם לאור התקדים וגם בשל הצעדים האחרים של משרד האוצר ובנק ישראל".

הבנקים הקטנים גם הם חברו, בניגוד גמור לכל היגיון תחרותי, לבנקים הגדולים והסתייגו מהמהלך. "אם יתאפשר המהלך הזה, אני לא אוכל לתת את ההטבות או המענקים שהבנקים הגדולים ישקיעו בשביל גיוס לקוח באופן חד-פעמי", טענה באותו דיון אלה גולן, ראש החטיבה הבנקאית בבנק הבינלאומי.

בשוק כל כך קטן וריכוזי כמו זה של המערכת הבנקאית בישראל, אין לבנקים באמת אינטרס להתחרות זה בזה על לקוחות. מהלך כזה יאלץ את כולם להוזיל בו-זמנית את עלויות השירותים, לפגוע ברווחים של עצמם, כשבסבירות גבוהה לא יחול שינויי משמעותי בסופו של דבר במאזן הכוחות. בקיצור, לא מהלך שיועיל להם במיוחד.

בשוק כל כך קטן וריכוזי כמו זה של המערכת הבנקאית בישראל, אין לבנקים באמת אינטרס להתחרות זה בזה על לקוחות. מהלך כזה יאלץ את כולם להוזיל בו-זמנית את עלויות השירותים ולפגוע ברווחים של עצמם

יש בעולם העסקי הגדרה לגופים מסחריים גדולים שאמורים לכאורה להתחרות זה בזה ובכל זאת נמנעים מלעשות זאת כדי לא לפגוע לעצמם ברווחיות: קוראים לזה קרטל.

דביר בנדק בפרסומת לבנק מזרחי טפחות (צילום: צילום מסך)

הבנקים בישראל אמנם לא הוגדרו על ידי רשות התחרות באופן רשמי כ"קרטל", אבל אותה רשות בראשות מיכל הלפרין גם מעולם לא עשתה מאמץ מיוחד כדי לחקור לעומק התנהלות קרטליסטית מצד הבנקים. אפילו בדיקה שכבר הוחלט לעשות ברשות, בעקבות העלאת ריביות שהתרחשה "במקרה" בו-זמנית כמעט בכל הבנקים בעשור הקודם, הסתיימה בלא כלום.

לכאורה, בחודש שעבר חל המפנה. הבנקים – ובעיקר לאומי, הפועלים ולאחרונה דיסקונט – לא חסכו בכסף והציפו את המדיה ושלטי החוצות בפרסומות ענק עם מיטב הסלבס.

תשומת לב ציבורית מיוחדת תפסה הפרסומת של בנק דיסקונט בעיקר לאור השכר הגבוה שקיבלה רתם סלע, שמשמשת כפרזנטורית של הבנק אחרי שעזבה בסערה את המותג טורנדו. גם החלפת התמונה שלה בתמונת גבר בפרסומים באזורים דתיים עשתה רעש.

האם הבנקים הפכו לפתע את עורם? ממש לא. מאחורי הסכומים הגדולים, הרעש והסיפורים הצהובים, אף בנק לא באמת הציג בשורה התחתונה איזה מהלך "שובר שוק" שיגרום לצרכנים לעזוב הכול ולעבור אליו בקליק.

האם הבנקים הפכו לפתע את עורם? ממש לא. מאחורי הסכומים הגדולים, הרעש והסיפורים הצהובים, אף בנק לא באמת הציג בשורה התחתונה איזה מהלך "שובר שוק" שיגרום לצרכנים לעזוב הכול ולעבור אליו בקליק

רותם סלע בפרסומת לבנק דיסקונט (צילום: צילום מסך)

האם ניתן להעלות על הדעת את ההמונים עוברים בזמנו מאורנג' וסלקום לגולן טלקום אם זו הייתה יוצאת בפרסומת שבגולן מרוצים יותר, או נוח יותר או שמקבלים הופעה בחינם, והכל מבלי שתיתן הנחה משמעותית אמיתית על חבילות השיחה והגלישה ללקוחות חדשים? ברור שלא.

מטרת הפרסומות הפעם היא בסופו של דבר לשמר את הלקוחות הקיימים במטרה למנוע מהם לעבור לבנקים אחרים, כשהחשש הוא לא ממעבר בין הבנקים הקיימים אלא אל הבנק הדיגיטלי החדש zero one שהקים אמנון שעשוע, מייסד מובילאיי.

מטרת הפרסומות הפעם היא בסופו של דבר לשמר את הלקוחות הקיימים במטרה למנוע מהם לעבור לבנקים אחרים, כשהחשש הוא לא ממעבר בין הבנקים הקיימים אלא אל הבנק הדיגיטלי החדש zero one

הבנק של שעשוע אמנם טרם חשף את אסטרטגית השיווק שלו, אולם כבר עכשיו ברור שכבנק חדש בלי הון עצמי גדול כשל הבנקים הגדולים, ספק אם יוכל לתת את אותן ההטבות שנותנים פפר והפועלים ללקוחות החדשים שלהם. כבר עכשיו ברור שהוא לא יהיה נטול עמלות וספק אם יוכל לתת ריביות גבוהות יותר על הפיקדונות בסביבה של ריבית אפסית.

עם זאת, סביר להניח שימתג את עצמו כבנק טכנולוגי יותר, שקוף יותר, חברתי יותר או בכל סלוגן אחר שיעלה במוחם הקודח של אנשי הפרסום מטעמו.

אבל אז יקוו הבנקים הקיימים שהסלוגן הזה יאבד בתוך זרם הסלוגנים שהם דאגו להציף איתם את הציבור, שכבר הפך בינתיים לעייף ומבולבל מרוב מסרים על בנקים "מיטיבים יותר", "נוחים יותר", "מרוצים יותר".

לא ברור אם האסטרטגיה הזו תעבוד, אבל אם כן – הבנקים יוכלו לחייך חיוך גדול. הלקוחות והתחרות קצת פחות.