עדית רומנו לא מאמינה שזה קרה לה. בחוות החופש שבפאתי מושב עולש, אשר רומנו היא אחת מצמד המייסדות והמנהלות שלה, יחד עם מיטל בן ארי, עסקו תקופה ארוכה בהכנות לקמפיין חג השבועות.

אחרי הצלחת התשדירים מבית היוצר של "ויגן פרינדלי" ("סטייק סוף העולם" ו"טרי טרי") ששודרו בפריים טיים של הערוצים המסחריים ועוררו הדים נרחבים, גם בחוות החופש הצליחו לגייס סכום נאה באמצעות מימון המונים ותרומה של נדבן אמריקני.

באמצעות התקציב הזה יצרו סרטון שב-36 שניות מעביר חבילה של מסרים: שבועות, במקור, הוא בכלל לא חג של חלב – אלא חג של תנובת השדה, להבדיל מ"תנובה"; תעשיית החלב כרוכה בהפרדת העגלים מאמותיהן זמן קצר לאחר הלידה; ולכן, בחג הקרוב, לא קונים את זה – את שטיפת המוח עתירת התקציבים של תאגידי החלב, ואת המוצרים שלהם.

הקמפיין היה אמור לצאת לדרך במוצ"ש האחרון, עם הקרנת הסרטון בברייק פרסומות במהדורת חדשות השבת של רשת 13; משם היה אמור לדלג לרדיו – לשורה של תחנות אזוריות וחלק מתחנות תאגיד השידור הציבורי. במקביל עלו שלטים על גבי אוטובוסים, שלטי חוצות באיילון וכמובן בדיגיטל.

רק שההתנעה טורפדה. אחרי שהסרטון נשלח לרשת 13, הגיעה הודעה מהרשות השנייה שהוא נפסל לשידור. ואם בערוץ המסחרי זה עוד איכשהו לא מפתיע – אחרי הכול מדובר בערוצים שחיים מידם של תאגידי החלב, מהמפרסמים הגדולים במשק – אזי הגיע סירוב גם מתאגיד השידור הציבורי "כאן".

בשלב הזה החל פינג פונג של גרסאות, כשבחוות החופש מסכימים לגרסה מסורסת ממנה הוסרו המילים "ובלי גרימת סבל לבעלי חיים" ולאחר מכן הסכימו לוותר גם על אזכור הפרדת הפרות מהעגלים. בסופו של דבר, כשהבינו שהרבה לא נשאר מהתשדיר, ויתרו. לפחות בדיגיטל ובאיילון אין צנזורה.

בחוות החופש הסכימו לגרסה מסורסת ממנה הוסרו המילים "ובלי גרימת סבל לבעלי חיים" ולאחר מכן הסכימו לוותר גם על אזכור הפרדת הפרות מהעגלים. בסופו של דבר, כשהבינו שהרבה לא נשאר מהתשדיר, ויתרו

בכל הנוגע לטלוויזיה, אגב, זה לא הפסד גדול: עם הרייטינג שיש בימים אלה לרשת 13, קמפיין מוצלח בדיגיטל עשוי להיות הרבה יותר אפקטיבי.

שני הטיעונים המרכזיים שחוזרים בתשובות ששוגרו ממקבלי ההחלטות ברשות השנייה (אורן טל, ראש אגף הרדיו) ובתאגיד השידור הציבורי (דורית דואני, מנהלת רגולציה פרסומות) הם ש"מדובר בנושא השנוי במחלוקת אידיאולוגית בציבור" וש"תוכן התשדיר עלול לפגוע ברגשות מגזרים בציבור הישראלי".

מיטל בן ארי ועדית רומנו עם רותי הפרה, ניצולת תעשיית החלב, בחוות החופש (צילום: חוות החופש)

ובכן, צודקים. צריכת מוצרי חלב היא אכן נושא שנוי במחלוקת. יש חלקים בציבור שסבורים שצריכת חלב וגבינה אינה כרוכה בבעיה מוסרית כלשהי ומשוכנעים שמדובר במוצרים מאוד בריאים. ויש כאלה הסבורים שתעשיית המזון מהחי, וענף החלב בתוכה, מבוססים על עיוות מוסרי שנעשה תוך כדי גרימת נזק אדיר לבריאות ולסביבה.

המחלוקת בהחלט קיימת – אבל איך ייתכן שבאותם ערוצים מותר לשדר מסביב לשעון פרסומות שמנסות לשכנע אותנו לצרוך חלב ומוצריו, ובאותה נשימה אסור להעלות תשדיר שקורא להימנע מהם? למחלוקת הזו יש שני צדדים. איך זה שאחד מהם מקבל רוח גבית על סטרואידים בעוד לשני סותמים את הפה?

איך ייתכן שבאותם ערוצים מותר לשדר מסביב לשעון פרסומות שמנסות לשכנע אותנו לצרוך חלב ומוצריו, ובאותה נשימה אסור להעלות תשדיר שקורא להימנע מהם?

ובאשר לרגשותיו העדינים של הציבור: בישראל יש כמה מאות אלפי טבעונים ומספר גדול יותר של צמחונים. סה"כ לפחות מיליון בני אדם, כנראה יותר. כמעט בכל פעם שהם נקלעים להפסקת פרסומות חושיהם נמצאים תחת מתקפה של נתחי סטייק מדממים, המבורגרים עסיסיים ושלל מוצרים שעשויים מבעלי חיים שנשחטו באכזריות. האם רגשותיהם לא נחשבים?

למה זה לגיטימי לדחוף פרסומת לבשר לפרצופם של טבעונים/צמחונים ולא לגיטימי לפרסם הימנעות מבשר לאוכלי כל? מתי ואיך נוצרה ההיררכיה הזו של הרגישות?

עגלים שנפרקו אתמול למשאיות ממספנות ישראל בחיפה. העגלים עברו במשאיות 1,700 ק"מ מליטא לסלובניה ומשם באניה לחיפה (צילום: ירון לפידות)

למרבה האירוניה, פורסמו השבוע נתונים עדכניים של צריכת החלב בישראל, המעידים על צניחה דרמטית בצריכת חלב וגבינות מהחי במקביל לנסיקה בצריכת תחליפי חלב מהצומח (שיבולת שועל, סויה וכו'). הציבור בורח לתעשיית החלב – אבל בערוצי הטלוויזיה לא שמעו על זה.

למרבה האירוניה, פורסמו השבוע נתונים עדכניים של צריכת החלב בישראל, המעידים על צניחה דרמטית בצריכת חלב וגבינות מהחי במקביל לנסיקה בצריכת תחליפי חלב מהצומח

בכל הנוגע לרשות השנייה, אפשר לומר שמהסירוב לתת במה לתשדיר כה לגיטימי עולה ניחוח של גבינה צרפתית בשלה. באשר לתאגיד השידור הציבורי, נראה שליו"ר התאגיד גיל עומר כדאי לעשות בדק בית יסודי. במוזיאון הילדים בחולון, מוסד ציבורי נהדר אותו הוא ניהל שנים רבות, לא היו חולמים לצמצם את חופש הביטוי בשם טיעונים כל כך מופרכים.