בכל הנוגע למלחמת ההסברה הקריטית, אנחנו נלחמים עם פרשים בשדה קרב של רחפנים וטנקים, והתוצאה היא כמובן בהתאם. כל הכלים על השולחן, מה שחוסם אותם זה רק האטימות של שרי הממשלה שעוסקים בתחום. אם תרצו, בהחלט ניתן לומר שהקונספציה מכה שנית.

*  *  *

מה עושים כשכל העולם נגדנו? בוכים על האנטישמיות, על חוסר הצדק ועל חוסר המסוגלות של מוסדות המדינה להתמודד עם האתגרים חסרי התקדים שאנו מצויים בהם? במקום להמשיך עם מסכת הקורבנות והתלונות, יש אפשרות אמיתית לשנות את המצב, והיא בראש ובראשונה מתחילה בהבנה של ניהול חדש בעולם של תקשורת חדשה.

במקום להמשיך עם מסכת הקורבנות והתלונות על כך שכל העולם נגדנו, יש אפשרות אמיתית לשנות את המצב. היא מתחילה בראש ובראשונה בהבנה של ניהול חדש בעולם של תקשורת חדשה

התקשורת השתנתה מקצה לקצה. בבחירות האחרונות בארה"ב, לפודקאסטים הייתה בהרבה מקרים השפעה גדולה יותר מאשר לערוצי התקשורת הגדולים על קהל המצביעים. רשתות חברתיות מעצבות את דעת הקהל יותר מהתקשורת הממוסדת וזה בעיקר נכון לדור הצעיר. בעולם הזה לפעילות של מערך ההסברה  הממשלתי אין שום סיכוי להשפיע בכלים הקונוונציונליים.

כחוקר שעוסק בעתידנות ובעולם העבודה החדש הצעתי שוב ושוב לגורמים הרלוונטיים במשרדי הממשלה את עזרתי המקצועית בהקמת מערך הסברה רענן ושונה, שיכול לשנות את פני מלחמת ההסברה מהפסד צורב לניצחון. לצערי, נתקלתי באטימות ובאמונה יוקדת ש"אנחנו כבר עושים כל מה שאפשר", וגם "אנחנו יודעים מצוין מה הכי טוב לעשות".

אז במקום להיות מתוסכל מחוסר הנכונות של המערכות ללמוד ולקבל עזרה, בחרתי לשתף אתכם, כדי שיהיה ברור לכולם שישנן אלטרנטיבות אחרות, שפשוט בוחרים שלא ליישמן. גם בעתיד אני עומד לרשות כל מי שמבין שחייבים לפעול אחרת. אם זה לא יקרה, פשוט נמצא את עצמנו מפסידים גם בפעם הבאה את הקרב על דעת הקהל.

בשל העובדה שלא ניתן לפרט את כל נקודות המסמך, אציין חלק מעיקריו:

הקמת חטיבת הסברה

פעילות ההסברה הטובה ביותר במלחמה האחרונה לא הייתה של אף גוף "הסברה" מקצועי. קטעים היתוליים מתכניות טלוויזיה ואנשים פרטיים שיצרו סרטונים הגיעו ליותר אנשים והשפיעו יותר מדובר צה"ל וממשרד החוץ – לדוגמה הסרטונים המעולים של ארץ נהדרת או של מורי דרך שהעלו סרטוני הסברה. זהו הבסיס של הפעילות. לא פעילות ממוסדת ומאורגנת דרך גוף שולט, אלא פעילות שטח מבוזרת, שכמובן גם אותה צריך להבין ואז גם ליצור ולעודד.

כחוקר שעוסק בעתידנות ובעולם העבודה החדש הצעתי שוב ושוב לגורמים הרלוונטיים במשרדי הממשלה את עזרתי המקצועית בהקמת מערך הסברה רענן, שיכול לשנות את מלחמת ההסברה מהפסד צורב לניצחון

הפעילות המוצעת יכולה להיעשות במסגרת חטיבת מילואים. מילואים מאפשרים לאנשים שבשגרה פועלים בתחומים אחרים להיות מגויסים באופן מלא ומתוגמלים על פעילותם בזמן חירום. לפיכך, זוהי המסגרת המתאימה ביותר. היא גם מייצגת את ההבנה שהסברה היא היום חלק מרכזי וחשוב משדה הקרב.

חטיבת ההסברה תוקם כחטיבת מילואים ותגויס בזמן אמת. החטיבה תורכב מארבעה גדודים. גדוד אחד יורכב מקומיקאים, תסריטאים ויוצרים אחרים; כאן קיימת הזדמנות אדירה גם עבור המדינה וגם עבור האמנים, בשל העובדה שבזמני חירום בדרך כלל האמנות מושבתת, לפחות בשלב הראשון.

עבור האמנים מדובר בפרנסה בתקופת משבר, תוך כדי סיוע משמעותי למדינת ישראל ולעם היהודי. עבור המדינה מדובר באפשרות לייצר מאות, אולי אלפי סרטונים ביום, כאלו שמופצים לכל הרשתות החברתיות מעניינים ומושכים תשומת לב. לאמנים יש במקרים רבים גם קהל שיכול לסייע בהפצה של התכנים וקידומם.

היוצרים כמובן לא ילבשו מדים. הם יכולים בקלות לעבוד מהבית. אין כיום שום צורך באולפנים מורכבים כדי לייצר חומרים איכותיים לרשתות. גם אין צורך לכוון אותם במסרים. דווקא הספונטניות והמגוון הם הכלי המרכזי של התקשורת בעולם החדש.

גדוד שני יורכב מרכזי סטודנטים ותלמידי תיכון. הרכזים יפעלו במסגרת שירות מילואים מלא ויהיו אמונים על קבוצות של מתנדבים שיעסקו ביצירה של תכנים ברשתות בזמן אמת עם תחילת הלחימה. הרכזים יפעלו כמילואימניקים בזמן מלחמה באופן מלא. הם יהיו בקשר עם מוסדות לימוד ויציעו אפשרויות של יצירת תוכן. הם יגבשו קבוצות עבודה, יציעו רעיונות לפעולה וינגישו כלים להקלטה ועריכה בהתאם לצורך. כאן אפשר לתת למתנדבים רעיונות, אבל רוב הפעילות צריכה להיות ספונטנית ויצירתית.

חטיבת ההסברה תוקם כחטיבת מילואים ותגויס בזמן אמת. היא תורכב מגדודי קומיקאים, תסריטאים ושאר יוצרים. זו הזדמנות אדירה למדינה ולאמנים, כי בזמני חירום האמנות לרוב מושבתת בשלב הראשון

היתרון הגדול של הנערים והנערות, הסטודנטים והסטודנטיות הוא, שהם דוברים את השפה. הם מכירים סרטונים בתחום. הם ראו רעיונות במקומות אחרים. לכן הרעיונות שהם יעלו יהיו טובים בהרבה מאלה של הרכזים. המיקוד של הרכזים צריך להיות בחיבור הקבוצות, עידוד הפעילות והנגשת הכלים. בנוסף, הרכזים יאפשרו למידה – הם יעבירו סרטונים ותכנים שהצליחו בין הקבוצות, כדי לשתף ברעיונות. אופן הניהול של הרכזים את קבוצות המתנדבים צריך להתבסס על העקרונות מתקדמים מהשנים האחרונות של ניהול מומחים.

גדוד שלישי ישמש כגדוד רכזי חו"ל שיורכב מאנשים מעולים ממדינות שונות, מתוך הכרה ביתרונם היחסי בפעילות עם מדינות אלו. רכזי חו"ל יהיו אחראים על הידוק הקשרים עם צעירים בקהילות יהודיות בחו"ל – בעיקר סטודנטים ותלמידים, וכן עם אנשים שפעילים ברשתות החברתיות ותומכים בישראל. עליהם יהיה לפנות למנהיגים המקומיים, לחפש באמצעות הקהילות היהודיות מתנדבים מקומיים, לרכז אותם לקבוצות עבודה ולהנגיש להם כלים. בנוסף, רכזי חו"ל יפיצו בטווח של שעות תרגום של תכנים המסבירים את המצב ומעניקים נתונים שיכולים להוות בסיס לחומרים שיעלו המתנדבים. המתנדבים יתבקשו גם לתרגם לשפתם חומרים של הגדודים האחרים שזכו להצלחה.

הגדוד הרביעי ישמש כגדוד "טכני" שתפקידו הנגשת החומרים והכלים. גדוד זה ירכז כלים ביתיים להקלטה ועריכה, יצירת כתוביות, תרגום, ועוד וינצל ימי שקט יחסיים ליצירת מאגר כלים ומדריכים לשימוש. 

כך תיווצר רשת ענפה של יצירת מאות תכנים ביום בעשרות רבות של שפות בזמן אמת.

חיבור למוסדות, קהילות ותאי פעילים בחו"ל – השקעה מניבה לטווח ארוך

כמו בכל היערכות לשעת חירום, גם בתחום ההסברה, רוב הפעילות מתרחשת בשגרה ולא בשעת החירום עצמה. לכן, כבר בזמני השגרה, יש ליצור את התשתית וליזום את יצירת הקשרים בין הרכזים בארץ, הפועלים באוניברסיטאות ובתי ספר, לבין הרכזים בחו"ל, הפועלים בקהילות התומכות. כך, בדקת קריאה בזמן אמת – כל הקשרים, הכלים והאנשים יהיו מוכנים לפעולה.

כמו בכל היערכות לשעת חירום, גם בתחום ההסברה, רוב הפעילות מתרחשת בשגרה ולא בשעת החירום עצמה. לכן, כבר בזמני השגרה, יש ליצור את התשתית וליזום את יצירת הקשרים בין הרכזים בארץ ובחו"ל

יצירת קשרים עם קהילות יהודיות, קהילות אוונגליסיטיות וקהילות אחרות של תומכי ישראל תאפשר לחזק את הכוחות ולהפיץ ידע שיתמודד עם זרם עלילות הדם הבלתי פוסק כנגד ישראל. לצורך כך ימונו רכזי קהילות שיצרו תכנית רב-שנתית ליצירת קשר, העברת מידע אמין וחיזוק הזהות והחיבור לישראל של אותה הקהילה. פעילות זו תיעשה לדוגמה באמצעות כנסים לאורך השנה, מועדוני הרצאות, העברת דיוור חודשי או שבועי ועוד. פעילות זו תיצור קהילות תומכות לאורך זמן, קהילות תמיכה מקומיות שמתוחזקות באופן קבוע על ידי המדינה.

פעילים מרכזיים ורכזים של הקהילות יוזמנו לישראל, במימון המדינה, לתכניות הכשרה שיכללו סיורים חווייתיים בארץ, מפגשים חווייתיים עם קהילות מקומיות, הרצאות ועוד. גם בתי ספר יהודים ותאי סטודנטים במוסדות השכלה גבוהה מובילים בעולם צריכים להשתתף בתכנית דומה, אם כי מותאמת אליהם. גם כאן, רכזים  צריכים להוביל תכניות עומק רב שנתיות. גם כאן, התכניות צריכות לכלול ביקורים בישראל לצורך הכשרה של הפעילים המרכזיים.

פעילות למשפיעני רשת, סלבריטאים וכוכבי תקשורת – למנף את מנופי ההשפעה העכשוויים

זוהי כבר חדשה ישנה שהכוח התקשורתי לא נמצא עוד בידי תחנות רדיו וערוצי המיינסטרים, אלא בידיהם של משפיעני רשת, שלחלקם מיליוני ואף עשרות מיליוני עוקבים באינטרנט. לפעמים לכוכב כדורגל, פודקאסטר, יוטיוברית או זמרת יש השפעה סגולית בעיצוב דעת קהל. לבכירים שבהם יש להציע תשלום מתגמל  שכמובן אף כולל שיכון בבתי המלון הטובים ביותר, לצד סיורים מודרכים ובילוי במסעדות הטובות ביותר. בביקור בן 5 ימים אדם כזה מעלה עשרות ולפעמים מאות פרסומים. כאשר מדובר במיליוני עוקבים, רק הפרסום לטובת תיירות כבר יחזיר את ההשקעה. לא מדובר רק בהסברה, מדובר בהשקעה מניבה שבלי קשר תחזיר את עצמה.

בכל מדינה יש צורך במיפוי של המשפיענים המרכזיים באופן מסודר ושיטתי. כפי שצוין, הגדולים ביניהם יוזמנו בחינם לסיור יוקרתי בישראל. אותם ואת כל השאר צריך גם להזמין לכנסים, חשיפות ואירועים המיועדים להם ובנויים מראש כדי למשוך אותם. ניתן להציג בהם גם מסרים הסברתיים ולחלק חומרים אבל יש גם צורך בתוכן ייחודי, בחלוקת מתנות, הופעות ועוד. גם אם רק 10 אחוזים מהם יבואו זו עדיין תהיה ההסברה הטובה ביותר שיכולה להיות למדינת ישראל.

זוהי חדשה ישנה שהכוח התקשורתי כבר לא בידי תחנות רדיו וערוצי המיינסטרים, אלא בידי משפיעני רשת, שלחלקם, כוכב כדורגל, פודקאסטר, יוטיוברית או זמרת – מיליוני עוקבים ויותר באינטרנט והשפעה רבה

דמיינו מציאות שבה עשרות אלפי ישראלים, יהודים ותומכי ישראל ברחבי העולם מעלים עשרות אלפי תכנים ביום, בכל שפה אפשרית. תכנים שמציפים את הרשתות בהומור, בידע, באכפתיות. זה לא מדע בדיוני, אלא דורש תקציבי ענק. דמיינו אלפי קהילות שנחשפות למידע אמיתי מול השקרים האין סופיים המופצים בעולם. דמיינו פעילים מכל העולם הנפגשים להכשרות בארץ. דמיינו פעילות בכל מדינה מול המשפיענים המרכזיים באותה המדינה. דמיינו כנסים למשפיענים שנה אחרי שנה בכל מדינה בעולם.

לצערי, במצב הנוכחי, האטימות והיוהרה חוסמות את היוזמה. זה לא הכסף, אלא תחושה ש"אנחנו כבר עושים את הכל". זהו קיר האטימות שבו אני נתקל בכל שיחה עם גורמי ממשלה. בינתיים, כולנו משלמים את המחיר.

פרופ' עוז גוטרמן הוא ראש החטיבה למשאבי אנוש במכללה האקדמית גליל מערבי ומנהל קבוצת הפייסבוק "ישראל חושבת".