מותר למכור בשר, אסור לקלקל את התיאבון

התוכנית הייתה לשחזר את ההצלחה הגדולה מ־2020: גמר "הישרדות VIP", יותר ממיליון צופים, ובהפסקת הפרסומות תשדיר "טרי טרי" של עמותת "ויגן פרנדלי" מתנגש במאה קמ"ש בתודעה של המיינסטרים הישראלי.

בתשדיר נראים בני זוג צעירים הנכנסים למחלקת הבשר בסופר ומבקשים מהקצב עגל "טרי טרי". הוא ניגש למחסן וחוזר כשבזרועותיו עגל קטן, חי ומתוק להפליא. "כמו שרציתם", הוא אומר, "טרי טרי". המבט בעיני האישה, כשהעגל מלקק את פניה, ממחיש את הרגע שבו קורסות חומות ההפרדה בין הבשר שבצלחת לבין בעל החיים שהוא היה עד לא מזמן.

את הרגע הזה – ואת 20 מיליון הצפיות שבאו אחריו ברשתות החברתיות – חלם עמרי פז, מנכ"ל "ויגן פרנדלי", לשחזר כשהוא וחבריו התחילו לעבוד על סרטון חדש לפני כשנתיים. התקציב – כ־600 אלף שקל – מגיע מהתרומה החודשית של אלפי חברי העמותה.

גורם באחד הערוצים טוען שהוצע לעמותה לערוך בתשדיר תיקונים אבל "היא נעלמה". פז טוען ש"אמרו לנו: 'אין בעיה, נשדר בתנאי שתשנו את זה ואת זה ואת זה', כך שבעצם לא היה נשאר תשדיר"

קהילת הטבעונים – לדף הפייסבוק של העמותה יש 164 אלף עוקבים – הוזמנה לשגר רעיונות לקריאייטיב, וזה שנבחר תורגם לסרטון חדש, "ארוחת ילדים" שמו. רואים בו אפרוחים חמודים בוקעים מביצה, טובלים בבריכת חלמון מפתה, התמונה והמוזיקה פסטורליות כמו בפרסומות של תאגידי המזון על חיי הכפר הקסומים.

רק שהענן השחור כבר מתחשר מעל ראשי האפרוחים, גשם של פירורי לחם עוטף אותם, הם מובלים בשורה והופכים למנה בצלחת של ילדה שלראשונה מפנימה מה ארוחת הילדים שלה הייתה פעם. "השניצל שלכם זה אפרוח בן 39 יום", מבשרת הכתובית על המסך. גם הסרטון הזה לא מכיל אלימות או גרפיקה מטילת אימה. המסר חד, הוויזואליה מאופקת מאוד.

ובכל זאת, הציבור הישראלי לא יפגוש הפעם את התשדיר של "ויגן פרנדלי" – לא בגמר תוכנית ריאליטי פופולרית כמו שבעמותה קיוו, לא בהפסקת המחצית של גמר המונדיאל ולא בשום זמן שידור אחר. בזה אחר זה כל ערוצי הטלוויזיה – המסחריים 12 ו־13 והציבורי "כאן 11" – סירבו להקרין את התשדיר.

גורם באחד הערוצים טוען שהוצע לעמותה לערוך בתשדיר תיקונים אבל "היא נעלמה". פז טוען ש"אמרו לנו 'אין בעיה, נשדר בתנאי שתשנו את זה ואת זה ואת זה', כך שבעצם לא היה נשאר תשדיר. ב'טרי טרי' ביקשו מאיתנו להוריד את הדם מהסינר של הקצב והסכמנו. הפעם זה היה הרבה יותר מזה".

מול אנשי הערוצים המסחריים נעשו ניסיונות שכנוע. "ישבנו איתם ואמרנו שאין פה שום דבר גרפי", מספר פז, "אין שום דבר שיותר בעייתי ממה שרואים ברשתות החברתיות, שזה נושא מוכר בישראל, שהיא המדינה הכי טבעונית בעולם.

אפשר לטעון שהתנגדות לאכילת בשר היא סוגיה שנויה במחלוקת, אבל הטיעון הזה חותר תחת עצמו שהרי באותם ערוצי טלוויזיה משודרות שוב ושוב פרסומות שמשדלות את הציבור לאכול בשר

"לכל אחד יש חבר או קרוב משפחה או מישהו בעבודה שהוא טבעוני, יותר מעשור טוחנים את הסוגיה הזו ואין סיבה שזה יפגע באדם כזה או אחר. וחוץ מזה, אחרי 'טרי טרי' לא היו תלונות, לא היו תביעות, לא היו איומים, הכל עבר הכי חלק שאפשר. אז ממה יש לחשוש?"

הטיעון הרשמי והמרכזי שליווה את דחיית התשדיר נשען על כך שהוא "שנוי במחלוקת". ואכן, רשימת הקריטריונים האפשריים של הרשות השנייה לפסילת תשדירים כוללת את הסעיף "נושאים השנויים במחלוקת ציבורית/פוליטית".

עמרי פז, מנכ"ל עמותת "ויגן פרנדלי" (צילום: עמוד הפייסבוק של עמרי פז)

אפשר לטעון שהתנגדות לאכילת בשר היא סוגיה שנויה במחלוקת ציבורית, אבל הטיעון הזה חותר תחת עצמו שהרי באותם ערוצי טלוויזיה משודרות שוב ושוב פרסומות שמשדלות את הציבור לאכול בשר או להגיש לילדים פסטרמה לארוחת ערב. איך ייתכן שתשדיר שמתנגד לאכילת בשר הוא שנוי במחלוקת ותשדיר שמפתה את הצופים לאכול בשר הוא קונצנזוס?

הטבעונים הם אולי אחוזים בודדים בציבור הישראלי (לפי הערכות 4%–5%, שגם הם כמה מאות אלפי אנשים), אבל הצמחונים מהווים 15%–20% מהאוכלוסייה – כלומר יותר ממיליון איש. הם לא משתגעים על זה שמקרינים להם שוב ושוב פרסומות להמבורגרים, אבל איש לא מתחשב בהם ומגדיר אותן "שנויות במחלוקת". מתברר שההגדרה הזו עובדת רק לכיוון אחד.

"כשמשדרים פרסומת של נקניקים", אומר פז בתסכול, "לא רק שמבחינתי זה שנוי במחלוקת, זה גם מוצר שמוגדר על ידי ארגון הבריאות העולמי כמסרטן, אז אין בעיה לטרגט עם זה ילדים? ההגדרות מאוד אמורפיות, זה לא משהו מתמטי, פשוט אומרים לך איך זה מריח להם, שזה לא מחליק להם בגרון. אנחנו שוקלים לתקוף את זה משפטית, אבל זה תהליך שלוקח הרבה זמן והרבה כסף".

קשה להתנתק מהרושם שהדחייה של הסרטון מלמדת משהו על הצרת גבולות השיח והדמוקרטיה בישראל במהלך שש השנים שחלפו מאז הסרטון הראשון

קשה להתנתק מהרושם שהדחייה של הסרטון מלמדת משהו על הצרת גבולות השיח והדמוקרטיה בישראל במהלך שש השנים שחלפו מאז הסרטון הראשון.

גופי תקשורת מרכזיים חוששים יותר ויותר להביע עמדות החורגות ממה שנתפס כקונצנזוס ונזהרים מלקומם עליהם את ההמון הזועם – האמיתי או המדומיין – ברשתות החברתיות. גניזת התשדיר של "ויגן פרנדלי" מלמדת שצנזורה עצמית קיימת לא רק בשדה הפוליטי־ביטחוני, ושהתקשורת מורתעת גם בתחומים אחרים של השיח הציבורי.

אילוסטרציה: אפרוחים בלול (צילום: Kharkhan_Oleg/iStock)

את הקלות שבה נופנף הסרטון אפשר לקשור גם לתהליך נוסף – ירידה בשנים האחרונות בפופולריות ובהילה שאפפה את הטבעונות.

"הצריכה של המוצרים הטבעוניים לא ירדה", אומר פז, "אם מסתכלים על המכירות של תחליפי בשר או חלב מהצומח למשל. אבל האם התנועה הטבעונית עובדת בכל הכוח והמרץ וגדלה כמו עד הקורונה? לא.

"בשש השנים האחרונות אנשים בישראל יותר במוד הישרדותי, שואלים את עצמם האם אני יכול לחיות פה בכלל. עברנו קורונה, הפיכה משטרית, מלחמה. כמו בפירמידת הצרכים של מאסלו, אנשים מתעסקים קודם בדברים הקיומיים כמו מים, אוכל, מסתור – והשקפות עולם כמו טבעונות נדחקות הצידה.

"בזמנו, כשעשינו מצעד של טבעונים, באו 25 אלף איש, היום אם היינו עושים מצעד כזה היינו נתפסים כמנותקים".

בימים אלה הסרטון משודר ב־1,300 בתי קולנוע בארה"ב, שאמורים לחשוף אותו לכמיליון צופים, ובבריטניה בפלטפורמות סטרימינג שונות

אחרי שגם אחד מערוצי הספורט סירב להקרין את התשדיר ברגעי השיא של המונדיאל, וגם רשתות בתי קולנוע כמו "סינמה סיטי" שצפו בסרטון והבהירו ש"לא מעוניינים שהקהל שמגיע לסרט יצטרך לצפות בזה", פז וחבריו הבינו שבישראל זה כבר לא יקרה ופנו אל העולם הגדול. שם, מתברר, איש לא חושש להקרין סרטון מאתגר על אפרוחים שהופכים לארוחת ילדים.

ואכן, בימים אלה הסרטון משודר ב־1,300 בתי קולנוע בארה"ב, שאמורים לחשוף אותו לכמיליון צופים, ובבריטניה בפלטפורמות סטרימינג כמו "דיסקברי פלוס", "פרמאונט" ו"ערוץ 5".

אפרוח בפירורי לחם, מתוך תשדיר "ארוחת ילדים" של ויגן פרנדלי (צילום: צילום מסך מערוץ היוטיוב של "ויגן פרנדלי")

בחשבונות של "ויגן פרנדלי" ברשתות החברתיות בישראל ובארה"ב הוא הגיע בתוך כמה ימים לכמיליון צפיות, "ומכיוון שיש לנו רק כ־200 אלף עוקבים", אומר פז, "זה אומר שרוב הנחשפים הם לא טבעונים – וזה מה שחשוב לנו.

"רצינו לדבר אל הקהל בארץ, אבל במצב הנוכחי גילינו שאנחנו לא יכולים לסמוך על גופי מדיה בישראל שנוכל להעביר את המסרים שלנו לציבור. בארה"ב ובריטניה זה לא רק אפשרי, זה גם הרבה יותר זול".