ב-3 בדצמבר 1976 צלצל הטלפון במשרדו של ג'וזף קולמן, שהיה אז נשיא חברת הטבק הענקית "פיליפ מוריס".

"טוני גארט מבקש לדבר איתך", אמרה המזכירה.

גארט היה אז אחד המתחרים הגדולים של קולמן, וכיהן כיושב הראש של תאגיד הטבק הבריטי "אימפריאל טבק". בשוק חופשי אמיתי, מתחרים עסקיים גדולים לא אמורים לשוחח זה עם זה על ענייני עבודה, ולתאם את צעדיהם הבאים. כשזה קורה, זה תמיד סימן שלמתחרים לכאורה יש בעצם אינטרס עסקי גדול משותף – שהוא תמיד-תמיד על חשבון הציבור – או שהם ניצבים בפני סכנה משותפת, שבדרך כלל קשורה לפיקוח ממשלתי ולתביעות משפטיות.

בשיחת הטלפון גארט הציע לקולמן לכנס פגישה חשאית של כל ראשי חברות הטבק בעולם, כדי לגבש אסטרטגיה משותפת להדוף את הביקורת לפיה עישון ממכר, הרסני, מסכן את בריאות הציבור ולכן חובה להטיל עליו הגבלות ולהדק את הפיקוח.

במסמך שנחשף רק 22 שנה מאוחר יותר, במסגרת הסדרים בין ממשלת ארצות הברית לחברות הטבק, סיכם נשיא "פיליפ מוריס" את השיחה כך: "טוני גארט צלצל מלונדון… עדכן אותי שהוא נמצא בקשר עם חברות טבק גדולות… בודק האם נסכים להיפגש בדיסקרטיות כדי לגבש מדיניות שמגינה על העישון והבריאות, בעיקר בשווקים הגדולים בבריטניה, גרמניה, קנדה, ארה"ב ואולי גם מקומות נוספים".

מנכ"ל "פיליפ מוריס" ג'וזף קולמן מופיע בפני הסנאט האמריקאי ב-22 ביולי 1969 לדיון על איסור פרסום סיגריות בטלוויזיה (צילום: AP Photo)

כל ראשי חברות הטבק הגדולות בעולם הסכימו, והפגישה החשאית נערכה ב-24 במרץ 1977 באחוזת שוקרוויק באנגליה. היא סוכמה במסמך, שבו הודגש האינטרס המשותף של כל חברות הטבק לשמור את פרטי הפגישה בסוד, מאחר ש"אף חברה לא רוצה שהמסמך הזה ייפול לידיים הלא נכונות".

במסמך תוארה "המחלוקת הציבורית המתמשכת בנוגע לקשר בין עישון לבריאות" וסוכם על "סירוב לקבל את הטענה שיש קשר סיבתי ישיר בין עישון לבין מחלות שונות" ועל אסטרטגיה משותפת לפיה "נושא הקשר הסיבתי יישאר שנוי במחלוקת ולא פתור".

לכל הנוכחים היה ברור, שאם חלילה יתברר שחברות הטבק הוסיפו לסיגריות חומרים ממכרים, שפוגעים בבריאות ומקצרים את תוחלת החיים, הן ייחשפו לתביעות נזיקין שעלולות למוטט אותן, לפיכך יש לעשות הכול כדי להדוף טענה כזאת ברגע שהיא צצה. וכל האמצעים כשרים.

לכל הנוכחים היה ברור, שאם חלילה יתברר שחברות הטבק הוסיפו לסיגריות חומרים ממכרים, שפוגעים בבריאות ומקצרים את תוחלת החיים, הן ייחשפו לתביעות נזיקין שעלולות למוטט אותן

מלחמות הטבק – שממרחק השנים קצת קשה להאמין שהן התקיימו, כמו שקשה להאמין שפעם עישנו בחופשיות בבתי קולנוע, במסעדות, בתחבורה הציבורית ובמטוסים – נמתחו עמוק אל תוך שנות התשעים. עשורים שבהם כבר היה ידוע מעל לכל ספק עד כמה הסיגריות מזיקות, ובכל זאת לא נעשה כמעט דבר לצמצם את ההתמכרות לעישון בעולם.

ב-14 באפריל 1994 התייצבו שבעת המנכ"לים של חברות הטבק האמריקאיות הגדולות – שלימים נודעו בכינוי "שבעת הגמדים" – ומסרו עדות מתואמת לפרטי פרטים לחברי הקונגרס שחקרו אותם, שבה, בין היתר, הכחישו כאיש אחד ותחת שבועה, שניקוטין הוא חומר ממכר, למרות שזמן קצר קודם לכן התפרסם ב"ניו יורק טיימס" תחקיר שהראה שניקוטין עלול להיות ממכר יותר מהרואין, קוקאין או אמפטמינים.

ב-14 באפריל 1994 התייצבו שבעת המנכ"לים של חברות הטבק האמריקאיות הגדולות ומסרו עדות מתואמת לפרטי פרטים בקונגרס, שבה, בין היתר, הכחישו כאיש אחד ותחת שבועה, שניקוטין הוא חומר ממכר

כמה מראשי חברות הטבק גם שיקרו תחת שבועה, כשהכחישו את הטענה שהחברות שלהן ערכו מניפולציות שונות ברמות הניקוטין בסיגריות, כדי להפוך אותן לממכרות יותר.

ביום שלישי השבוע, פרנסיס האוגן הזכירה בקצרה את הפרשייה העגומה ההיא, בהצהרה שהקריאה לפני ועדה של הסנאט האמריקאי. "כשהתברר שחברות הטבק מסתירות את הנזק שהן גורמות, הממשל פעל. כשהתברר שמכוניות בטוחות יותר אם מתקינים בהן חגורות בטיחות, הממשל פעל. אני מפצירה בכם", היא פנתה לחברי הסנאט שהאזינו לה, "לפעול כעת בצורה דומה".

פרנסיס האוגן היא אחת הגיבורות הגדולות של תקופתנו. אנחנו אמנם רק באוקטובר, אבל מבחינתי היא אשת השנה.

פרנסס האוגן מעידה בפני הסנאט האמריקאי על הנזקים שפייסבוק גורמת, 5 באוקטובר 2021 (צילום: AP Photo/Alex Brandon)

בת 37, מהנדסת אלקטרוניקה ומחשבים עם תואר שני במנהל עסקים מהרווארד וקריירה יפה שכללה משרות בגוגל, פינטרסט ו-yelp לפני שמונתה למנהלת מוצר במחלקת הדיסאינפורמציה של פייסבוק והחליטה – באומץ יוצא דופן ומעורר השראה – לסכן את כל מה שיש לה ואת כל מה שהחיים עוד מבטיחים לאישה כמוה, ולצאת נגד המעסיק שלה, בחור מבוסס למדי ומקושר למדי בשם מארק צוקרברג.

ממש כמו חברות הטבק בשנות השבעים, גם ראשי הרשתות החברתיות של 2021 – פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ, מסנג'ר – תיאמו עמדות ופרסמו ביום רביעי תגובה הולמת למתקפה נגדם. רק שבמקרה שלהם גיבוש העמדה המשותפת היה פשוט הרבה יותר, ולא דרש תיאומים טרנסאטלנטיים מסובכים, כי בראש כל החברות האלה עומד אדם אחד.

גם ראשי הרשתות החברתיות של 2021 – פייסבוק, אינסטגרם, ווטסאפ, מסנג'ר – תיאמו עמדות ופרסמו ביום רביעי תגובה הולמת למתקפה נגדם. רק שבמקרה שלהם לא נדרשו תיאומים, כי בראש כולן עומד אדם אחד

וממש במקרה – במין תזמון מופלא, כמעט בלתי סביר – כל החברות האלה גם סבלו ביום שלישי מתקלה טכנית מסובכת, שהשביתה את שירותיהן לכמה שעות.

צוקרברג – הבייבי פייס של פייסבוק, אינסטגרם ושות' – עשה את מה שכל יועץ אסטרטגי לניהול משברים היה מייעץ לו לעשות. הוא פרסם הצהרה אישית ארוכה. הוא לא עשה את זה כדי לספוג את הביקורת והאש ולהגן על עובדיו, אלא להפך: לקבור את הביקורת ולהסיט את הדיון למקום אחר.

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג מגיע לסנאט, ב-9 באפריל 2018 (צילום: AP Photo/J. Scott Applewhite)

מי כמוהו יודע שבמעמדו, כל הצהרה שלו – כולל ניסוחי הניו-אייג' המתקתקים והמגוחכים של העולם התאגידי האמריקאי על "אנחנו כאן כדי לבנות עולם טוב יותר" – תזכה מיד לתהודה עולמית עצומה.

היא תצוטט שוב ושוב וכך תעלים את הבהלה העולמית השבוע סביב קריסת השרתים, ובעיקר את הדיווחים על השימוע בסנאט, העדות המפורטת של האוגן לתוכנית התחקירים "60 דקות", והמסמכים הרבים שמסרה ל"וול סטריט ג'ורנל", שהראו איך פייסבוק התעלמה בשיטתיות ממחקרים שהיו ידועים לה על הנזקים שהרשתות החברתיות גורמות לשיח הציבורי בכלל ולמשתמשים צעירים בפרט.

הצהרה שלו תצוטט שוב ושוב וכך תעלים את הבהלה העולמית סביב קריסת השרתים, ובעיקר את הדיווחים על השימוע בסנאט, העדות המפורטת של האוגן ל-"60 דקות", והמסמכים הרבים שמסרה ל"וול סטריט ג'ורנל"

ההצהרה הארוכה שצוקרברג פרסם ביום רביעי – שנוסחה כמכתב לעובדי פייסבוק – היא מסמך מרתק, שעוד ייכנס לדברי הימים של תקופתנו, כשההיסטוריונים של העתיד ינסו להסביר את המהפכה הטכנולוגית, את עליית הרשתות החברתיות, ואת השינוי הדרמטי שאלו חוללו בהתנהגות האנושית, בכלכלה, במסחר, בפוליטיקה ובאתיקה.

זה מפגן מרהיב של צדקנות, היתממות, יהירות ואטימות. קריאה זהירה מגלה לא מעט דברים מעניינים, שספק אם צוקרברג התכוון אליהם, או אפילו היה מודע לכך שזה מה שהוא בעצם כותב.

הנה, אם כן, "מסמך צוקרברג", קריאה מודרכת ופרשנות ספקולטיבית:

בפסקת הפתיחה צוקרברג מתייחס בקצרה לתקלה הטכנית שהשביתה ביום שלישי את כל שירותי החברות שלו ובפליק-פלאק רטורי הופך את הלימון ללימונדה:

"זו הייתה תזכורת עד כמה העבודה שלנו חשובה לאנשים. הדאגה העמוקה מתקלה כזו היא לא כמה אנשים יפנו לשירותים מתחרים או כמה כסף נפסיד, אלא מה המשמעות שלה לאנשים שנשענים על השירותים שלנו כדי לתקשר עם אהוביהם, להפעיל את העסקים שלהם, או לתמוך בקהילות שלהם".

אחרי שניגבנו את דמעות ההתרגשות וחיבקנו את אהובינו ואת חברי קהילתנו, אפשר להמשיך הלאה אל העניינים החשובים באמת. התקלה הטכנית היא לא יותר מתירוץ למכתב הזה. צוקרברג יודע שתקלות טכניות ברשתות תקשורת קרו וכנראה עוד יקרו. בראייה מערכתית כוללת, הן עניין לא נעים שרצוי שלא יקרה, אבל הן לא יותר ממכה קלה בכנף. לא לשם כך התכנסנו. פרנסיס האוגן, שאמנם לא תוזכר בשמה, היא הסיבה האמיתית.

"רבות מהטענות פשוט לא הגיוניות. אם רצינו להתעלם ממחקרים, למה ייסדנו את פרויקט המחקר המוביל בתעשייה שנועד בדיוק כדי להבין את הנושאים החשובים האלה?"

ובכן, התשובה הקצרה היא: ייסדתם את פרויקט המחקר בדיוק כדי שתוכלו להעלים ולטשטש את כל הממצאים שלא יתאימו לכם. זו אפילו לא פרקטיקה מקורית במיוחד. חברות הטבק הגדולות מימנו מחקרים שלימדו אותן כבר בשנות החמישים שעישון מסוכן מאוד לבריאות. הן מימנו בנדיבות מאות מדענים וחוקרים שמכרו את האינטגריטי שלהם וסיפקו מחקרים שונים שהראו שסיגריות לא בהכרח מזיקות ושעישון לא בהכרח ממכר.

"אם רצינו להסתיר את הממצאים שלנו, למה יצרנו את הסטנדרט המוביל בתעשייה של שקיפות ודיווח על פעולותינו? ואם הרשתות החברתיות אשמות בקיטוב החברתי כפי שאנשים מסוימים טוענים, למה אנחנו רואים קיטוב חברתי בארצות הברית, אבל רואים יציבות ואפילו צמצום של הקיטוב החברתי בארצות אחרות בעולם, שבהן השימוש ברשתות החברתיות לא פחות גדול?"

הו, תמימות קדושה. קודם כל, אנחנו גם זוכרים ש"הניו יורק טיימס" חשף כבר באוגוסט, שדו"ח השקיפות הראשון שפייסבוק פרסמה היה שקרי והעלים מידע שלא היה נוח לחברה. וחוץ מזה, איפה בדיוק רואים בעולם ירידה בקיטוב החברתי? בארץ שאני מכיר מקרוב, זה בוודאי לא המצב.

אבל נניח שיש לפייסבוק מחקר כלשהו – ונניח שהוא גם אמין – שמוכיח ירידה בקיטוב החברתי במדינה כלשהי, שבה משתמשים רבים ברשתות החברתיות. מה זה בעצם אומר? לא הרבה, כמובן. צריך להכיר את המדינה הזו לעומק, ולהבין איך היא בנויה, איך המוסדות המרכזיים שלה מתפקדים, ומה הנתונים – שספק אם הם קיימים בכלל – אומרים לגביה.

אבל צוקרברג הרי מדבר אל האמריקאים. ובעיקר אל שלוחיהם בסנאט ובקונגרס. לצערו הרב, הוא יודע שהוא לא יכול להכחיש את עליית הקיטוב והקיצוניות בחברה האמריקאית בשנים האחרונות, בלי להפוך לבדיחה. אז מה שהוא בעצם מנסה לומר זה את הדבר הבא: תראו, נכון שאנחנו רואים עלייה דרמטית בתופעות של קיטוב חברתי באמריקה במקביל לעליית הכוח של הרשתות החברתיות, אבל זה לא מוכיח שיש ביניהם קשר.

מה שהוא בעצם מנסה לומר זה את הדבר הבא: תראו, נכון שאנחנו רואים עלייה דרמטית בתופעות של קיטוב חברתי באמריקה במקביל לעליית הכוח של הרשתות החברתיות, אבל זה לא מוכיח שיש ביניהם קשר

גם הטיעון הזה לא מקורי במיוחד ומזכיר טיעונים של חברות הטבק, לפיהן לא רק סרטן ריאות הורג מעשנים, אלא גם הרבה מחלות נוספות שחשוב לחקור, לפני שמפנים אצבע מאשימה דווקא לעישון.

ההתפרעויות בגבעת הקפיטול בוושינגטון הבירה, 6 בינואר 2021 (צילום: Lev Radin/Pacific Press)

"אחד הצעדים שלנו שדנים בהם עכשיו זו ההחלטה שלנו לערוך שינוי בניוז-פיד לטובת אינטראקציות חברתיות משמעותיות. השינויים האלה גרמו לכך שאנשים יראו בפיד פחות סרטוני וידיאו ויראליים ויותר תוכן שמועלה על ידי חברים ובני משפחה – החלטה שקיבלנו למרות שידענו שהמשמעות שלה היא שאנשים יבלו פחות זמן בפייסבוק, אבל המחקרים הראו שזה הדבר הנכון לעשות אם אנחנו דואגים לרווחתם הנפשית של האנשים. האם זה דבר שתעשה חברה שממוקדת ברווח על חשבון בני אדם? […] הטענה שאנחנו דוחפים בכוונה תוכן שגורם לאנשים להתרגז היא לחלוטין לא הגיונית. אנחנו עושים כסף ממודעות, והמפרסמים חוזרים ומזהירים אותנו שהם לא רוצים את המודעות שלהם ליד תוכן מזיק או מקומם"

זו פסקה מדהימה ממש, שבה צוקרברג בעצם מודה, שעל שולחן העבודה שלו יש חוגה גדולה, שבאמצעותה הוא יכול לדאוג לרווחתם הנפשית של אזרחי העולם. ברצונו, הוא יגרום להם לזעוף, להתעצבן ולכעוס מול סרטוני וידיאו ויראליים ורעילים, וברצונו הוא יגרום להם לחייך ולהתרגש, עם מתכוני המעמולים הנפלאים של סבתא רחל.

זו פסקה מדהימה ממש, שבה צוקרברג בעצם מודה, שעל שולחן העבודה שלו יש חוגה גדולה, שבאמצעותה הוא יכול לדאוג לרווחתם הנפשית של אזרחי העולם. ברצונו, הוא יגרום להם לזעוף, וברצונו הוא יגרום להם לחייך

תחשבו על זה: יש אדם אחד בעולם, שמודה שהוא יכול לשנות את מצב הרוח של כל המין האנושי. הנבלים בסרטי ג'יימס בונד נרדפו על פחות מזה, וצוקרברג בכלל מעז לטעון שהוא לא הנבל, אלא ג'יימס בונד עצמו, שיצא להציל את העולם ולבנות עולם טוב יותר.

צוקרברג בעצם מבקש מאיתנו להאמין לו, שלמרות שהוא שולט בחוגה השטנית הזו, שבאמצעותה ניתן לשנות את "רווחתם הנפשית" של אזרחי העולם, אנחנו צריכים לבטוח בו שהוא יעשה את הדבר הנכון. כי זה מה שהמפרסמים מצפים ממנו. על זה היה נהוג לכתוב בפייסבוק: "פחחחחחחח".

סרטון וידאו שמארק צוקרברג הפיק לכבוד יום העצמאות האמריקאי, 4 ביולי 2021

"אני לא מאמין שחברות פרטיות צריכות לקבל את כל ההחלטות האלה בעצמן. זו הסיבה שאנחנו תומכים כבר כמה שנים בעדכון הרגולציה על האינטרנט. אני עצמי העדתי כמה פעמים בפני הקונגרס וביקשתי שיעדכנו את הרגולציה"

מי ביקש בשעתו רגולציה על חברות הטבק? תאגיד "פיליפ מוריס". הפייסבוק של עולם העישון. השחקנית הכי גדולה בזירה. למה לחברת הטבק הגדולה בעולם לבקש הידוק רגולציה על עישון? למה לתאגיד הרשתות החברתיות הגדול בעולם לבקש את הידוק הרגולציה על הרשתות החברתיות? כי כשאתה החברה הגדולה ביותר והחזקה ביותר, אתה יודע שהרגולטורים יפעלו בסוף לטובתך, ויעזרו לך לשמר את המעמד שלך ואפילו לחזק אותו מול המתחרים החלשים יותר, שייפגעו יותר ממך משינויי הרגולציה.

כשאתה החברה הגדולה ביותר והחזקה ביותר, אתה יודע שהרגולטורים יפעלו בסוף לטובתך, ויעזרו לך לשמר את המעמד שלך ואפילו לחזק אותו מול המתחרים החלשים יותר, שייפגעו יותר ממך משינויי הרגולציה

אתה יכול לקרוא בפומבי להידוק הרגולציה, זה תמיד נשמע נהדר – "בואו, אני מתחנן, תפקחו עליי, אל תשאירו אותי לקבל לבדי את ההחלטות הגדולות האלה על עתיד מצב הרוח העולמי" – כשאתה יודע שהלוביסטים הנמרצים והמקושרים שלך כבר ידאגו מאחורי הקלעים להזכיר לפוליטיקאים עם מי לא כדאי להם להסתבך.

"מיליארדי אנשים אוהבים את המוצרים שלנו"

כאן צוקרברג מן הסתם צודק, אבל לא מוכיח דבר. מאות מיליוני אנשים בעולם ממשיכים לעשן גם היום – כשכבר אין ספק בכלל שסיגריות מזיקות לבריאות. זה לא מוכיח שעישון בריא או מועיל למין האנושי, אלא שאנשים הם יצורים מורכבים, שלא מנהלים את חייהם רק בצורה רציונלית. ושיש להם נטייה להתמכר דווקא למה שיכול להרוס אותם.

אם הגעתם לטור הזה דרך לינק בפייסבוק או בווטסאפ, אתם מן הסתם מבינים למה הכוונה.