הטיה קוגניטיבית זה דבר מגניב מאוד. כלומר, מגניב עד שזה מפריע לנו בחיים.

מי שטבעו את המושג הזה הם עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, והוא מוגדר:

הטיה קוגניטיבית היא דפוס או נטייה שיטתית (לא אקראית) של בני אדם לטעויות בתפיסה, בזיכרון, בחשיבה או בשיפוט.

לא מדובר בדפקט של המוח שלנו, אלא להיפך. בדומה לאשליות אופטיות, מדובר במנגנונים שהתפתחו במהלך האבולוציה, כדי לתת לנו יתרון תחרותי כלשהו או לפצות על חסרון כלשהו.

לא מדובר בדפקט של המוח שלנו, אלא להיפך. בדומה לאשליות אופטיות, מדובר במנגנונים שהתפתחו במהלך האבולוציה, כדי לתת לנו יתרון תחרותי כלשהו או לפצות על חסרון כלשהו

יחד עם זאת, בעידן שלנו לפעמים מדובר בהטיות שהופכות לכשלים של ממש, או לכל הפחות משהו שחשוב שנהיה מודעים לו, כדי שלא נמצא את עצמנו מתנהגים בצורה שפוגעת בנו, בעבודה שלנו או באנשים אחרים.

*  *  *

ישנם כל מיני כשלים שאני נזכרת בהם כל הזמן. האמת שאפשר לכתוב סדרת פוסטים שלמה על הנסיון שלי עם הטיות קוגניטיביות.

למשל, כשאנחנו כותבים תוכן, צריך תמיד לזכור את אפקט המסגור (Framing effect) שגורם לאנשים לקבל החלטות שונות על פי אותו המידע, כאשר הוא מוצג להם בצורות שונות. או את הטיית האישור (Confirmation bias) שגורמת לאנשים לשים לב הרבה יותר למידע שמאשר את תפישת העולם והאמונה שלהם, מאשר מידע שאינו תומך בהם. אלו רק חלק מההטיות הקוגניטיביות שאנחנו צריכים להתחשב בהן במסגרת העבודה שאנחנו עושים במדעת.

עוד הטיה קוגניטיבית שאנחנו פוגשים המון בעולם של התמודדות עם מכחישי מדע ומתנגדי חיסונים, היא כמובן אפקט דאנינג-קרוגר (Dunning–Kruger effect): אנשים חסרי ידע מעריכים את היכולות שלהם כגבוהות יותר מכפי שהן באמת, וסובלים מעליונות שגויה. אני בטוחה שחלקכם פגש את קורבנות האפקט הזה גם בתחומים נוספים (אני בהחלט פגשתי). והאם כבר דיברנו על פייק ניוז ולמה אנחנו מאמינים להן?

הטיה קוגניטיבית שפוגשים המון בעולם ההתמודדות עם מכחישי מדע ומתנגדי חיסונים, היא אפקט דאנינג-קרוגר (Dunning–Kruger effect): אנשים חסרי ידע מעריכים את יכולותיהם כגבוהות מכפי שהן באמת, וסובלים מעליונות שגויה

בעולם העסקים, ישנן הטיות אחרות נפוצות. הבחירה להמשיך בנתיב שכבר התחייבנו אליו (Sunk cost fallacy ו-Escalation of commitment) או בחירה בחלופה נטולת סיכון – גם כשזו בפועל הבחירה שתביא גם מעט מאוד ערך, אם בכלל (Zero-risk bias) ועוד ועוד.

וכמובן, בעולם חווית הלקוח. ב-UX עושים שימוש רב בכלים קוגניטיביים שמשפיעים על מיקוד תשומת הלב והתפיסה החזותית של המשתמשים, אבל צריך לזכור גם את ההטיות הקוגניטיביות שמפריעות לאופן שבו משתמשים זוכרים, מפרשים ומגיבים למה שהם מקבלים מאיתנו.

*  *  *

דרך שיתוף של הקולקטיב – שידורי נסיון, גיליתי שיש מי שארגן את הקודקס הענק של ההטיות הקוגניטיביות בוויקיפדיה לכדי תמונה מהממת. בסטר בנסון יצר, ג'ון מנוגיאן (JM3) עיצב, וטילמן רודיגר הפך למפה אינטראקטיבית שמאפשרת לצפות בפירוט של כל הטייה קוגניטיבית ספציפית בוויקיפדיה עצמה.

מפת ההטיות הקוגניטיביות. עיצוב: ג'ון מנוגיאן

בפוסט באתר Better Humans מחלק בנסון את ההטיות הקוגניטיביות ל-4 בעיות מרכזיות שעלינו להתמודד איתן, כל אחת כוללת מספר תת-בעיות:

בעיה מס' 1: יותר מדי מידע

יש יותר מדי אינפורמציה בעולם סביבנו ולמוח אין ברירה אלא לסנן אותו ולבחור את המידע שיהיה הכי שימושי עבורו.

• אנחנו שמים לב לדברים שהמוח שלנו כבר מכיר או שחוזרים על עצמם.
• דברים מוזרים, מצחיקים, דמויי אדם או מיוחדים מבחינה חזותית בולטים יותר מאשר דברים שאינם כאלו
• אנחנו שמים לב כשמשהו השתנה.
• אנחנו נמשכים לפרטים שמאשרים את תפישת העולם הנוכחית שלנו.
• אנחנו שמים לב לפגמים אצל אחרים יותר בקלות מאשר פגמים אצלנו.

בעיה מס' 2: אין מספיק משמעות

אנחנו קולטים כמות יחסית קטנה של מידע, אבל חייבים להבין מה אנחנו רואים. ולכן, המוח שלנו שואף "לחבר את הנקודות" ולייצר משמעות במה שקלטנו.

• אנחנו מוצאים משמעות אפילו במידע מועט מאוד.
• בכל פעם שיש לנו פער במידע, אנחנו משלימים אותו על בסיס של סיפורים קודמים, הכללות וסטריאוטיפים.
• אנחנו תופסים אנשים שקרובים אלינו ודברים שאנחנו מחבבים כטובים יותר מאשר אלו שאינם קרובים אלינו.
• אנחנו מפשטים הסתברויות ומספרים כדי שיהיה לנו קל יותר לחשוב עליהם.
• אנחנו חושבים שאנחנו יודעים מה אחרים חושבים.
• אנחנו משליכים את הלך הרוח וההנחות הנוכחיות שלנו על העבר והעתיד.

בעיה מס' 3: צריכים לפעול מהר

אנחנו צריכים להגיב במהירות, גם על בסיס של מעט מאוד מידע. על בסיס של כל מידע חדש אנחנו עושים את מיטב יכולתנו כדי להעריך מחדש את הסיטואציה ולקבל החלטות שיאפשרו לנו להבין כיצד נושפע.

• כדי לפעול אנחנו צריכים להרגיש ביטחון ביכולת שלנו להשפיע ולחוש שמה שאנחנו עושים הוא חשוב.
• כדי להשאר ממוקדים, אנחנו מעדיפים את הדברים המידיים וקרובים אלינו, על פני דברים מרוחקים ומאוחרים יותר.
• כדי שנצליח לעשות משהו, אנחנו מונעים להשלים דברים שכבר השקענו בהם זמן ואנרגיה.
• כדי להמנע מטעויות אנחנו מונעים לשמר את מעמדנו בקבוצה ולהימנע מהחלטות בלתי הפיכות.
• אנחנו מעדיפים אפשרויות שנראות פשוטות או שיש לנו מספיק מידע עליהן, על פני אפשרויות מורכבות או דו-משמעיות.

בעיה מס' 4: מה אנחנו צריכים לזכור?

יש יותר מדי מידע ואנחנו לא מסוגלים לשמור את כולו. אנחנו יכולים להרשות לעצמנו לזכור ולשמור בעיקר את המידע שיוכיח את עצמו שימושי בעתיד.

• אנחנו עורכים או מחזקים זיכרונות מסויימים אחרי המעשה.
• אנחנו מתעלמים ממקרים ספציפיים כדי לחזק הכללות.
• אנחנו מפשטים אירועים ורשימות לכדי האלמנטים העיקריים בהם.
• אנחנו מאכסנים זכרונות בצורה שונה, בהתאם לאופן שבו חווינו אותם.

*  *  *

מה שנחליט לשמור מושפע כמובן מבעיה מס' 1 – מה המידע שנקלוט מלכתחילה, ואחר כך ישפיע על בעיה מס' 2 – מה המידע שנשלוף מהזיכרון כדי לייצר משמעות מהמידע שקלטנו.

אני בטוחה שחלקכם קוראים את הרשימה הזו והתגובה האינסטנקטיבית שלהם היא "זה לא נכון לגבי". אני מבינה אתכם, באמת.

אבל גם אם אתם מצליחים להזכר באירוע שבו הייתם דווקא אלו שיצאו נגד החלטת הרוב, סביר שאתם מתעלמים מהאירועים האחרים שבו כשיצאתם נגד החלטת הרוב עשיתם את זה יחד עם קבוצת אנשים ולמעשה חיזקתם את מעמדכם בתוכה. או שאתם חושבים על האירועים שבהם הצלחתם לחשוב "מחוץ לקופסה" או "לצאת מהקונספציה", אבל שוכחים את כל האירועים שבהם פשוט פעלתם באוטומט והמשכתם הלאה.

אז מה עושים – משלימים עם זה שהמוח שלנו מתעתע בנו?

לרוב כן, ההטיות האלו הן חלק ממה שמאפשר לנו לשרוד את היום יום שלנו. אבל לפעמים שווה לעצור רגע ולחשוב – למה אני מגיבה ככה? למה אני עושה את מה שאני עושה? האם בתפקיד שלי אני מקבל את ההחלטות הנכונות? האם כמנהלת אני פועלת בצורה טובה?

אני חושבת שהקודקס הזה יכול להיות כלי מעניין ומועיל לבדוק את עצמנו וגם תרגיל מעניין לעשות יחד עם העמיתים שלנו.

#Customer_eXperience #CX #Critical_Thinking #מדעת

אדוה לוטן היא יועצת עסקית-טכנולוגית במקצועה, מתמחה באדפטציה של ארגונים לעידן הדיגיטלי, מרצה ומנחה. מנהלת את עמותת מדעת – למען בריאות מושכלת, העוסקת בקידום בריאות הציבור. בלוגרית וותיקה עם חוש מפותח לצדק ומעט מדי שעות שינה.