בהיסטורית הקמפיינים האמריקאים יש כמה מקרים ידועים שבהם פרסומת אחת, מדויקת ואכזרית, בסוף הקמפיין עזרה להכריע את הכף. כך למשל פרסומת ה"זאבים" כנגד ג'ון קרי ב-2004, שהציגה אותו כחלש באופן מסוכן. לעתים, גם פרסומת חיובית מצליחה לתפוס את כל רוח הקמפיין ולהטות את הכף, כמו פרסומת "Morning in America" של רונלד רייגן ב-1984, שחגגה את השגשוג הכלכלי של התקופה.

האם הפרסומת הזו – שבה נראה נשיא ארה"ב דונלד טראמפ כושל וחלש בשלל מצבים, תחת קריינות לכאורה-מודאגת ממצבו הבריאותי – תהיה ה"זאבים" של 2020?

ספוילר: כנראה שלא. אבל היא הכעיסה מספיק את טראמפ כדי שיקדיש לה דקות ארוכות מנאומו בעצרת הבחירות היחידה שערך בחודשים האחרונים – בטולסה, אוקלהומה, ב-20 ביוני – ויצרה האשטאג, #TrumpIsNotWell, שרווחת בטוויטר גם היום, חודש וחצי לאחר השקתה. ובעיקר, היא ממחישה היטב את התוצרים של אחת התופעות המעניינות במירוץ 2020: פרויקט לינקולן (The Lincoln Project).

פרוייקט לינקולן הוא PAC (עמותה שמאפשרת לאסוף תרומות לצרכי קמפיין פוליטי) שנוסדה על ידי כמה פעילים רפובליקאים המתנגדים נחרצות לטראמפ – Never Trumpers – ובהם סטיב שמידט, שהיה מנהל מסע הבחירות של ג'ון מקיין ב-2008 (ומשוחק ע"י וודי הרלסון בסרט של HBO על אותו קמפיין, "Game Change"); וג'ון קונווי, עורך דין שהיה מעורב רבות בפוליטיקה רפובליקאית, ובין השאר ייצג את פולה ג'ונס במשפטה נגד ביל קלינטון בשנות ה-90 והיה מועמד של טראמפ למשרת הפרקליט הכללי.

ב-2018 הפך קונווי לאחד המתנגדים הקולניים ביותר של טראמפ, ובוודאי מהידועים שבהם, לא מעט בזכות העובדה שהוא נשוי לקליאן קונווי, מנהלת הקמפיין האחרונה של טראמפ ומאז ההשבעה יועצת בכירה לנשיא – מהבודדות, מלבד בני משפחת טראמפ, ששרדו מתחילת הקדנציה  – ומי שטבעה בין השאר את הביטוי הבלתי נשכח "Alternative facts".

ג'ורג' וקליאן קונווי מגיעים לארוחת ערב לכבודו של דונלד טראמפ בוושינגטון, ב-19 בינואר 2017 – עבר לפני השבעתו של טראמפ לנשיא (צילום: AP Photo/Matt Rourke)

לא מהססים לרדת נמוך

פרויקט לינקולן גייס 2.6 מיליון דולר מאז הושק לפני כחצי שנה, והוא מוקדש כולו ליצירת פרסומות, רבות מהן אונליין, התוקפות בצורה ממוקדת ואכזרית את הנשיא טראמפ. השם, לכבודו של אברהם לינקולן, ממייסדי המפלגה הרפובליקאית, בא לטעון כי הם-הם, ולא טראמפ, ממשיכי דרכה האמיתית של המפלגה.

פרסומות רבות הפכו ויראליות, ובצדק: הן עשויות לעילא, ותוקפות את טראמפ במקומות שכואבים לבוחרים שמרנים. למשל, הפרסומות שהועלתה לפני חמישה ימים – We Will Vote – בתגובה להרהורים הפומביים של טראמפ בדבר דחיית הבחירות; או זו המציגה מונולוג מרגש של חייל משוחרר, התוקף את טראמפ על העדר כל תגובה לידיעות כי הרוסים שילמו לטליבאן על הרג חיילים אמריקאים.

חברי פרויקט לינקולן לא מהססים לרדת נמוך עד כדי פרסומות התוקפות את טראמפ על קשריו עם גיליין מקסוול וג'פרי אפשטיין, או לייצר פרסומות מטלטלות ממש על מניין המתים הבלתי נתפס בארה"ב מווירוס הקורונה.

כמה פרסומות כוונו נגד פוליטיקאים רפובליקאים התומכים בטראמפ, כמו הסנטורית סוזן קולינס ממיין, או מנהיג הרוב הרפובליקאי בסנט, מיטש מקונל.

אולי האלגנטית מכולם, הפרסומת Mourning in America, מרפררת לפרסומת הידועה של רייגן מ-1984, שאותה אף הריצו בתכנית הפריים-טיים של טאקר קרלסון ב"פוקס ניוז", ואשר גררה בתגובה את הנשיא לטנטרום טוויטר ברבע לאחת בלילה.

הדיוק והאיכות של הפרסומות מחד וחוסר המעצורים שלהן מאידך, גרמו להרבה עניין ואף הנאה בעיתונות. כמעט אף פעם לא רואים כאלה פרסומות מהצד הדמוקרטי – הם פחות טובים בקרבות כאלה, ובמובן זה ניכר שזהו פרויקט של רפובליקאים (לשעבר).

A group of RINO Republicans who failed badly 12 years ago, then again 8 years ago, and then got BADLY beaten by me, a political first timer, 4 years ago, have copied (no imagination) the concept of an ad from Ronald Reagan, "Morning in America", doing everything possible to….

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) May 5, 2020

הסיפור הרייגניסטי של הרפובליקאים

למרות כל זה, פרויקט לינקולן ישאר בסופו של דבר סיפור צד של הבחירות הללו.

ישנה מחלוקת בקרב חוקרים עד כמה פרסומות פוליטיות באמת משפיעות על בוחרים – במיוחד במירוץ לנשיאות, בו המועמדים מוכרים ורבים מהבוחרים כבר גיבשו את דעתם לגביהם. מייקל בלומברג, ששרף מאות מיליוני דולרים בקמפיין הפריימריז של המפלגה הדמוקרטית וזכה באחוזים בודדים מהקולות, הוא הוכחה מאלפת לכך.

אבל מעבר לכך, השאלה היא האם בכלל הקהל שהפרסומות מכוונות אליו קיים; ובאופן עמוק יותר, האם הסיפור שהפרויקט מספר על המפלגה הרפובליקאית מרייגן ועד טראמפ בכלל מחזיק מים.

הסיפור הרייגניסטי של המפלגה הרפובליקאית הוא שזו קואליציה של שלושה זרמי שמרנות: שמרנים חברתיים-תרבותיים – המתנגדים להפלות, תומכים בהפרדה פחות נוקשה בין דת ומדינה, וכו'; נצים ביטחוניים התומכים במעורבות גדולה ואגרסיבית של ארה"ב במדיניות חוץ; ושמרנים כלכליים, התומכים בממשלה קטנה ובמעורבות מינימלית במשק. כמו כל קואליציה, הסיפור אומר, יש בה חלקים יותר סימפטיים ופחות סימפטיים, אבל זו מפלגה שמרנית בעלת ראייה רחבה.

בסיפור הזה, שמתוכו יוצא פרויקט לינקולן, טראמפ הוא גורם חיצוני שביצע השתלטות עוינת על המפלגה. ראשי פרויקט לינקולן מכירים בכך שהם הפסידו את הקרב על המפלגה הרפובליקאית, ושהיא הפכה למפלגת טראמפ; אבל הם סבורים שבקרב הבוחרים יש אוכלוסייה משמעותית שהיא שמרנית-כלכלית ברמה כזו או אחרת, אבל לא מקבלת את הלאומנות והגזענות המובהקים של טראמפ, ולהם הפרסומות פונות.

לשיטתם, אם טראמפ ייצא מהזירה – אפילו על-ידי בחירת נשיא דמוקרט, רחמנא ליצלן – אפשר יהיה לשחזר את המפלגה הרפובליקאית למה שהייתה בימי הזוהר של רייגן.

אבל כנראה שהסיפור של המפלגה הרפובליקאית הוא אחר. נכון, האלקטורט שלה לא מורכב כולו מלאומנים טראמפיסטים. אבל זרמי העומק של המפלגה הרפובליקאית מאז 1968 – כאשר חוק זכויות האזרח, המהפכה הפמיניסטית ושאר מהפכות התרבות של שנות ה-60 העניקו זכויות פוליטיות ודומיננטיות תרבותית למיעוטים שהודרו קודם לכן – הם של שימור ושיחזור עליונות הגבר הלבן.

ריצ'רד ניקסון ביסס את קמפיין 1968 על "האסטרטגיה הדרומית" (The Southern Strategy) – פניה ללבני הדרום שפנו נגד המפלגה הדמוקרטית (ששלטה בצורה נחרצת בדרום עד אז) בשל חוק זכויות האזרח שדחף הנשיא ג'ונסון – וקמפיין ה"חוק וסדר" של ניקסון באותה השנה היה מבוסס על נימות גזעניות מובהקות.

ריצ'רד ניקסון פוגש את מושל קליפורניה דאז רונלד רייגן בסאן דייגו במהלך קמפיין הבחירות לנשיאות ארה"ב ב-16 באוגוסט 1968 (צילום: AP Photo/Henry Burroughs)

רייגן נשא את הנאום הראשון שלו – לאחר שהוכרז כמועמד רשמי של הרפובליקאים בקמפיין 1980 – בפילדלפיה, מיסיסיפי, מקום ההתרחשות של אותו רצח מפורסם של שלושה תומכי זכויות אזרח מניו יורק ב-1964 (הסיפור שבבסיס הסרט "מיסיסיפי בוערת"), ודיבר שם על "זכויות המדינות" – שם קוד ידוע לזכויות המדינות לשעבד, או לאחר 1865 לדכא, שחורים.

גם בהקשר של שמרנות כלכלית, בראיון גנוז מ-1981 שפורסם בשמו רק ב-1998, 7 שנים לאחר מותו, הודה לי אטווטר, מנהל קמפיין רפוליקאי אגדי של רייגן ובוש האב:

אתה מתחיל ב-1954 בלומר "ניגר, ניגר, ניגר". ב-1969 אתה כבר לא יכול לומר "ניגר" – זה יפגע בך, יעבוד כנגדך. אז אתה אומר דברים כמו, אה, forced busing, זכויות מדינות וכל הדברים האלה, ואתה הופך את המסר לכל כך מופשט. עכשיו, אתה מדבר על הפחתת מיסים, וכל הדברים האלה שאתה מדבר עליהם הם דברים כלכליים לחלוטין ותוצר הלוואי שלהם הוא שהשחורים נפגעים יותר מאשר הלבנים … "אנחנו רוצים לקצץ את זה", הוא מסר יותר מופשט אפילו מהעניין הזה של busing, והרבה יותר מופשט מאשר "ניגר, ניגר."

האם זה אומר שכל המפלגה הרפובליקאית, וכל האלקטורט הרפובליקאי, גזענים? בוודאי שלא. אבל זרם העומק קיים במפלגה מאז שנות ה-60, וההקצנה ההולכת וגוברת של המפלגה משנות ה-90 רק חשפה אותו יותר ויותר. וטראמפ הוא יותר תוצר של המפלגה מאשר גורם-חוץ שהשתלט עליה.

מפלגה לאומנית, לא שמרנית

ב-2016, טראמפ חשף את המסר הלאומני ללא כל פילטרים. שני הנושאים העיקריים שבידלו אותו משאר המועמדים היו התנגדותו להגירה ולהסכמי סחר – שני תחומים שהיו מאוד חשובים לאלקטורט הלאומני אבל לא רצויים לשמרנים כלכליים שמעוניינים בשוק חופשי, לאנשי "פרויקט לינקולן" למיניהם.

ואמנם, לא כל האלקטורט הרפובליקאי היה טראמפיסטי, אבל כשעמדה בפניהם הבחירה, גם הרפובליקאים הפחות לאומנים העדיפו ללכת עם טראמפ (זאת בניגוד לימין המתון בצרפת, למשל, שבבחירות 2017 העדיף להצביע לעמנואל מקרון, הסוציאליסט לשעבר, על פני מארין לה-פן הקיצונית).

מאז, התהליך רק התגבר: המפלגה הרפובליקאית היא מפלגה לאומנית היום, לא מפלגה שמרנית. מהדיבורים על Never Trump לא נשאר הרבה. סנטורים שביקרו את טראמפ גם בהיסוס, כמו ג'ף פלייק או בוב קורקר, פרשו – וכך גם גל של חברי קונגרס ב-2018.

גם הקואליציה האלקטורלית משתנה, כאשר בוחרים רבים בפרברים, בעבר מעוז רפובליקאי, עברו להצביע לדמוקרטים ב-2018 – ונראה, לפחות לפי הסקרים, שיעשו כך גם ב-2020, בעוד שמעמד הפועלים הלבן עבר להצביע לרפובליקאים.

זה לא מפתיע, אם מבינים שלא מדובר על השתלטות עוינת אלא על חשיפה של אחד מזרמי העומק של המפלגה. אנשי פרויקט לינקולן נשארו מאחור. יש להם הרבה כסף לעשות פרסומות מעולות, אבל אין להם באמת מפלגה לחזור אליה או אלקטורט שאליו הם בעצם מדברים.

מצד שני, יכול להיות שכל מטרתם היא לגרום לטראמפ לחטוף התמוטטות עצבים. זו לא אפשרות מופרכת. את רוב הפרסומות שפרויקט לינקולן הריץ בטלוויזיה, הוא לא הריץ במדינות מתנדנדות אלא ספציפית במקומות שטראמפ עצמו יכול לראות אותן. ואם זו המטרה, זה יכול בהחלט לקרות בכל יום.

https://twitter.com/ProjectLincoln/status/1290867644263014400?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1290867644263014400%7Ctwgr%5E&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.haaretz.co.il%2Fcaptain%2Fnet%2F.premium-1.9051218