פיוט ממוסגר התלוי בחלל תצוגה של איקאה מקדם את פני הבאים לסניף ראשון לציון: "אם אשכחך ירושלים תשכח ימיני". החדר כולו מעוצב בסגנון שאפשר להגדירו כיהודי-דתי מובהק, וכולל זוג פמוטים עם נרות שבת, תמונות ממוסגרות עם ציטוטים ממקורות יהודיים, ומדפים עמוסים בספרים דמויי ספרי קודש. מחלון חדר התצוגה נשקף, איך לא, נופה של עיר הקודש ירושלים.
בחדרי התצוגה מוצגים למכירה ארונות ספרים, שגם עליהם מונחים ספרים דמויי ספרי קודש, ובמחלקה לאביזרי מטבח בולטים הכיתובים "בשרי" ו"חלבי" על קרשי החיתוך. בין לבין אפשר למצוא כמה עיצובים שונים של ברכת הבית תלויים על קירותיהם של חדרי התצוגה בסניף.
מי שביקר בשבועות האחרונים בסניף איקאה בראשל"צ בשעות הערב, ראה שמרבית הלקוחות שהגיעו לסניף הם משפחות חרדיות עם ילדים.
נראה כי הפנייה של רשת "איקאה" לציבור החרדי בחדרי התצוגה עולה בקנה אחד עם ריבוי הקהל החרדי שפוקד את הרשת, אף ששיעורם באוכלוסייה מהווה 20%. איקאה הפכה למקום בילוי לכל דבר עבור הציבור החרדי.
זול, כשר ונוח למשפחות עם ילדים
"רבות מהמשפחות מגיעות לסניפים של איקאה גם מבלי שיש להן צורך בקניות לבית", מסבירה נעמה עידן, פרסומאית ומו"לית של העיתון החרדי "יום ליום".
"המסעדות של איקאה כשרות למהדרין ונוחות למשפחות עם ילדים, והמחירים שם נמוכים מאוד. האסטרטגיה של איקאה מקדמת שילוב של קניות לבית עם בילוי, כך שאני בטוחה שהרשת אינה מגבילה את שירותי ההסעדה לציבור הקונים בלבד, ונמנעת מלדרוש הצגת חשבונית בקופת הקפיטריה".
נעמה עידן: "המחירים נמוכים, המוצרים זמינים, והשילוח פשוט. ברור שזה מתאים למגזר החרדי. אבל גם ברור שהקהל לא הגיע לאיקאה בהנחיית רוח הקודש, אלא שהיה צורך לשווק את הרשת נכון לאנשי המגזר"
מלבד העובדה שאחד הבעלים של איקאה ישראל הוא איש העסקים החרדי שלום פישר ובין בעלי המניות גם האחים מת'יו וג'רמי ברונפמן, יהודים-אמריקאים שומרי מצוות, מה שיכול להסביר את הרומן של הרשת עם המגזר, נראה כי מאז ומעולם היה הציבור החרדי קהל יעד רלוונטי עבור איקאה.
"המחירים נמוכים, המוצרים זמינים, והשילוח פשוט. ברור שזה מתאים למגזר", אומרת עידן, "אבל גם ברור שהקהל הזה לא הגיע לסניפי הרשת בהנחיית רוח הקודש, אלא שהיה צורך לשווק את הרשת בצורה נכונה לאנשי המגזר".
קטלוג עם גברים בלבד
לפני כ-3 שנים השיקה איקאה קטלוג מיוחד עבור המגזר לשנת 2017, בעזרת משרד הפרסום החרדי בולטון פוטנציאל. הדמויות שהופיעו בקטלוג היו של פרזנטורים ממין זכר בלבד – כולם גברים וילדים.
באיקאה ישראל התגאו במהלך וציינו כי לא נעשה כמותו בעולם. עם זאת זכה הקטלוג לביקורות קשות ואף הוגשה נגד הרשת תביעה ייצוגית בטענה על הפליה והשפלה של נשים.
באיקאה העולמית מיהרו להתנער מהמהלך ואף התנצלו על הפקת הקטלוג המיוחד וטענו כי מדובר בטעות שלא עברה דרכם.
שנה לאחר מכן, בקיץ 2018, מיד אחרי שיצא הקטלוג לציבור הרחב, שוב הוציאה הרשת קטלוג למגזר. הפעם בלי אנשים בכלל.
"השיטה הזו עבדה בצורה הרבה יותר טובה", מציינת עידן. "למחוק נשים מהקטלוג זה מיותר וגם נושא רגיש, אבל טוב שהם מצאו דרך לחשוף את הציבור למוצרים שלהם. היום כשנכנסים לבית החרדי, לפחות במחצית מהמקרים רואים מוצרים של איקאה. מדובר בציבור שמרני, שלא משתולל עם צבעים ומעדיף צבעוניות ניטרלית, אבל אימץ בחום את הבשורה הצרכנית".
הפצת הקטלוג האחרון של איקאה לציבור הרחב באוגוסט 2019, לא לוותה בהוצאת קטלוג מיוחד לציבור החרדי. באיקאה סירבו למסור מידע לגבי כוונותיהם העתידיות על הוצאת קטלוג נפרד למגזר החרדי.
עם ובלי קטלוג, נראה שבאיקאה מצאו דרך להגיע אל לב המגזר באמצעים הזמינים להם תמיד – מחירים נמוכים, תצוגה ברוח היהודית ושתי קפיטריות, בשרית וחלבית, כשרות למהדרין.
במקביל, בימים אלה מוצגים באיקאה ישראל גם חדרים שמוקדשים לחג המולד הנוצרי – עצי אשוח, כובעי סנטה קלאוס ושלל אביזרים מסורתיים אחרים של קריסמס נמכרים בסניפי הרשת.
התאמת המותג לצורכי המגזר החרדי
"באיקאה עשו בחוכמה, והצליחו להעביר תחושה של אמפתיה לקהל החרדי באמצעים הזמינים להם, מבלי לעשות מהלכים דרסטיים ולפגוע ברגשותיו של כל ציבור אחר", אומר משה מילר, מנכ"ל משרד הפרסום "מילר פוינט" הפועל במגזר החרדי, ומלווה חברות ועסקים בהתאמת המותג לצורכי המגזר.
לדבריו, "הרשת לא הוציאה מוכרות נשים מהחנות, ולא הלבישה את המוכרים בצורה אחרת, אלא פשוט גרמה לציבור הדתי והחרדי להרגיש בנוח".
מילר מצביע על התוצאות של המהלכים האלה עבור הרשת: "איקאה קיבלו כוח קנייה גדול ונאמן מאוד, כי אין כוח שיווק גדול יותר במגזר הזה מאשר פרסום באמצעות א.א.א – 'אישה אחת אמרה'.
"ההמלצה בקהילה הדתית היא המקור המוסמך ביותר, ואם איזו אמא חזרה מהבילוי באיקאה, שנהפכה לסוג של קניון נעים ונוח, היא תספר על זה בגינה, בבית הכנסת וגם בארוחת שישי, ועשרות משפחות אחרות יגיעו לסניפי החברה, ועל הדרך גם ייקנו שם".
איקאה ממש לא לבד. התופעה של התאמת מותגים ורשתות לצורכי המגזר החרדי הולכת ומתרחבת במקביל להתעצמותו של המגזר.
משה מילר: "ההמלצה בקהילה הדתית היא המקור המוסמך ביותר, ואם איזו אמא חזרה מהבילוי באיקאה, שנהפך לסוג של קניון נעים ונוח, היא תספר על כך בגינה, בבית הכנסת וגם בארוחת שישי, ומשפחות אחרות יגיעו אחריה"
"בעוד שבשנות ה-80 גילו חברות המזון הגדולות את המגזר החרדי והחלו לייצר ולשווק עבורו ליין מוצרים בהתאם לדרישות הכשרות ובמחירים נמוכים, הרי שבשנות ה-90 וה-2000 זיהו רשתות השיווק את הפוטנציאל העסקי העצום הגלום בשוק החרדי והחלו להפעיל רשתות שיווק למגזר החרדי, כמו רשת 'יש' של שופרסל, רמי לוי מהדרין ורשת 'אושר עד'.
"בעשור האחרון הגדילו רשתות השיווק את האחיזה שלהן בשוק החרדי וכיום הן משווקות למגזר החרדי ליין מוצרים רחב של מותג הבית בכשרות מהודרת, כרטיסי מועדון וגם כרטיסי אשראי ייעודים לרשת החרדית", אמר מילר.
בין השאר החלו רשתות אופנה לשווק למגזר החרדי ליין מוצרים מותאם בכמה אזורים בארץ. "אם תיכנסי היום לסניף של זארה או פוקס בקניון מלחה בירושלים, תראי קולקציות שמותאמות לצורכי הנשים החרדיות – שרוולים ארוכים וחצאיות מתחת לברך.
"הרשתות האלה השכילו להבין שכוח הקנייה החרדי הוא עצום בהיקפו – מספר האירועים במגזר גדול, הצורך בביגוד האלגנטי והחגיגי לשבתות וחגים גדול, והמשפחה כוללת הרבה יותר נפשות בהשוואה למשפחה חילונית".
מילר מציין כי באיקאה זיהו גם את הצורך של המגזר לצאת ולבלות, וגם לקנות במקומות הבילוי שמיועדים לכלל האוכלוסיות, מבלי להרגיש זרים או מנוכרים. "זה כבר לא כמו פעם שהאישה הייתה הולכת לתופרת או לצרכנייה ליד הבית וסוגרת את כל הסיפור של הקניות. בדומה לכל משפחה ישראלית, גם עבור המשפחה החרדית הקניות הפכו לבילוי".
תגובות עכשיו הזמן לומר את דעתך
תגובתך פורסמה! שתפו את עמוד הפרופיל שלכם
ועכשיו אנו זקוקים לתמיכה שלך עזרו לנו להמשיך ליצור עיתונות אמינה, מקצועית וליברלית
תמכו בנו