כבר התרגלנו לחשוב שהרשתות החברתיות הפכו את העולם למקום רעיל יותר. הן בנו מכונה משומנת של קיטוב – מערכת שמציגה לנו פוסטים לפי אלגוריתם שנועד להעדיף ויראליות צעקנית על פני אמינות ושיח ענייני. התוצאה אינה רק שיח רדוד, אלא גם שחיקה מסוכנת של האמון שלנו זה בזה ובעיקר במוסדות המדינה.

לתוך הביצה הזאת נכנסת רשת X, לשעבר טוויטר, עם הבטחה גדולה: לשנות את כללי המשחק מן היסוד. עד סוף 2025 מתכננת החברה להחליף את האלגוריתם שמחליט מה יופיע לנו בפיד במערכת "AI טהורה". במקום מכונה שמודדת לייקים ושיתופים, תוצב בינה מלאכותית בשם גרוק, שאמורה "להבין" אותנו לעומק ולבנות פיד אישי ומותאם.

ההבטחה מפתה. על פי הצהרות החברה, המטרה היא להשתחרר מהמרדף אחרי "מסעות צלב פוליטיים" ולהתמקד בתוכן נישתי שמעניין באמת כל משתמש. נמאס לכם מהמיינסטרים? תוכלו פשוט לבקש מגרוק, בצ'אט חופשי, להתאים את הפיד לטעמכם. רוצים תוכן על גידול בונסאי או על ההיסטוריה של משחקי מחשב? רק תכתבו ל־AI – ותקבלו.

על פי הצהרות החברה, המטרה היא להשתחרר מהמרדף אחרי "מסעות צלב פוליטיים" ולהתמקד בתוכן נישתי שמעניין באמת כל משתמש. נמאס לכם מהמיינסטרים? תוכלו פשוט להתאים את הפיד לטעמכם

על הנייר, מדובר במהפכה שמעבירה את הכוח מהאלגוריתם בחזרה למשתמש. אבל רגע לפני שפותחים את השמפניות, כדאי לשאול את שאלת המפתח: למה בעצם הם עושים את זה?

המודל העסקי: מכיכר העיר לבוטיקים יוקרתיים

הפלטפורמות החברתיות לא באמת מעוניינות לפתור את בעיות הקיטוב והרעילות – במידה רבה הן אף מרוויחות מהן. מה שהן מחפשות הוא דרכים יעילות יותר ללכוד את תשומת הלב שלנו.

אילוסטרציה: הלוגו של רשת X על מסך סמארטפון (צילום: Mauro PIMENTEL / AFP)

במקרה של רשת X, השינוי המוצג אינו רק מהלך טכנולוגי אלא אסטרטגיה עסקית מחושבת. ב־X הבינו שאין להם יכולת להתחרות בפייסבוק או בטיקטוק בזירה של חשיפה המונית וויראליות כללית. במקום זאת, הם משנים מודל: לא עוד כיכר עיר רועשת שבה כולם צועקים, אלא "קניון" של בוטיקים קטנים ונישתיים.

כשבינה מלאכותית יודעת לזהות את תחומי העניין המדויקים של המשתמש – בזכות מה שהוא מבקש שיופיע בפיד – היא יכולה גם להציג לו פרסומות ברמת דיוק גבוהה במיוחד, או במילים אחרות: "לטרגט" אותו ביתר יעילות. כך נחסך הצורך בהימורים על קמפיינים נכונים, וכל שקל שהמפרסם יוציא צפוי להיות ממוקסם. התוצאה, מבחינת המפרסמים, אמורה להיות החזר השקעה דרמטי.

המודל החדש יסייע גם ליוצרים להגיע לקהלים רחבים וממוקדים יותר, מבלי להיות תלויים במספר העוקבים הקיים. במקביל X מתכוונת לתגמל חשבונות מאומתים שמשלמים לה

המודל החדש יסייע גם ליוצרים להגיע לקהלים רחבים וממוקדים יותר, מבלי להיות תלויים במספר העוקבים הקיים. במקביל X מתכוונת לתגמל חשבונות מאומתים שמשלמים לה, כשהאלגוריתם החדש צפוי לתעדף את חשבונותיהם בתוך אותן נישות.

במילים פשוטות: האלגוריתם יעודד יוצרים לשלם ל־X תמורת עדיפות בהפצה לקהלים המדויקים ש"גרוק" יזהה עבורם. כך מקווים ב־X לייצר מנוע הכנסות שיזרים כסף בקצב גדול יותר.

הלוגו של גרוק, הבינה המאלכותית של רשת X, בראשות אילון מאסק, 13 בינואר 2025 (צילום: Lionel BONAVENTURE / AFP)

פחות רעל בפיד? לא בדיוק

האם המהלך הזה יפחית את הקיטוב? באופן פרדוקסלי, הוא עלול דווקא להחמיר אותו – רק בצורה שקטה ומסוכנת יותר. במקום ריבים פומביים בכיכר העיר, נקבל הקצנה עמוקה בתוך "תיבות תהודה" מתוחכמות, או בשמן המקצועי יותר – "בועות פילטר".

מודלי שפה גדולים כמו גרוק מסוגלים לענות במיומנות על בקשות של משתמשים. אם, למשל, משתמש עם אג'נדה פוליטית יכתוב: "הצג לי תוכן שמאשר את ההנחה שלי שנתניהו הוא ראש הממשלה הטוב ביותר" – גרוק יבצע זאת ביעילות ויסנן כל דעה מנוגדת. כך, במקום להפחית את הקיטוב, נקבל דווקא חיזוק שלו בתוך קהילות מבודדות.

הסכנה הגדולה אף יותר טמונה בגרוק עצמו. לכלי הזה כבר נרשמה היסטוריה של כשלים אתיים ועובדתיים, ובהם פרסום תוכן אנטישמי והטלת ספק בעובדות היסטוריות רגישות

הסכנה הגדולה אף יותר טמונה בגרוק עצמו. לכלי הזה כבר נרשמה היסטוריה של כשלים אתיים ועובדתיים, ובהם פרסום תוכן אנטישמי והטלת ספק בעובדות היסטוריות רגישות. בינה מלאכותית כזו עלולה להעניק חותמת של "אמת אלגוריתמית" לנרטיבים שקריים ומניפולטיביים בתוך אותן נישות סגורות.

כולם קופצים על העגלה

X אולי מובילה את המהלך האגרסיבי ביותר, אך היא אינה לבד. מגמת הענקת שליטה אלגוריתמית למשתמשים מתפשטת בכלל הענף. כך למשל, עדכון עתידי באינסטגרם יאפשר למשתמשים לבחור או לחפש נושאים ספציפיים באמצעות ממשק ייעודי בראש הפיד, ולקבוע אם ירצו לראות יותר או פחות תוכן הקשור לנושאים אלה.

אילוסטרציה: הלוגו של רשת X על מסך סמארטפון (צילום: MAURO PIMENTEL / AFP)

טיקטוק כבר מאפשרת כיום "לרענן" את הפיד ולהתחיל מאפס. ההבדל טמון בכך ש־X מהמרת על כל הקופה והופכת את הבינה המלאכותית השיחתית לליבת המוצר שלה. מדובר בבידול טכנולוגי מובהק – אך גם בהימור מסוכן.

עוד מאותו הדבר

בסופו של יום, ההטמעה של גרוק בליבת הפעילות של רשת X אינה מהפכה שתציל את השיח הציבורי – אלא אבולוציה של המודל העסקי.

האלגוריתם הישן זרק את כולנו לזירת גלדיאטורים כאוטית, שם האדרנלין מההתנצחויות האינסופיות החזיק אותנו מחוברים. האלגוריתם החדש מציע לנו יציאה מהזירה, אבל לא לחופש – אלא לחדר פרטי, מעוצב בדיוק לפי הטעם שלנו. חדר שבו הבינה המלאכותית תגיש לנו את התוכן שיגרום לנו להרגיש הכי צודקים והכי בנוח, בעוד המפרסמים צריכים רק לזרוק לתוכו את החכה המתאימה.

במקום קיטוב גלוי ורועש, הסכנה היא שנקבל הקצנה שקטה ופנימית. זה אולי ייראה נעים יותר על פני השטח – אך לא פחות מסוכן. X לא משנה את כללי המשחק, היא רק הופכת אותו לאישי, ממוקד ויעיל יותר

במקום קיטוב גלוי ורועש, הסכנה היא שנקבל הקצנה שקטה ופנימית. זה אולי ייראה נעים יותר על פני השטח – אך לא פחות מסוכן. X לא משנה את כללי המשחק, היא רק הופכת אותו לאישי, ממוקד ויעיל יותר. עבורה זה ביזנס מצוין; עבור החברה, זה עלול להיות עוד שלב בהתפוררות השיח המשותף.