יתכן מאוד שבשנים הקרובות הטיפול הכושל של ממשלת ישראל ב"קמפיין הרעב" בעזה, יהפוך ל"קייס סטאדי" בבתי הספר לתקשורת, אשר כותרתו תהיה: "איך לא לנהל משבר תקשורתי בעת מלחמה".

נסו לחשוב על מותג או חברה מסחרית גדולה, שהיו מגיבים לכל תלונה או ביקורת באגרסיביות, בהכחשה או בזלזול. האם זו הייתה חברה או מותג שהציבור היה ממשיך להאמין בהם? להאמין להם? התשובה ברורה. וכפי שחברה, ארגון ואפילו חנות מכולת, לא יכולים להרשות לעצמם להתנהל בצורה שתוקפת והודפת כל טענה באופן עקבי – כך גם מדינה או ממשלה.

דמיינו מותג או חברה מסחרית גדולה, שהיו מגיבים לכל תלונה או ביקורת באגרסיביות, בהכחשה או בזלזול. כפי שחברה או אפילו מכולת, לא יכולה להרשות לעצמה לתקוף ולהדוף כל טענה – כך גם מדינה או ממשלה

למרות ההבנה הדי בסיסית הזאת, ממשלת ישראל הנוכחית פועלת בדיוק כך כבר קרוב לשלוש שנים: כל ביקורת היא בגדר התקפה. כל מתנגד הוא אויב. כל טענה נדחית, וכל מי שמעז להצביע על כשלים, מודח או מושתק.

ראינו זאת עם שר הביטחון יואב גלנט, עם יו"ר ועדת חוץ ובטחון יולי אדלשטיין, עם היועצת המשפטית לממשלה גלי בהרב מיארה, ואנו רואים זאת כמעט בכל בקשת תגובה או התייחסות של ממשלת ישראל לטענה או ביקורת אשר מופנות כלפיה.

אנו מצויים כיום במצב בו ממשלת ישראל נמנעת מלקחת אחריות כמעט בכל נושא שהוא, איבדה את היכולת לנהל דיאלוג ענייני על סוגיות מורכבות, ולמעשה מוותרת על היכולת להחזיק מערך הסברה אפקטיבי או אפילו אחד שמשתדל להיות כזה.

"קמפיין ההרעבה": הזירה שהופקרה

כל זה קורה בעת בה אנו זקוקים, יותר מתמיד, למערך תקשורתי איכותי שיסביר את מצבה של ישראל בעולם, שיעניק לנו לגיטימציה ותמיכה מבנות בריתנו כדי להמשיך ולהשיג את מטרותינו החשובות בעזה ולשמר את ההגנה מול שאר האיומים באזור.

במצב ההסברתי הרעוע הזה, נכנסנו ל"קמפיין ההרעבה בעזה" שמתנהל כיום נגד ישראל מצד חמאס ומדינות רבות בעולם. כמעט מדי יום מופצות בעולם תמונות קשות מהרצועה, אשר מציגות: ילדים רזים, תורים ללחם, הרוגים במאבק על חבילות הסיוע ועוד. ואם לא די בכך, גופי סיוע בינלאומיים ומדינות שונות בעולם מזהירים מפני רעב קשה במקום.

ממשלת ישראל הנוכחית פועלת כבר קרוב לשלוש שנים באופן הזה: כל ביקורת היא בגדר התקפה. כל מתנגד הוא אויב. כל טענה נדחית, וכל מי שמעז להצביע על כשלים, מודח או מושתק

ומה עושה ישראל בתגובה? חוזרת אל האסטרטגיה ההסברתית אשר הודפת ותוקפת כל בדל ביקורת, עם אמירות חותכות לפיהן "אין כלל רעב בעזה" ושמדובר בקמפיין שקרי. האם לצד התמונות, העדויות והמורכבויות האובייקטיביות עמן אנו מתמודדים בעזה כבר קרוב לשנתיים, ניתן לומר באופן גורף שאין כלל רעב בעזה?

מה היה קורה אם היינו משנים גישה?

תארו לכם, שלרגע היינו משנים מעט אסטרטגיה ומייצרים פעילות הסברתית עם התייחסות עניינית למצב, הכרה בו, והסבר לקיומו, והיינו מציגים לעולם מסר לפיו: "יש רעב בעזה – אך ודאי שאין הרעבה בעזה".

דמיינו שהיינו מדברים בשפה אחראית, שמייצרת פתח להקשבה, ומסבירים שהרעב הוא תוצאה של שלטון טרור ציני של חמאס, שמונע סיוע, שמשתמש באוכלוסייה אזרחית כמגן אנושי, שמסרב לשחרר את 50 החטופים שנותרו אצלו, שהרעב בעזה הוא כלי עבורו – ובמקביל מראים את מאמצי ישראל לאפשר הכנסת סיוע ולמצוא שלל דרכים לחלק מזון לתושבי עזה, תוך סיכון אמיתי של חיילי צה"ל.

זה אולי היה מסר שלא עולה בקנה אחד עם האסטרטגיה המדינית לפיה יש להדוף כל ביקורת, אך סביר להניח שזה היה שם אותנו בעמדה מעט שונה בתוך המשבר המדיני הקשה הזה ואולי אפילו משנה מעט את הנרטיב התקשורתי הבינלאומי, שהיה מבין כי תמונות הרעב בעזה הן אינטרס חמאסי מובהק.

דמיינו שהיינו מדברים בשפה אחראית, שמייצרת פתח להקשבה, ומסבירים שהרעב הוא תוצאת שלטון טרור ציני חמאסי, שמונע סיוע, משתמש באוכלוסייה אזרחית כמגן אנושי, מסרב לשחרר את 50 החטופים ועוד

אם לא די בכך, אפילו התמונות הקשות של החטופים אביתר דוד ורום ברסלבסקי, שנחשפו בסוף השבוע, מעידות על מצבה העגום של ההסברה הישראלית.

התמונות, אשר חושפות את מצבם הגופני הקשה והרזון הקיצוני, עוררו בכולנו כאב עצום ויצרו רעש תקשורתי גדול בישראל והיו צריכות לזעזע את העולם כולו. אולם לא יצרו הד ציבורי משמעותי בעולם וסיקור מצבם הקשה נדחק באופן כמעט גורף מתחת למצב האוכלוסייה בעזה.

שתיקת העולם, דווקא מול תמונות כה כואבות של חטופים ישראלים, נובעת לא רק מעייפות בינלאומית או שחיקה מוסרית, אלא גם מתחושת חוסר אמון שהולכת ומעמיקה כלפי ישראל.

תחושת חוסר אמון זו אינה מקרית – היא תוצאה ישירה של מדיניות מתמשכת שביטלה באופן עקבי את קיומו של הצד השני, שסירבה להכיר במורכבות ובמציאות, שמתחמקת מכל אפשרות לפתרון מדיני ובכך הביאה את עצמה לעמדת חולשה כנגד קמפיין ההרעבה המשתולל ואף לצונמי מדיני בדמות הכרה עתידית במדינה פלסטינית.

סיכום: רק הסברה אמיתית תחזיר את הלגיטימציה

לא יהיה מופרך לומר כי ממשלת ישראל הנוכחית כבר לא מאמינה בהסברה, או בהסברים. אנחנו תוקפים, מבטלים או מכחישים. הפסקנו להודות או להתמודד עם הקושי. כך הגענו למצב בו ממשלת ישראל איבדה את היכולת לשכנע, גם כאשר האמת לצדה. ובדיוק כפי שמותג שלא מוכן לקחת אחריות או לקבל ביקורת באופן ענייני, אט אט ייאבד את קהל הלקוחות – כך גם מדינה שלא מסוגלת להתמודד עם ביקורת ועם קשיים אובייקטיביים ולייצר הסברה עניינית, עלולה לאבד את הלגיטימציה שלה בזירה הבינלאומית.

התמונות החושפות את מצבם הגופני הקשה והרזון הקיצוני של החטופים, עוררו בנו כאב עצום, יצרו רעש תקשורתי בישראל והיו צריכות לזעזע את כל העולם. אך לא יצרו הד ציבורי משמעותי וסיקור מצבם הקשה נדחק

כדי להשיב את האמון ולשקם את מעמדנו בעולם, ישראל חייבת לשנות גישה: לא עוד הכחשות ומתקפות, אלא הסברה אמיתית ואיכותית – כזו שמכירה במורכבות, לוקחת אחריות כשצריך, ותוקפת כשצריך.
רק כך נוכל לחזור ולהיתפס כמדינה חזקה, מוסרית ואמינה.

עמיחי זבולוני הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה, מומחה בניהול קמפיינים, מערכי יחסי ציבור וניהול משברים. לאורך השנים ליווה את הגופים הגדולים במשק הישראלי דוגמת אגד, בנק מזרחי טפחות, פירמת עורכי הדין הרצוג פוקס נאמן, התאחדות הסטודנטים הארצית ועוד.