כבר לפני מעל אלפיים שנה, זיהה אריסטו את המרכיבים החשובים של ההשפעה הרטורית: לצד טיעון חזק והגיוני שמסתמך על הוכחה ברורה ולצד פניה לרגש, דן אריסטו במונח ה"אתוס", שמתייחס לדמותו של המשכנע. ככל שהדובר נתפס כמקצועי וכמומחה בתחומו, אבל גם כאמין ונטול אינטרסים – כך גדל הסיכוי שאותו אדם ישפיע עלינו לנהוג או להאמין בצורה מסוימת.

מושג האתוס מאפשר דיון בהבדל בין האדם עצמו ובין האופן בו הוא נתפס, זהו הפער בין האמת הפיזית ובין התדמית, ומכאן גם השאיפה לאותנטיות. במשך שנים רבות בנימין נתניהו נתפס כסוג של טפלון, כפוליטיקאי חמקמק שהתדמית שלו מנצחת הכול: הוא מלך המזרחיים למרות שמועות על גזענות, הוא נתפס כמומחה בדיפלומטיה למרות שמועות על מערכות יחסים רעילות עם עובדיו ושותפיו, הוא מר ביטחון למרות השבעה באוקטובר.

מושג האתוס מאפשר דיון בהבדל בין האדם לאופן בו הוא נתפס, הפער בין האמת הפיזית ובין התדמית. מכאן גם השאיפה לאותנטיות. במשך שנים נתניהו נתפס כסוג של טפלון, פוליטיקאי חמקמק שתדמיתו מנצחת הכול

בעולם המראות והתעתועים, שהוא עידן האלגוריתמים, הרשתות החברתיות והעיתונות הריכוזית – התדמית חשובה יותר מהמציאות, כי בסופו של דבר כן הולכים איתה למכולת. ככל שלציבור קשה יותר להבין מהי המציאות בתוך בליל האינטרסים והמסרים הסותרים, כך ערך התדמית עולה. אנחנו מצביעים לא על סמך עובדות, אלא על סמך תחושות, ואותן התחושות מעוצבות על-ידי מומחים לפרסום, יחסי ציבור ומניפולציות.

צעקות הבוז בכיכר, ששינתה את שמה בשנתיים האחרונות לכיכר החטופים והפכה מעצם שמה לנושאת הקלון הלאומית, משקפות את הפגיעה המתמשכת באתוס של נתניהו. משפחות החטופים ורבים אחרים זועקים "בוז" ו"בושה" כבר שנתיים בטקסים ציבוריים ובכיכר. בעולם של הדים, לא חשוב למנהיג כנתניהו מה קורה באמת, אלא מה חושבים עליו. יותר מכך, חשוב לו מה מנהיגים בעולם חושבים שהעם שלו חושב עליו. לכן גם החרדה הגדולה "מכיבוס הכביסה בחוץ". 

אנחנו נהיה ספרטה, הכריז נתניהו לא מזמן, ובכך רמז לשנאה ציבורית עולמית, אבל גם לאמונה שלו שבבית הוא עדיין המנהיג. הקולניות המתועדת של הצעקות משקפות את התרסקות הדבר היחיד שנותר: הדהוד תפיסת המנהיג כלפי חוץ. "הם שוב אוהבים אותי" חשף נשיא ארה"ב דונלד טראמפ שנתניהו אמר לו בחדרי חדרים לאחר ההסכם. בכך, הפר טראמפ את האמון שנתניהו נתן בו והחל את מסע ההשפלה שלו.

הזובור הציבורי נמשך במוצאי שבת והיו כבר מי שטענו שדיפלומט כסטיב ויטקוף ידע היטב מי הקהל שמגיע לכיכר החטופים. הוא הזכיר את נתניהו לא פעם אחת, אלא פעמיים, ובכך הכפיל את ההשפלה.

משפחות החטופים ואחרים זועקים "בוז" ו"בושה" כבר שנתיים בטקסים ובכיכר. בעולם של הדים, לא חשוב למנהיג כנתניהו מה קורה באמת, אלא מה חושבים עליו. ובעיקר – מה מנהיגים בעולם חושבים שעמו חושב עליו

החיוכים של ויטקוף, של ג'ארד קושנר ושל איוונקה טראמפ, הנציגים המובהקים של האימפריאליות האמריקאית, שילשו אותה. דבר לא מחבר אנשים יותר מהומור, אבל גם מכאב, לעג ושנאה משותפים.

כל הרגשות הללו התנקזו לרגע אחד של מחאה וזקיפת גב של ציבור שלא הסכים לחלוק את הקרדיט עם מי שלא רק לא מגיע לו – אלא שנתפס כאחראי למחדל. לרגע קטן אחד נוצרה ברית מתוך כאב משותף של משפחות החטופים והציבור הישראלי עם הממשל האמריקאי, שאולי התנסה אף הוא בחוויות משלו מול משפחת נתניהו וסלי הכביסה שלה.

אין דבר גדול יותר משובם של החטופים ומההסכם החדש המתגבש בימים אלו בשארם א-שייח' – ועדת מנהיגים אזורית ועולמית, שלא כללה את ישראל. אבל ההיסטוריה מלמדת שלבוז פומבי ולקתרזיס ציבורי עשויות להיות השלכות ארוכות טווח.

חשוב מאוד להפריד בין צעקות, שהן הכלי של חסר הכוח ובין אלימות. עם זאת, מבחינת סמליות וקתרזיס – קשה להתעלם מהמקרה המפורסם בהיסטוריה של לואי ה-16 ומארי אנטואנט, לה יוחס (כנראה שלא בצדק) המשפט "אם אין לחם שיאכלו עוגות", שהפך לסמל של ניתוק. התהלוכה הציבורית בבגדי פשוטת העם לה זכתה לפני טקס ההוצאה להורג הפומבי שלה ושל בעלה נחשב לאירוע סמלי ומכונן. נקמה פומבית וקתרזיס בקרב ציבור שהצליח, לאחר שנות שעבוד וסבל רבות, לעמוד על שלו. האלימות של ימים אלו הפכה מאוחר יותר מזוהה עם חשש מההמון הזועם.

החיוכים של ויטקוף, של ג'ארד קושנר ושל איוונקה טראמפ, הנציגים המובהקים של האימפריאליות האמריקאית, שילשו אותה. דבר לא מחבר אנשים יותר מהומור, אבל גם מכאב, לעג ושנאה משותפים

מאז מנהיגים רבים בארץ ובעולם חוו השפלה ציבורית בכיכר מרכזית: גולדה מאיר זכתה לקריאות "בושה" לאחר מלחמת יום כיפור ואלו אכן הובילו להתפטרותה. על אהוד ברק צעקו "תתפטר" לאחר כישלון הסכמי קמפ דיוויד ועל רקע האינתיפאדה. רגעי הבוז הקולניים למיכאיל גורבצ'וב ב-1991 סימנו את רגע המפלה הגדול שלו.

אחד המקרים המפורסמים של השפלה ציבורית בשנים האחרונות קרה דווקא לנשיא ארה"ב הנוכחי דונלד טראמפ. בשנת 2011 טראמפ הפיץ בעקשנות תיאוריית קונספירציה לפיה ברק אובמה, אז נשיא ארה"ב דאז, נולד באפריקה ולכן לפי חוקי ארה"ב לא יכול להתמודד לנשיאות.

באירוע השנתי שמארגן הבית הלבן לעיתונאים, ולאחר שממשלת הוואי שחררה את תעודת הלידה שלו על-פיה אכן נולד בארה"ב, אובמה התייחס באופן פומבי לנושא. הוא הקרין "לראשונה וידאו מקורי מהלידה שלו" שהתגלה כקטע ממלך האריות.

המונולוג לווה בהומור סרקסטי שבו הוא מבהיר לחדשות פוקס שמדובר בבדיחה ולעג לטראמפ על עקשנותו וכישוריו. הקהל חווה באותו הרגע קתרזיס, סוג של זיכוך ותחושה של השבת הסדר למציאות הכאוטית, שכן אובמה, הנשיא השחור והמשכיל, ברהיטות ובהומור שלו נתפס כמי שמשיב לדמות ציבורית שרדפה אותו בלא סיבה ברורה.

יש הטוענים כי זה היה הרגע בו גמלה בליבו של טראמפ ההחלטה לנקום ולרוץ לנשיאות ארצות הברית. זו לא הייתה ההשפלה הפומבית היחידה שחווה.

מנהיגים רבים חוו השפלה ציבורית בכיכר מרכזית: גולדה זכתה לקריאות "בושה" לאחר מלחמת יום כיפור, שהובילו להתפטרותה. על אהוד ברק צעקו "תתפטר" לאחר כישלון הסכמי קמפ דיוויד ועל רקע האינתיפאדה

להלוויה הממלכית לגיבור המלחמה והמועמד לנשיאות לשעבר של המפלגה הרפובליקאית, סנאטור גון מקיין, טראמפ אפילו לא הוזמן, בעוד שנציגים אחרים הידועים כאויבים מושבעים שלו כברק אובמה כן הוזמנו. אובמה בהספד שלו התייחס בעקיפין לטראמפ עצמו כשאמר: "חלק גדול מהפוליטיקה שלנו יכולה להיראות קטנה, רעילה ופזורה בהסתות ובלבול". משפטים אלו הורחבו בעיתונות כהתנגדות לאופן שבו טראמפ מנהיג.

הביקורת של מייגן מקיין הייתה בוטה אף יותר והשתמשה בסיסמה של טראמפ כדי להשוות בין הנשיאים: "ארה"ב של אבי לא הייתה צריכה להיות שוב גדולה, שכן היא כבר הייתה גדולה". דבריה זכו למחיאות כפיים בקרב קהל רפובליקאי מכובד ונתפסו כהשפלה.

למצלמות תפקיד רב בהדהוד רגעי השפלה קטנים. נשיא צרפת, ניקולא סרקוזי, לחץ ידיים ופיזר חיוכים להמון ביריד חקלאות. לאחר שאחד מהקהל סירב ללחוץ את ידו הוא סינן לעברו: "הסתלק מכאן, אידיוט". העלבת אדם פשוט על-ידי הנשיא בשל דבר של מה בכך, נתפסה כרגע של אמת והסרת מסיכות. הרגעים הקודמים נתפסו פתאום כחלק מעיצוב תדמית מזויפת.

רגע ההשפלה הקטן של אותו החקלאי, המחאה הפשוטה של אדם שניסה לעמוד על שלו הודהדה, והאמירה של סרקוזי הפכה באחת לסמל של יהירות. עצם הדהוד האירוע הפך את היוצרות וגרם למנהיג להיתפס כמושפל וכמי שנתפס בקלקלתו.

בזמן מלחמת עיראק הכושלת, ג'ורג' בוש ג'וניור כינס מסיבת עיתונאים בבגדאד עם נורי אל מליקי כאשר אדם מהקהל השליך לעברו נעליים. בוש התחמק בזריזות ראויה לציון ולא נפגע מהנעליים הסמליות, אך האירוע שודר ברחבי העולם והפך לסמל למחאה והשפלה למנהיג שנחשב מנותק וכמי שהוביל מלחמה כואבת ומיותרת.

תקיפה אלימה שכשלה קרתה גם כשנשיא איטליה, סילביו ברלוסקוני, נפגע בפניו בעת אירוע ציבורי במילאנו. התוקף, אדם בעל בעיות פסיכיאטריות, פגע בברלוסקוני, מנהיג שהיה מעורב בפרשיות שחיתות רבות, באמצעות פסל קטן של הדומו. הוא שבר את אפו ושתיים משיניו. למרות שהתוקף התנצל על מעשיו, האירוע נתפס כבעל סמליות רבה ועורר באיטליה דיון על ההשלכות של שנאה פוליטית.

במקרה זה לא קרה קתרזיס ציבורי, ואנשיו של ברלוסקוני ידעו למנף את האירוע וליצור לנשיא העשיר תדמית של קורבן, שדווקא חיזקה לרגע את מעמדו. פעולה דומה אנו רואים גם כעת בקרב אנשי נתניהו, שמנסים להציג אותו כקורבן, למרות שהוא לא חווה שום תקיפה אלימה.

אנשי ברלוסקוני מינפו את התקיפה נגדו ויצרו לנשיא העשיר תדמית של קורבן, שחיזקה לרגע את מעמדו. פעולה דומה אנו רואים גם בקרב אנשי נתניהו, שמנסים להציגו כקורבן, למרות שלא חווה שום תקיפה אלימה

במציאות הישראלית החמקמקה קשה לדעת מה ילד יום וכיצד כל אירוע יתפתח. טראמפ ידע להמריא מהשפלות פומביות, בעוד שאצלנו גולדה התפטרה ופרשה מהחיים הציבוריים, אבל לרגע אחד הציבור בישראל הרגיש כמי שסוף סוף עומד על שלו וצועק לעולם "המלך עירום".

שרון אביטל היא בעלת דוקטורט ברטוריקה מאוניברסיטת טקסס באוסטין. היא מרצה וחוקרת שכנוע, תקשורת בלתי מילולית, ותקשורת בין תרבותית. בשל הכובע הכפול שהיא חובשת כרטוריקנית וכמטפלת בשיטות שונות של רפואה משלימה, היא מתעניינת גם בקשר בין פוליטיקה ותהליכי ריפוי ושליטה (צילום: קובי וולף)