זה התחיל בחיפוש פשוט אחרי חבילת קמח לעוגיות שלי. זה הסתיים בתובנה מרגיזה על האופן שבו רשתות השיווק בישראל מעצבות את המרחב שלהן ואת מי הן בוחרות להעדיף.

עמדתי שם, מול מדפים עמוסים לעייפה, מנסה למצוא קמח בסיסי. בגובה העיניים הוצבו אריזות "פרימיום", תוצרת הארץ או מיובאות, שמחירן כמעט כפול ממחיר הקמח הבסיסי. רק אחרי ששאלתי עובד אשר עבר במקום היכן הקמח הרגיל, הוא הצביע לכיוון, "שם, בפינה למטה".

כדי להגיע למוצר הבסיסי, אדם מבוגר נדרש למבצע לוליינות. להתכופף עד לרצפה, להפעיל לחץ על הברכיים והגב, לשמור על שיווי משקל, לעיתים במעבר צפוף.

המדף התחתון הוא לא רק מיקום פיזי בסופרמרקט. הוא הצהרה כלכלית וערכית נגד האזרח הוותיק.

כדי להגיע למוצר הבסיסי, אדם מבוגר נדרש למבצע לוליינות. להתכופף עד לרצפה, להפעיל לחץ על הברכיים והגב, לשמור על שיווי משקל. המדף התחתון הוא לא רק מיקום פיזי. הוא הצהרה כלכלית וערכית נגד האזרח הוותיק

הנדסת אנוש או הנדסת רווחים?

בעולם השיווק הקמעונאי קיים כלל ידוע: "גובה העיניים הוא גובה המכירה" (Eye level is buy level). מחקרים מראים שמוצרים הממוקמים בגובה של כ־1.20-1.50 מטרים נהנים מחשיפה ומכירות גבוהות בעשרות אחוזים לעומת מוצרים במדפים העליונים או התחתונים.

אלא שעבור האוכלוסייה המבוגרת, הכלל הזה הופך למלכודת. בישראל חיים למעלה מ־1.2 מיליון אזרחים מעל גיל 65. רבים מהם מתמודדים עם בעיות אורתופדיות, ירידה בשיווי משקל או מגבלות תנועה. כאשר רשת שיווק בוחרת להציב את המוצרים הזולים ביותר, אלה שאזרחים ותיקים זקוקים להם כדי לשרוד את יוקר המחיה, בתחתית המדף, היא מטילה בפועל "קנס פיזי" על החיסכון.

הנתונים שמאחורי המדף

בדיקות של ארגוני צרכנות מצביעות על פערים של עשרות אחוזים בין מותגים מובילים לבין מותגים זולים או פרטיים. בקטגוריות בסיס כמו: קמח, סוכר, שמן ואורז, הפער מגיע ל־20%-40%.

סקרים בקרב בני הגיל השלישי מראים, שכ־60% מהם חווים קושי פיזי ממשי בהגעה למוצרים במדפים נמוכים או גבוהים במיוחד. גם לפי עמותת "נגישות ישראל", סביבת הסופרמרקט הממוצעת רחוקה מלעמוד בתקני נגישות שירות בסיסיים לאנשים עם מוגבלות ניידות.

התוצאה היא בחירה צינית שמוכתבת לאזרח הוותיק. כאב פיזי או פגיעה כלכלית. להתכופף, או לשלם יותר.

בישראל חיים למעלה מ־1.2 מיליון אזרחים מעל גיל 65. כשרשת שיווק בוחרת להציב בתחתית המדף את המוצרים הזולים ביותר, שאזרחים ותיקים זקוקים להם כדי לשרוד את יוקר המחיה, היא מטילה עליהם בפועל "קנס פיזי"

סל המדינה – כשהזול הופך ללא בריא

על הרקע הזה, קשה להתעלם מיוזמת "סל המדינה" שמקדם שר הכלכלה ניר ברקת. המטרה, להוזיל את יוקר המחיה באמצעות סל מוצרים פופולרי במחיר מפוקח. הכוונה ראויה, אך התוכן בעייתי במיוחד עבור אזרחים ותיקים.

בדיקה של הרכב הסל מגלה עומס של מוצרים עתירי פחמימות ריקות, סוכר, נתרן ושומן מעובד. קמח לבן, פסטות, חטיפים, משקאות ממותקים ומוצרי מדף זולים. מיעוט בולט של חלבונים איכותיים, ירקות, פירות ומזון טרי. עבור אוכלוסייה מבוגרת, שמתמודדת עם סוכרת, יתר לחץ דם, מחלות לב ואוסטאופורוזיס. זה לא רק סל "לא בריא" אלא סל שמעמיק תחלואה.

כך נוצרת פגיעה כפולה. מצד אחד, המוצרים הזולים והמפוקחים ממוקמים לעיתים קרובות בתחתית המדף. מצד שני, גם כשהם נגישים הם דוחפים את הזקנים לתזונה שמחירה הבריאותי גבוה בהרבה מהחיסכון בקופה.

לא רק המדפים – המצור הדיגיטלי

הבעיה לא נעצרת ברצפה. היא ממשיכה לקופות בשירות עצמי. רשתות חוסכות עד כ־30% בעלויות כוח אדם, אך מתעלמות מהפער הדיגיטלי.

יוזמת "סל המדינה" של השר ברקת נועדה להוזלת יוקר המחיה עם סל מוצרים פופולרי במחיר מפוקח. הכוונה ראויה, אך התוכן בעייתי לאזרחים ותיקים, הנדחפים לתזונה שמחירה הבריאותי גבוה מהחיסכון בקופה

עבור צעיר בן 20, סריקת ברקוד היא פעולה אוטומטית. עבור אדם בן 80, המסכים, הצפצופים, ההוראות הקוליות והיעדר המגע האנושי מייצרים חרדה ותחושת חוסר אונים. כאשר הקופות המאוישות מצטמצמות, האזרח הוותיק נדחק לשוליים.

מה כן אפשר לעשות? מודל "הסופר הידידותי"

זה לא חייב להיראות כך. בעולם כבר מבינים את כוחה של "הכלכלה הכסופה". בבריטניה ובגרמניה פועלות רשתות שאימצו תקן של "סופרמרקט ידידותי לגיל".

• מוצרי יסוד בגובה נגיש, בין המותניים לכתפיים.
• עזרי ראייה בעגלות.
• ספסלי מנוחה לאורך המעברים.
• קופות "קצב איטי", עם קופאים מיומנים בליווי אנושי.

מבחן המוסר של עגלת הקניות

סופרמרקט הוא לא רק עסק. הוא שירות ציבורי בסיסי. הדרך שבה אנחנו מתייחסים לאזרחים הוותיקים בתוך חנות המכולת היא מראה לחברה כולה.

כאשר הזול מוחבא למטה והלא בריא מוגדר כ"סל המדינה". המסר ברור. הנוחות, הבריאות והכבוד של האזרח הוותיק אינם בראש סדר העדיפויות. הגיע הזמן ששר הכלכלה, המועצה לצרכנות והנהלות הרשתות יבינו. נגישות היא לא רק רמפה בכניסה. נגישות היא היכולת לקנות מזון בסיסי ובריא, בעמידה זקופה, בלי לשלם בגוף או בכיס.

הגיע הזמן ששר הכלכלה, המועצה לצרכנות והנהלות הרשתות יבינו. נגישות היא לא רק רמפה בכניסה. נגישות היא היכולת לקנות מזון בסיסי ובריא, בעמידה זקופה, בלי לשלם בגוף או בכיס

בפעם הבאה שאתם בסופר, הביטו למטה. שם מונחים המוצרים, ושם גם מונחת השאלה מי אנחנו כחברה. השינוי יתחיל כשנדרוש אותו.

בשביל ההורים שלנו. ובשביל עצמנו.

דפנה צרויה היא אזרחית ותיקה, תל אביבית. פעילה ויזמית חברתית. נציגת תל אביב במועצת האזרחים הוותיקים הארצית, שהוקמה על ידי הגוינט וקרן דליה ואלי הורביץ. בעלת הפודקאסט "בטל בשישים", שבו יחד עם שני שותפים מדברים על הגיל השלישי מזווית ייחודית ועם הומור.