הדיון הבין לאומי על ישראל לא מוכרע בעובדה בודדת אלא במשמעות שניתנת לה. מי שממשיך להשקיע בעוד ציוץ חד ובעוד תגובה זריזה, מפספס את הזירה שבה באמת מוכרע המשחק: הארכיטקטורה הנרטיבית שבתוכה מתפרשות הכותרות.

גל ההכרה במדינה פלסטינית באירופה הוא לא אירוע נקודתי אלא חוליה בשרשרת ארוכה של שחיקת לגיטימציה, שמתבטאת כבר שנים במדדים אמפיריים של דעת קהל ומדיניות בין לאומית. בתנאים הללו, "הסברה" במובנה המסורתי – להגיב, להסביר ולהתווכח בשביל לשכנע – היא הכלי הלא נכון למערכה.

גל ההכרה במדינה פלסטינית באירופה הוא לא אירוע נקודתי אלא חוליה בשרשרת ארוכה של שחיקת לגיטימציה. בתנאים אלה, "הסברה" במובנה המסורתי – להגיב, להסביר ולהתווכח כדי לשכנע – היא הכלי הלא נכון למערכה

הנתונים חד משמעיים. סקר גאלופ ממרץ 2025 מצא כי לראשונה פחות ממחצית מהאמריקאים מביעים אהדה לישראל (46% בלבד) בעוד שהאהדה לפלסטינים טיפסה לשיא של 33%. אצל מצביעי המפלגה הדמוקרטית, 79% מחזיקים כיום בעמדה שלילית כלפי ישראל, עלייה חדה לעומת העשור הקודם.

נתוני Pew מאפריל 2024 מחריפים את התמונה: 58% מהצעירים האמריקאים בני 18-29 רואים את ישראל באופן שלילי, בעוד שרק 42% מביעים עמדה חיובית. וסקר הרווארד שפורסם לאחרונה מצביע על מפנה דרמטי: 48% מהצעירים האמריקאים בגילים 18-24 תומכים דווקא בחמאס לעומת 52% בלבד שתומכים בישראל.

מדובר בפעם הראשונה שקבוצת גיל מרכזית בארה"ב מביעה נטייה חזקה כלפי אויב מובהק של ישראל, בניגוד מוחלט לדורות המבוגרים יותר – בקרב גילאי 65 ומעלה, למשל, 93% תומכים בישראל ורק 7% תומכים בחמאס. 

המגמות האלה אינן חולפות; הן עקביות וניכרות גם במוסדות בין לאומיים. מאז 2015 התקבלו באו"ם 141 החלטות גינוי נגד ישראל, יותר מכל מדינות העולם גם יחד. מועצת זכויות האדם ממשיכה להשתמש במונחים כמו "אפרטהייד" ו"פשעי מלחמה", לעיתים תוך הישענות על מאות מסמכים שהגישו ארגוני חברה אזרחית עוינים. מדד מיתוג המדינות הגלובלי NBI מציב את ישראל במקום ה-49 מתוך 60 מדינות בלבד, עם תדמית של "מדינה בלתי אמינה ובלתי יציבה".

ובשטח, העלייה באנטישמיות מוחשית. בין אוקטובר 2023 לספטמבר 2024 נרשמה קפיצה של 316% באירועים אנטישמיים, כולל תקיפות פיזיות, ונדליזם והטרדות בקמפוסים בארה"ב ובאירופה. הנתונים האלה מבהירים: תדמית שלילית אינה עניין של יחסי ציבור, היא מתורגמת לפגיעה ממשית בביטחון, בכלכלה ובמעמד הדיפלומטי של ישראל.

בין אוק' 23' לספט' 24' נרשמה קפיצה של 316% באירועים אנטישמיים, כולל תקיפות פיזיות, ונדליזם והטרדות בקמפוסים בארה"ב ובאירופה. תדמית שלילית אינה עניין של יחסי ציבור, היא מתורגמת לפגיעה ממשית

הפרדיגמה הנכונה לישראל היום איננה הסברה תגובתית, אלא מדיניות עדכנית לניהול תודעת מידע מתמשכת. זה לא שינוי סמנטי אלא שינוי מהותי במדיניות: ההסברה מגיבה לאירוע; תודעת מידע יוזמת את האירוע ומתכננת את המגרש. ההסברה שואלת "מה נגיד מחר בבוקר?"; תודעת מידע שואלת "איזה הקשר ציבורי, תרבותי וטכנולוגי יגרום למסר שלנו להישמע נכון גם בעוד חצי שנה?". ההסברה היא בדומה למחלקת פרסום; תודעת מידע היא מדיניות רב מערכתית, מבוססת דאטה, שמנהלת נרטיבים לאורך זמן.

ולמרות זאת, ישראל ממשיכה לדבוק במערך מפוצל וחסר היררכיה. "הסברה", "דיפלומטיה ציבורית" ו"מבצעי תודעה" נערמים יחד כאילו היו אותו הדבר, ויוצרים בלבול מושגי ותגובות אד-הוק במקום מדיניות מצטברת, ממושכת ועקבית. התוצאה היא שישראל נתפסת לא רק חלשה נרטיבית אלא גם חסרת עקביות מוסדית. במקום לבנות הקשר עקבי, ישראל ממציאה את עצמה מחדש בכל משבר ומאבדת אמינות.

הפתרון אינו עוד "סופר משרד" אלא שדרוג חכם של הקיים ושינוי שיטת העבודה. צריך לחזק את מטה ההסברה הלאומי ולהקים מיידית מרכז ידע אנליטי בין משרדי, שיספק שלוש יכולות ליבה:

1. ניטור והבנת מגמות דעת קהל ותקשורת, כולל זיהוי מסגרות פרשנות עוינות.
2. פיתוח נרטיבים קוהרנטיים לכל זירה – מדינית, משפטית, תרבותית ודיגיטלית.
3. ניסוי ולמידה רציפים של מסרים, פורמטים וקואליציות דוברים, כדי למדוד השפעה, לא רק חשיפה.

סביב הליבה הזאת נדרש שולחן רב לשוני ורב תרבותי שמייצר תוכן מודולרי לקהלים שונים, ומסנכרן בין השגרירויות, משרדי הממשלה, גופי התרבות, חברות הטכנולוגיה וארגוני החברה האזרחית. זה לא עוד קמפיין, מדובר בתשתית לאומית שמייצרת זיכרון מוסדי ושפה אחידה.

הסברה מגיבה לאירוע; תודעת מידע יוזמת אותו ומתכננת את המגרש. ההסברה שואלת "מה נגיד מחר בבוקר?" תודעת מידע שואלת "איזה הקשר ציבורי, תרבותי וטכנולוגי יגרום למסר שלנו להישמע נכון גם בעוד חצי שנה?"

כדי שמדיניות ניהול תודעת המידע תהיה אפקטיבית, צריך להחליף את סט השאלות. לא "איך מגיבים לסרטון", אלא "איך מצמצמים פערי פרשנות סביב ליבת הסכסוך בקרב קהלי יעד לאורך תקופה". לא "כמה צפיות היו", אלא "איזו הסטת עמדה נרשמה אצל סגמנט X וכיצד משכפלים זאת". לא "מי הדובר", אלא "איזו 'קואליציית אמינות' –  שגרירים, מומחים, יוצרים, מוסדות תרבות ועסקים – הכי אפקטיבית לכל פרק בסיפור". כך עוברים ממדידת רעש למדידת שינוי והשפעה על התודעה של הקהילה הבין לאומית.

לא מדובר ברעיון חדשני או ייחודי לישראל. מדינות מובילות כבר הבינו שתודעת המידע היא זירה אסטרטגית לכל דבר. ארצות הברית הקימה בעבר את Global Engagement Center והפכה את שירות החוץ שלה למבוסס דאטה; סין מיישמת את דוקטרינת "שלוש הלוחמות" באמצעות כלי מדיה, תרבות ואקדמיה; קטאר הצליחה למתג את עצמה ככוח מתווך בזירה הבינלאומית בזכות שליטה בערוץ אל ג'זירה והשקעות רחבות בספורט ותרבות; ונאט"ו קבעה שיכולת פעולה תודעתית היא תנאי לחוסן דמוקרטי. ישראל, לעומתן, נותרה מאחור ללא גוף מרכזי, ללא תפיסה אחודה וללא אסטרטגיה מוסדית מתמשכת, ובכך היא מפקירה את הזירה שבה מוכרע מעמדה בעולם.

יש גם קווים אדומים. ישראל היא דמוקרטיה, ומדיניות תודעת מידע אינה יכולה להפוך לחוות בוטים. שקיפות, אתיקה ושמירה על חופש הביטוי הם תנאים לאמינות, לא מכשול. לכן יש להגדיר קווים מנחים ברורים, להבחין בין קהלי חוץ לפנים, לשתף מוסדות ידע עצמאיים, ולפרסם יעדים ומדדים. המטרה איננה "לצייר מציאות", אלא לצמצם את הפער בין המציאות לבין האופן שבו היא נתפסת בזירה הבינלאומית באמצעות סיפור עקבי, בדיקת עובדות, הקשר נורמטיבי וקשר אנושי.

היישום יכול להתחיל מיידית, ממוקד היכן שהחיכוך גבוה: ארה"ב ומערב אירופה, קמפוסים, מערכות תקשורת ומוסדות משפט בינלאומי. מגדירים את הנרטיבים היסודיים, לא סיסמאות; בונים קואליציית אמינות לכל נרטיב; ומנהלים אותם כמו שמנהלים מוצר עם מפת דרכים תקופתית, גרסאות, ניסויים ורטרוספקטיבה. כך ממירים אנרגיה תגובתית למדיניות השפעה מתוכננת.

המטרה אינה "לצייר מציאות", אלא לצמצם את הפער בין המציאות לבין האופן בו היא נתפסת בזירה הבינלאומית – באמצעות סיפור עקבי, בדיקת עובדות, הקשר נורמטיבי וקשר אנושי. היישום ימוקד היכן שהחיכוך גבוה

לישראל יש מה לספר, אך אין ערובה שיש מי שישמע. אם נמשיך להזין מכונת הסברה קצרה וסוערת, ננצח עוד יום ברשת ונפסיד עוד שנה בתודעה. אם ישראל תשכיל לשנות פרדיגמה ותעבור למדיניות ניהול תודעת מידע מקצועית, רב תחומית ומוסרית, ישראל תוכל להחזיר לעצמה לא רק את הדיון אלא גם את ההקשר שבתוכו הוא מתנהל. זו הבחירה בין מהירות לאסטרטגיה. הגיע הזמן לבחור באסטרטגיה.

עירן קייס הוא דרוזי ערבי ישראלי. חוקר ויועץ מדיניות ואסטרטגיה ופעיל חברתי