יש רגעים שבהם נדמה שהדבר הנכון ביותר לעשות הוא לשתוק. מלחמה או מצב חירום מתמשך הוא אחד מהם. אבל במציאות של היום, שתיקה היא לא בהכרח הבחירה הבטוחה ביותר, ולעיתים היא דווקא מרחיקה ארגונים מהקהל שלהם.

בתקופות כאלה עולה לעיתים הנטייה להוריד הילוך תקשורתי, לבחון כל מסר בזהירות יתרה, ולנסות לא להפריע לרגע. זה מגיע ממקום מובן, אבל פחות מתאים למציאות שבה אנחנו פועלים. כי בישראל של 2026, מצב חירום הוא כבר לא אירוע נקודתי. זו שגרה.

מאז תקופת מגפת הקורונה, דרך סבבים ביטחוניים חוזרים, ועד המלחמה הנוכחית, גם בעת הפסקת האש, ישראל נמצאת כבר קרוב לשש שנים בתוך רצף של אי ודאות, וזה לא בהכרח עומד להשתנות בקרוב. 

ובתוך מציאות כזו, גישה של הימנעות תקשורתית לא תמיד משרתת את המטרה. כי אם נחכה לזמן רגוע כדי לדבר, כנראה שנחמיץ לא מעט רגעים שבהם דווקא יש צורך בקול ברור.

כי בזמן מלחמה או מצב חירום מתמשך, אנשים לא מחפשים פחות תקשורת. הם מחפשים תקשורת אחרת. יותר מדויקת. יותר כנה. יותר אנושית.

ופה נכנס הבלבול הגדול. אמפתיה נתפסת לעיתים כהפסקה, כהשתקה, כאילו הדרך להיות רגישים היא פשוט לא לדבר. אבל אמפתיה אמיתית היא לא שתיקה. היא נוכחות.

כשמותג נעלם מתוך רגישות, הוא אולי נמנע מסיכון, אבל גם מוותר על היכולת להיות רלוונטי ברגע שבו הקהל שלו הכי צריך הקשר, בהירות ועוגן. לעומת זאת, מי שממשיך לדבר מתוך הבנה עמוקה של המציאות, מייצר ערך אחר לגמרי. וזה הבדל קריטי.

כשמותג נעלם בזמן חירום מתוך "רגישות", הוא אולי נמנע מסיכון, אבל גם מוותר על היכולת להיות רלוונטי ברגע שבו הקהל שלו הכי צריך הקשר, בהירות ועוגן

כי בזמן מלחמה או מצב חירום מתמשך, התפקיד של תקשורת, יחסי ציבור ושיווק משתנה. הם כבר לא רק כלי לצמיחה, אלא גם כלי להרגעה, להכוונה וליצירת הקשר. וזה בדיוק המקום שבו אמפתיה נכנסת לתמונה. לא כרכיב "רך", אלא כעקרון מנחה.

אמפתיה בתקשורת לא נמדדת בכמה שתקת, אלא באיך בחרת לדבר. לא בטון דרמטי, אלא בדיוק. לא בסיסמאות, אלא בהבנה של מה עובר על הקהל. לא בהצטרפות אוטומטית לשיח, אלא בבחירה מודעת מתי ואיך לדבר.

כי אמון, בסופו של דבר, לא נבנה כשנוח. הוא נבנה כשמורכב, ופה מגיעה תובנה נוספת. דווקא בזמן מלחמה או מצב חירום מתמשך, כשיש זהירות גבוהה יותר סביב כל מסר, נוצר מרחב למי שיודע לתקשר נכון. פחות רעש. פחות קמפיינים. פחות מסרים. והמשמעות היא שכל קול שנשמע מקבל משקל גבוה יותר.

אבל כאן בדיוק נכנסת האמפתיה כקו מנחה. לא כל נוכחות היא נכונה. רק נוכחות שמבינה את הרגע. וזה ההבדל בין שיווק מנותק לבין תקשורת רלוונטית.

הטעות היא לחשוב שהבחירה היא בין לשווק לבין להיות רגישים. בפועל, הבחירה היא איך לשלב ביניהם בלי לוותר על אף אחד מהם. כי שיווק בלי אמפתיה נשמע חלול. אבל אמפתיה בלי נוכחות פשוט לא נשמעת.

מי שידע להיות גם וגם, לא רק שלא ייפגע, ייצא מהתקופה הזו מדויק יותר, רלוונטי יותר ומחובר יותר לקהל שלו, כי בישראל של היום, תקשורת היא היא חלק מהיכולת לתפקד בתוך מציאות מתמשכת של חוסר ודאות

ובסוף, השאלה היא לא האם לדבר בזמן מלחמה או מצב חירום מתמשך, אלא איזה סוג של קול להיות. קול שמוכר או קול שמבין. 

מי שידע להיות גם וגם, לא רק שלא ייפגע, הוא ייצא מהתקופה הזו מדויק יותר, רלוונטי יותר ומחובר יותר לקהל שלו, כי בישראל של היום, תקשורת היא לא פעולה תקופתית. היא חלק מהיכולת לתפקד בתוך מציאות מתמשכת של חוסר ודאות.

מלחמות נגמרות. אבל האופן שבו דיברת נשאר, והקהל זוכר לא רק מי היה שם, אלא איך הוא גרם לו להרגיש.

אביגיל רובינגר היא יועצת תקשורת ואסטרטגיה שמאמינה שכוחם של מילים וערכים אמיתיים יכול לבנות אמון – גם בין אנשים, גם בין מותגים.